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面膜3毛一片/防晒6元一瓶 这些网红带货的水有多深?

品牌 品观APP 记者 ·  2019-10-11
为什么这些网红不卖好产品?

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一片面膜成本仅3毛,配料里连最基本的甘油都是奢侈品;一瓶防晒霜成本仅6元,里面根本就不含防晒剂。

这,就是部分网红、KOL向粉丝兜售的产品。

近两年,网红经济风头正劲,很多新兴品牌借着这一渠道异军突起,诸如“口红一哥”李佳琦等头部网红也成了“流量”的代名词。

繁荣背后,暗流涌动。

有一小部分卖“三无产品”的网红们,把这潭水搅得有点“浑”。

部分网红带的货有点“黑”?

前一阵子,央视新闻揭露,一小部分网红带的货有点“黑”,不少产品甚至是“三无”产品。而业内人士则表示真相可能更糟心:“他们卖的是成本3毛钱一片面膜,里面连基本的保湿成分甘油都舍不得加,产品备案注册就更谈不上了。”

然而,这样的面膜转身就被网红们用十几元甚至几十元一片的价格卖给粉丝,别看那些网红们一次就只卖几万片(包含刷单成分)出去,货主及网红自己的利润仍十分可观。

行业人士给这类网红算了一笔账:“膜布1毛钱1片,内料300公斤料体里绝大部分是水,随便配几公斤功能物质,再随便找个作坊,雇两个工人折膜、装袋,加上包装成本,1万片面膜的出厂价控制在3000元以内并不难,而且这已经算做得相对良心。”

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按这个成本来算,一场直播能卖几万张面膜,除去刷单、流量等支出费用,这类网红和他们背后的货主们,一场直播下来进账相当可观。

然而,从质控的角度来看,这些网红自有品牌的产品很难得到保证。

“要备案注册的话,一项检测几万元,一个防晒特证要一年多才能办下来。况且本来东西就做得不过关,谁会拿问题产品去做检测?”业内人士表示,从时间和成本两个角度来看,这类网红带货的产品根本不会去做相应的检测和备案。

另一方面,“这类网红往往会找一些‘小作坊’来做产品”。

就这样,低成本、无备案、找“小作坊”做产品,一些网红们带的货做着做着就“黑”了,直白点说,就是三无产品。

为什么不做好产品?

从“钱”的角度去解读这件事,会更清晰。

首先,从成本上来看,网红正儿八经做产品也许“划不来”。

“一片相对靠谱的面膜出厂价1元左右,市场售价不到10元,一个销量过万的SKU(5片装面膜算一个SKU),仅广告、流量费用的门槛就在30万元起步,事实上,现在网红们的ROI(投资回报率)想做到1都不容易。”

行业人士表示,如果产品销量不理想,带货的销售额还不够付广告费。

另一方面,网红做自有品牌的盈利能力相对有限,财报数据显示,过去三年,知名网红张大奕所在的MCN机构“如涵”产品销售的毛利率平均值为33%(化妆品只是一部分),第三方服务的毛利率平均值为51%,显然,网红卖自有品牌产品的毛利率比不上服务品牌客户。

因此,并不是网红们自己做不了好产品,而是带货本身这件事儿都有可能赔钱,做产品的成本,自然是能省就省(当然,这锅代工企业不背。)

其次,正儿八经做产品的代工,可能没办法接网红产品的单。限于包材和固定成本,正规代工企业做产品都有起订量的限制,网红热门带货产品一般是面膜和口红,面膜产品的起订量在5万片,口红等彩妆产品的起订量在1.2万支。

换句话说,其实正规工厂也可以用差不多的价格做出合格的产品,但由于起订量太大,库存压力大,并不符合这类网红带货挣钱的实际需求。

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我们挖了一下张大奕天猫旗舰店(BIG EVE)的数据:近一半的SKU总销量不超过1万支,在销量不错的SKU中,累计销量在2万支的SKU为15个;只有2个SKU累计销量超过10万支。直白点说,只有相对头部的网红,才具有带动这种上万“大单”的能力。

对于一批想挣快钱的网红而言,出货快、价格便宜、起订量小的小黑厂自然成为了首选。毕竟他们带货的目的是为了挣一波快钱,而并不是做品牌。

匿名行业人士表示,他接触的不少做自有品牌的网红,其目的就是在网红生命期内尽快变现挣钱——能挣钱的日子不多了,能挣一点是一点,做产品自然是怎么便宜、省事怎么来。

“我们不能奢望这些网红们能够‘贴钱’做好产品惠及大众,但还是希望他们别把产品做得太糟糕。”

供应链企业很想解决这个问题

科丝美诗(中国)化妆品有限公司总经理助理申英杰表示,其实科丝美诗比较看好中国的网红经济,在管理更为健全之后,这个渠道有机会成为一个主流的品牌宣传、销售渠道;与此同时,不少新锐品牌也正在从这样的渠道崛起。

在这样的趋势之下,供应链企业也在努力解决一部分供需矛盾。

比如,像科丝美诗这样的大型代工企业,正在做一些柔性供应链的尝试,将订单碎片化,并降低订单的价格。

虽然规模红利本身和订单碎片化相悖,但是通过与厂商、供应商的紧密合作,正规工厂也在努力尝试,在不加价的前提下小批量生产产品。

事实上,对于正规代工企业而言,目前给张大奕代工产品,也基本谈不上挣钱。“他们的单量并不大,还会分散到几个厂来做。”代工企业只是为了布局这片市场,采用成本价接单。

对于只想带货挣钱的网红而言,这能够解决一部分成本问题。

对于想依靠这个渠道做出品牌的网红和货主,供应链端也在努力提供更多的支持:供应链企业正在整合自己的资源,为不是那么懂产品、懂品牌运作的网红和货主们提供更系统的服务。

“真正能做成品牌的人只在少数,因为大多数网红并不具备运营品牌的素质。”事实上,即使是在化妆品行业里,比较成熟的产品经理也并不多见。供应链企业能够整合一些设计、包材、品牌策划资源为带货的网红提供服务

“我们这边也能看到比较成功的案例,比如我们服务的一个网红客户,虽然她是个网红,但本身是学经济出身的,对品牌运作、供应链这些方面都十分熟悉。”某知名代工企业人士表示,这样网红才是他们较为理想的客户。

但这位行业人士也坦言,他们也希望一些有实力、有资源的MCN机构、策划机构能够真正用心去做品牌的运营。毕竟,代工的主业是做产品。

注:本文所有配图与内文无关。

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