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MCN刷单遭“群嘲” 平台微博并不无辜

电商 霈亭 财联社 ·  2019-10-18
在流量渐失的压力下,微博是否能真正做到“坚决打击各类刷数据的行为”?

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近几日的刷屏由知名微博营销机构蜂群传媒贡献。

近日,微信公众号“创业途中的奇闻”发布了文章称,有位来自深圳的创业者找到蜂群传媒设计了100万左右的微博平台话题推广方案,通过后者旗下博主“张雨晗YuHan”账号,达到前者进行产品推广的目的。

然而,博主的流量数据“杠杠的”,转换到自己企业上却是“0”,创业者随之控诉MCN(多渠道网络)数据造假。

一石激起千层浪,“骗子公司反被骗”的调侃让公司和机构瞬间变“群嘲”对象。眼看讨论数越来越多,平台方新浪微博通过“微博管理员”作出了回应:目前“张雨晗YuHan”账号的商业接单功能已经暂停,同时微博表示,坚决打击各类刷数据行为。

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实际上,刷数据的现象在微博并不是新鲜事。在此番MCN数据造假被爆出之后,不少原创博主在微博现身说法,微博水数据早已是行业内司空见惯的事情,因为只有数据上去了,才能让广告主认可。

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除此之外,微博在“饭圈”的地位也让各个明星账号成为刷数据重灾区。今年年初,新浪微博就因为“明星账号微博转发数据异常偏高问题”的问题被央视新闻报道过。

在这些造假数据的背后,是微博越来越差的用户体验。

大部分人都有过莫名其妙关注一大堆账号、被营销号买赞的经历;而打开微博,开机广告、推广信息更是让所有人无法避免。

所有让用户抓狂的做法背后只有一个原因:微博要赚钱。

微博的商业化进程

时常有微博老用户发出疑问,为何如今的微博变得如此商业化?然而实际上,微博正式早在2012年便开启了正式商业化之路。2013年,广告已经占据微博banner和评论区。

微博并非不知道商业化和产品体验之间的矛盾,但面对日益增长的用户数和营收压力,他还是选择了前者。

2013年4月,微博与阿里巴巴“联姻”,阿里通过全资子公司Ali WB 5.86亿美元战略投资微博,阿里巴巴占股18%,微博IPO后增持至30%,双方签订了为期3年的框架协议。电商就此成为微博的一部分。 

2014年开始,微博开始尝试垂直化战略,通过扶持生产原创内容的各行业自媒体,一方面提供更丰富的功能和服务吸引用户,另一方面满足了不同领域广告主的营销需求。

这一策略大获成功之后,如何争夺用户时间成为微博需要面对的问题。制造话题、打造网红,微博想尽办法吸引流量,因为流量数据是广告主决定是否投放的重要因素。

2016年9月,微博启动MCN计划,批量引进商业化机构,扶持网红变现能力;2017年3月,微博宣布推出网红电商平台,在对接MCN的同时挖掘打造网红。

不仅如此,微博曾联合艾瑞推出《2016网红生态白皮书》,其中提到,微博作为一个开放传播平台,能通过优质内容的传播帮助网红更快地积累粉丝,进而实现品牌和IP的增值。

如今的微博已经被商业化充斥。

据36氪报道,微博热搜榜的热点段(白天时间每四小时为一个时段)每时段刊例价65万,黄金档(晚八点至次日早八点)刊例价100万。

而在“收割”粉丝方面,微博也自有办法,通过明星势力榜反映明星微博热度,除了打榜,粉丝可以通过“赠送鲜花”贡献爱慕值来增加爱豆的热度,而购买鲜花则是需要花钱的。

压力当前 微博如何打击“刷单”行为

今年年初,微博曾针对明星账号刷数据的问题作出回应称:已经调整了对微博转发、评论计数显示方式,同时针对违法犯罪做法已经报案处理。

在微博在今日的回应中提到,今年上半年,微博协同警方破获了一起网络水军非法获利案件。今年7月到9月,累计关闭以发布垃圾信息为目的的账号123.4个,禁言发布垃圾信息的账号1.67万个。

微博“水军”猖狂,但至今微博都却未能拿出真正解决数据造假问题的做法。

两个月之前,刚刚成立十周年的微博交出了Q2季度成绩单:净营收4.318亿美元,同比增长1%;净利润1.030亿美元,同比下降约26.9%。

值得注意的是,一直以来占据微博营收绝大部分的广告与营销业务,展现出了疲态。数据显示,广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,增速创上市以来的最低值;增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度24%的同比增速下降16%。背后原因除了广告业寒冬,还有来自以抖音和快手为代表的短视频平台的冲击。

在流量渐失的压力下,微博是否能真正做到“坚决打击各类刷数据的行为”?

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