2015年“双十一”，当天猫的成交额定格在912亿元，中国“剁手党”再次刷新着世界想象力的同时，天猫彩妆类目店铺成交额TOP10的榜单上，一个叫“韩熙贞”的黑马品牌，以仅次于美宝莲的销售业绩，也刷新着化妆品行业的想象力。

这一年，依托于淘系平台诞生的韩熙贞，真正面市不过两年左右时间。创始人四川小伙子小洪哥，也才27岁。

成功来的太快，有时候未必是好事。2016年，在品牌仍旧处于扩张的关键阶段，一向敏锐的小洪哥察觉到，整个团队正在变味，“高管开始不接地气，团队整体比较骄傲”。

对一个正处于上升期的公司而言，这无疑是致命危机。在品牌发展的最高峰时期，小洪哥力排众议将办公地点从广州市人和镇的一整栋5层气派大楼，转移至广州地铁2号线终点站嘉禾望岗附近一座其貌不扬大楼里的一层。

也正是这栋看似破破烂烂的大楼里，曾走出子初、澳乐、米度丽、棒棒猪等多个细分行业的明星品牌。

小洪哥希望，能够以这种方式来激励团队虚心前行。然而，让他始料未及的是，2017年公司高管集体出走，员工离职率高达50%。当年，韩熙贞的业绩更是一下拦腰斩掉一半。

“那一年，每天开会有一半的时间都在打气。我一个人扛起了所有的事情，很累。”

黎明前的夜，是最黑的。也正是因为这一至暗时刻的磨砺，小洪哥的化妆品事业才得以进入了新高度。

韩熙贞创始人小洪哥

被“逼”出来的品牌创始人

创立韩熙贞之前，小洪哥在电子配件工厂做过质控，卖过手机，也跑过业务，并且总能以最短的时间做到团队中最出色的那一个。但骨子里天生不安分的他，从未将这些每天重复着的工作视为人生最终归宿。

2009年，学电脑出身的小洪哥遇上了家族做化妆品生意的妻子后，两人一拍即合，在淘宝上经营起了化妆品专卖店的生意，为某国产品牌做分销。每天，小洪哥负责理货和运营，妻子则承担起了客服的角色。

“那两年虽然过得很辛苦，但很快我们就实现了小康生活的水平。”

2012年，正当小洪哥和妻子准备借助天猫“双十一”会场商家的资格大展拳脚时，他们店铺运营的国产品牌却传来要独立开设天猫旗舰店的消息。小洪哥和妻子意识到，替他人做嫁衣的经营模式已经不可持续，必须另谋出路。

“要不，我们自己做一个品牌吧？”揣着兜里总共50万元的本钱，小洪哥硬着头皮向妻子提出了这个建议。那时候的小洪哥和妻子并不知道，接下来等待他们的将会是什么。

“大不了失败了重头再来，反正我们还年轻。”

在这种破釜沉舟心态的驱动下，韩熙贞面市后却意外地顺利。不仅在2013年天猫“双十一”拿下美妆类目新店开业销量冠军，同年12月，还凭借着“丝滑粉饼”在“双十二”购物节中夺得“全网销量第一粉饼”称号。

2013-2016年，韩熙贞几乎一路顺畅无阻。

产品是道，风口是术

任何事物的成功，往往是偶然和必然交织的结果。

韩熙贞在品牌发展的前三年里能够快速崛起，一定程度上是借助了互联网渠道爆发的红利，但这背后依托的实则是产品这一核心。

品牌创立之初，小洪哥在产品层面其实面临着两个选择：其一，做最便宜的产品，以低价吸引消费者，这在彼时的互联网渠道还非常奏效；其二，做高性价比的产品，与线下产品同等的质量，但价格只有线下的一半甚至更低。

当时，身边的同事都建议小洪哥选择第一种，因为来钱更快。但小洪哥有自己的考量，他要做让消费者认可的产品，而不是赚一波快钱。

因品牌创立的初期主打韩风，小洪哥便一年跑四五趟韩国的供应链，频繁去韩国逛化妆品市场学习经验。

“你能想象，大冬天一个穿着黑色风衣的男人，提着大包小包在韩国明洞的化妆品店内穿梭的感觉吗？”时至今日，小洪哥已跑遍了韩国仁川大大小小的供应链企业，闭着眼睛也能逛一遍明洞。

为了从源头把控产品的质量，2016年开始，小洪哥还投入重金搭建实验室和工厂，并与莹特丽、科丝美诗、科玛等国外供应链企业建立起稳定合作。

“我们要做让消费者‘不好意思’的产品。”小洪哥始终认为，真正的好产品能够以产品本身去打动用户，就如同海底捞式的极致服务可以服务到用户不好意思。

对产品的坚持，也成为2017年韩熙贞经历了品牌前所未有的危机后，能够迅速反弹的关键因素之一。

“因为，产品是道，风口是术。” 小洪哥笃定，渠道和媒体的流量红利期只是“术”，品牌赶上“术”之后，必须立马找到“道”的东西，才能真正走得长远。

让“气味一致”的人进来

马云曾在湖畔大学强调，招聘是一个公司最最之关键，管理者多花点时间在招人上面，是对公司最大的投资。阿里创建初期不超过五百人时，包括前台、保安在内都由马云亲自面试，这也因此成为如今阿里能够诞生一批传奇人物的重要起因。

2017年经历了公司的低谷期之后，小洪哥便格外注重“人”这一环节。

“因为，一个公司是由一群人组成的。当老板最痛苦的事情莫过于，你手底下的人跟你没有共识。”小洪哥深知，没有共识，就谈不上效率，公司内耗也会相应增加，很多公司就是倒在了这一环上。

让小洪哥至今感触颇深的一件事是，2018年初，当B站、抖音、小红书等新媒体的渠道让一些此前名不见经传的品牌迅速爆红时，公司的管理层们仍在用站内流量的思维看问题，不愿意突破。

品牌命运危在旦夕，小洪哥索性自己扛起了业务大旗，跑到江浙一带向一些电商公司、MCN机构取经，并带头在抖音、淘宝直播等渠道开设个人账号，带着公司一起做转型。

这一年，小洪哥亲自抓了两个月的业务。直到今天，他都要亲自面试每一个入职员工。为的，便是吸引气味相投、价值观一致的人进入公司。

小洪哥的付出得到了回报，“2018年公司业绩同比翻了一倍，明年估计能够突破10亿元。”

从“正三角”到“倒三角”

业绩的回暖，也让小洪哥愈加坚定，老板并不比公司的员工更聪明，而只是因为老板更有“责任心”。

未来，他要做的是挖掘更多有责任心的人一起推着公司往前走，裂变更多的“韩熙贞”出来。

在小洪哥的办公室里，挂着两幅字画。一副，是“舍得”；一副，是“风华正茂”。寓意是，31岁的他要将公司做成一个平台，带领更多年轻人在这个平台上发挥自己的才能。

他希望自己能够从以前“正三角”赋能的角色，也即站在队伍前排的扛旗者，转变为“倒三角”赋能角色，在幕后为团队匹配产品、人才、供应链等资源，让更多有想法的人站到台前。

“现在的新锐品牌，有了好的定位、产品和渠道，其实是可以快速裂变的。”

依托于公司已有的供应链体系，对新国货的理解，以及内部的人才培养机制，小洪哥正着力让公司朝着平台化的方向发展，吸引更多优秀的合伙人参与到品牌裂变中。与之同时，小洪哥还在公司内部组建了“真气大学”，强化人才培养体系。

“未来5-10年，是中国美妆的黄金时期。新锐品牌的阵营中，一定会诞生如爱茉莉太平洋一般的伟大企业。”小洪哥和他的团队，正朝这个方向努力着。