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上市将满2月 网创引来投资人五大“连环拷问”

电商 孔慧慧 电商主编 ·  2019-11-25
在林振宇看来,网创要成为“全链路的技术运营解决方案提供商”。

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从9月27日在深交所敲钟以来,杭州壹网壹创科技股份有限公司(下称网创)上市将满两个月,截至11月22日收盘,其股价已从45.96元/股上涨至167.79元/股,总市值达到了134.23亿。

11月21日,刚在双11创下35亿成交的网创,在杭州召开了“壹网壹创2019投资人大会”。这场以“新渠道 新零售 新营销”为主题的交流会,首次较为全面地向各路投资者解读了网创未来的战略规划。

“成为第一家在A股上市的电子商务服务商,这对我们来说是全新的起点。”网创董事长林振宇(花名叮当)在会上表示,这场原本预计两百人左右的会议,实际到场三百多人,可见投资者对电商代运营这个业态的关注。

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网创董事长林振宇

从1990年中国有了第一家上市公司至今,在A股几千家上市公司中,真正的电商企业并不多,用林振宇的话来说,“在这个赛道上,网创完全是新物种”。

一直以来,不少人将电商代运营商家看作是在平台和品牌夹层中求生的经销商,也有人将它们定义为服务商,但在林振宇看来,网创要成为“全链路的技术运营解决方案提供商”。

“过去三年,代运营商行业增速在放缓,而头部效应已经开始显现。”有人将电商代运营商比喻为品牌的管家或保姆,但在林振宇看来,管家和保姆都是点对点的服务,代运营更像是一支赛车队,“品牌给我们提供车,技术总监是我们的技术人员,比赛工程师是我们的运营人员,技师就是我们的设计和策划人员,赛车手是我们的店长和其他工作人员。”

在这一角色定位之下,网创首次提出了未来实现业绩持续增长的“五新计划”:通过增加品牌实现新增长、通过扩品类抓住新机遇、借助对外延伸布局新渠道、依托更快的反应捕捉新流量、通过再升级提升新能力。

林振宇认为,今年双11,天猫的2684亿和京东的2044亿成交背后,是电子商务零售新赛道正在上演一场从深度分销到高效零售的竞速大迁徙,在这个过程中,不仅人货场变了,媒介也发生了变化,高效和精准成为零售的核心突破点。

“网创正在往3.0时代的智能商业解决方案提供者迈进。”他说,从数据赋能、新品开发、自动化零售管理系统、物流仓储、数据整合到智能系统,网创不敢说全部做到了,但站在这样的风口和行业领军者位置上,网创更有机会实现TP商3.0时代的跨越。

在交流会问答环节,各路投资人大体从五个方面,对林振宇及网创多位高管进行了“围追堵截”。以下是问答纪要:

关于品牌运营权

问:能否分享下在国际大牌拓展上的经验?

答:大品牌的要求一定是最复杂的,在甄选服务商伙伴时也是最严格的,首先一定是效率高,成本在预算范围内;其次,大部分大品牌在电商上的增长期望值非常高,所以既要求稳又要求快。

大品牌在选择服务商时是有标准的,还会看过去是跟谁合作。我们为宝洁做了一个成功的运营案例,但是宝洁也教会我们如何给世界500强非常复杂的综合旗舰店做运营,宝洁天猫官方旗舰店是整个天猫官方旗舰店最复杂的一个店。我们知道宝洁每一个品牌都是一条业务线,所以相当于我们要同时对接这么多业务线,品牌方所有品类加起来跟我们对接的人可能有100个,他们各自负责的链路都非常复杂。

问:未来会存在品牌收回运营权的问题吗?

答:从大公司的人效角度去看,宝洁事业部跟我们对接的人有100个,我们服务整个项目的人员有300+人,而且网创只占到了宝洁天猫端口业务量的一半左右,还没包括京东、拼多多等,所以,如果品牌要自营的话,团队绝对要是千人级别的。

从中型公司的单一品牌来讲,它自身做不了,比如雅顿,在全中国上海总部只有50几个人,所以它所有的东西放在一家优秀服务商手里会比自己做效率更高。所以我们觉得收回运营权的概率肯定会有,但是比较小,也因此,今年7月份,宝洁把吉列这样的合作订单给到我们。

其实,行业内需要优秀服务商嗷嗷待哺的品牌远远多于优秀服务商的数量,而服务商的问题在于服务商公司内如何把一个优秀团队变成十个优秀团队。

问:经销和代运营模式对公司未来发展的影响有什么不同?

答:一个品牌如果走经销模式跟服务商合作,服务商要先垫资,需要采购产品放到仓库再销售。这个模式的问题是,电商渠道有大量推广、新品、小黑盒等玩法的投入,品牌一旦底价供货就不会再愿意投入,需要服务商投,双方容易扯皮,这是很常见的场景。

而如果是服务商模块(抽佣模式),所有的费用都是品牌来承担,但是运营商也承担责任,因为唇亡齿寒。过去两年中,网创立足的是运营服务模式,也因为网创的专业技术和服务能力可以说服品牌方选择运营服务模式,除非是品牌力很强又全部走经销模式的品牌,才会在保证良性库存比例的同时,适当走经销制。

关于赋能OLAY焕新

问:作为服务商,网创为OLAY品牌的焕新做了哪些事情?

答:从数据上看,OLAY有大幅增长是在2017年时,但2016年时,品牌已经做了大的策略转变,慢慢将投入和策略重点放到线上渠道,而且OLAY品牌原本有比较好的品牌力,所以这样的策略让品牌力得到了更好释放。

但是在转型的过程中,非常需要专业服务商去辅助过渡,因为虽然OLAY有品牌力,但不是拥有绝对碾压式品牌力的品牌,需要运营商提供店铺精细化运营。在合作中,网创在产品端口的营销分成了产品组、内容组、直播组、CRM组等全力打造新品,所以才会有多款爆品出来,我们更多的是在销售策略、产品端的布局上发挥更大作用。2018年,小白瓶在店铺已经占到了43%的高比例,相对于2017年是翻倍增长,小白瓶成为店铺增长的引擎,跟网创的服务是分不开的。大概就是选品定价是OLAY做,营销促销是网创做。

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问:在爆品的挖掘过程中,有哪些是品牌做的,有哪些是网创做的?

答:现在的流量是去中心化的、分散化、圈层化,所以不管是大品牌还是小品牌,都不可能在全域流量上有全域优势,但也一定在一两个渠道是有优势的,所以在品牌有优势的渠道,网创做配合,在品牌没有优势的渠道,网创会把在所有品牌运营中最优的解决方案提供给品牌,这样确保品牌更好的投放。

大家似乎觉得集团化的品牌、高端品牌的品牌孵化能力很强,其实并不是这样,因为要追求高增长,集团主力品牌就要推新品,但是职业经理人在推新品时是没有数据的,这有非常高的风险,而网创积累的数据可以缓解他们的风险和焦虑;另外,我们在电商运营体系上有非常高的效率,所以可以给到品牌更多的试错空间,无形中会提高它们创新的命中率,这也是宝洁持续跟我们合作的原因,其实宝洁大量的新品是御用式指定让网创来做的。

问:在精准营销方面,网创是如何积累到一些数据的?

答:我们是少数有数据服务商牌照的运营商之一,网创不缺数据,而是数据太多了,大体会是感性做预判,理性做验证,最后甄选出效率最高的解决方案。

关于国货品牌

问:国货品牌当前的处境正在发生什么样的变化?

答:这两年高端品牌发展势头非常好,国货看起来没有前两年那么迅猛了,但这是一个合理的商业现象。2010—2012年,是淘品牌坐庄,它们有非常好的品牌灵活性,2014—2017年,百雀羚在天猫双11三连冠,那个时候,国货在营销端的优势被激发了出来。这两年,雅诗兰黛、OLAY等国际品牌重视线上渠道之后,是可以获得这个时间段红利的,这三个阶段的分布本身是合理的。

这两年,国货品牌比如百雀羚也始终没有掉出前十,珀莱雅今年的增速很快,像阿芙这些原来的淘品牌在抖音等渠道也有很好的增速。所以,其实我不认为国货品牌在品牌发展上出了什么问题,只是在行业不同发展阶段寻找自己的位置。另外,这也可以更好地促进国货去寻找自己的发力点,珀莱雅是个很好的例子。

问:这波化妆品的红利很大程度上是电商带来的,但是电商的红利在逐渐消失,很多线上品牌开始布局线下,网创怎么看这种现象?

答:这就跟线下品牌做线上的难度一样,线上品牌做线下并没有非常成功的案例。线下并不是说不优秀,而是流量遇到了问题,线上品牌还跑到线下去抢流量,这条路还很长,线上品牌的基因也要面向线下做改造和升级。

关于收购

问:代运营行业在过去做大的过程中整合兼并案例比较少,TP商收购TP商会是一个比较好的路径吗?

答:丽人丽妆和联恩此前虽有这样的故事,但我们并不觉得它们之间没有成功是不具备兼容性,恰恰相反,我们觉得TP商之间如果有非常好的合作,是可以做到互补的,因为现在的渠道越来越丰富,单个TP很难第一时间发现最好的流量渠道,如果有一些互补会实现1+1>2的。

问:网创有没有自建MCN团队或者收购一些MCN机构的计划?

答:短期内没有收购MCN机构的打算,首先,我们认为火得很快的事物下降也会很快,特别是MCN机构大多依靠头部网红火起来,这种我们吃不准;其次考虑专业度,我们觉得离自己最近的还是服务商领域、电商销售领域,所以我们先考虑做的事情不会是MCN领域,但是会加深跟它们的合作,做深度合作比收购来得更稳健。

关于未来

问:网创的核心竞争优势在哪里?

答:一个企业的创业初期,核心竞争力一定是人,第二个阶段应该是机制,第三个阶段是规模,第四个阶段是前三者的叠加。很多企业有了规模之后,人的因素就不那么大,我们才刚刚出发,用人去整机制,用机制去提规模,这几个因素叠加起来,渐渐形成综合核心竞争力。

问:网创未来会不会做自有品牌?

答:很多人说网创是在美妆和快消领域很优秀的公司,但是大家忽略了,我们做的是电子商务,我们公司高管没一个是做美妆出身的,我们是电商人,本质上要不要做自有品牌,不取决于我们够不够强大, 而取决于我们够不够热爱。

还有两个关键点,一个是责任,另一个在于它是不是新的蓝海以及是否能真的改变一些人的需求。如果能满足这三个点我们未来会做,否则不会做。

问:网创会重点聚焦哪些品类?

答:关于拓品类,我们首先会选择高标品,在这个方面有三个关键词,第一个是标品,第二个是刚需,第三是高频;其次,会关注人群,我们要看的是美妆人群的上下链路人群是谁,可能是母婴,可能是美容仪器小家电等;最后,我们会看双方的适配性和匹配度。这三个选择标准决定了我们大概会进入的品类,比如我们并不认为我们是一家擅长做女装的公司,所以大家可能很长时间里不会看到网创进入女装或者女鞋这种SKU非常多、上新非常快的领域。

问:随着流量越来越碎片化,网创的机会点和挑战点分别是什么?

答:流量的碎片化对所有品牌都是挑战,对于网创来说就是帮助品牌解决这个顾虑。网创会在品牌之前就去布局,去快速洞察到在这些新兴平台切入的方法并快速获取流量扶持。我们的优势在于,每个品牌对流量端口的需求不同,而且这些渠道的变化是非常快的,我们可以做到全触达,可以及时捕捉到每个渠道的发展轨迹。

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