一支口红可以是什么？

当“口红一哥”李佳琦在直播间镜头前喊着“OMG”“买它买它”时，它是一件击穿女孩们钱包的“商品”。

在新锐美妆品牌CokAa这里，它则化身女孩们的“灵魂伴侣”，从产品外观到品牌所传达的理念，均直击她们的少女心。

2019年年中，在天猫组织的“新锐品牌大赛”中，成立仅一年时间的CokAa从一众参赛选手中脱颖而出，成功入围40强。彼时，CokAa仅有2个系列共8款口红单品，品牌整体体量不过数百万级别。

在强敌环伺的美妆市场里，CokAa作为一个新锐品牌的魅力体现在哪儿？

“设计师”基因

CokAa创始人Coka创立品牌之前，曾是一名有着6年广告从业经历、服务于各行各业的平面/插画设计师。这段时间里，Coka通过与各种品牌打交道，逐步建立起对不同品牌的认知，在品牌打造方面积累了一定经验。

或许是设计师的天马行空使然，Coka在不断满足不同品牌提案需求的过程中发现，其实自己在产品方面的灵感远比平面设计多，但受制于“乙方”的身份，她不可能完全按照自己的想法去做一个东西。

终于，2018年，埋藏在Coka心里的这颗“产品种子”，伴随CokAa第一只独具设计感的“独角兽”口红的面市破土而出。

Coka

之所以选择以口红作为创业的切入点，Coka表示，是因为自己一直是一个口红深度用户，但使用过很多品牌的口红之后，她发现几乎所有的产品都是从包装或者膏体颜色等单一维度出发，很难满足用户对于一款口红的多维度需求。

CokAa要做的，是结合Coka作为设计师的特长，把多元素和多维度的东西融入产品，让消费者觉得一款口红不只是口红，还可以具有不同的属性。比如，CokAa的独角兽和玄猫系列，不仅可以作为一支口红使用，还同时是一条可佩戴的项链饰品。

创业之前，Coka的包包里通常都是阿玛尼、迪奥等国际大牌的口红，创业之后，CokAa则塞满了Coka的包包。品观APP与Coka交谈的间隙，她很自然地从包里拿出两支使用过半的CokAa口红，向我们讲述着产品的灵感来源。

做会“说话”的产品

“其实，一开始也没想到别人喜不喜欢，但至少自己要喜欢。”

为了做出自己理想中的产品，Coka不惜在产品内料和包装上花费高额成本。比如，外包装上，CokAa均按照饰品标准进行制作，保证高级感；内料层面，CokAa则充分考虑亚洲消费者对肤感和色号的真实需求，平衡哑光度和滋润度，避免消费者“踩雷”。

但仅仅做到这些，还不足以让Coka满意。在Coka的认知中，一款好产品还必须与用户产生情感链接，让他们能够主动进行扩散。而“独角兽”和“玄猫”这两个吊坠装饰品，成为了CokAa表达品牌内涵的重要通道。

其中，独角兽代表着美好、圣洁、独特，在古希腊神话传说中它会被迷人的少女吸引。传导到用户那里，这款产品所传达的便是“用户永远是最美丽且独一无二的，品牌愿意陪伴用户成长”。具有中国元素的玄猫，在古代神话中被称为灵猫，则寓意“可以辟邪带来好运”，有一种发自灵魂的野性和不羁的气质。

区别于一般的口红品牌，CokAa的产品均为礼盒装，礼品属性极强，零售价也均在200-300元不等。渠道层面，除淘宝、京东、微信小程序等线上平台以外，CokAa也进入了线下新零售门店、设计师集合店等。

打破“设计师”思维的局限

今年双11期间，CokAa的第三个系列产品“解药口红”正式上线，零售价不到100元，后续的主要销售通道将集中在电商、直播、抖音、团购等渠道。

区别于前两个系列的饰品属性，这款产品的外包装看起来像一个药盒，打开之后，是装有三粒小口红的“胶囊板”，还有“说明书”可以配合使用。

“就像在表达口红是女孩的解药，可以治疗她们在恋爱中的不同症状，特别少女心。”Coka言语里满是兴奋。

让Coka兴奋的，其实不只产品本身。这款依旧带有浓厚设计感的新品，不论从设计形式、零售价位，还是售卖的渠道来看，都暗示着Coka在有意延展品牌的可能性。

Coka坦言，这其实也是她做品牌一年多来成长和思考结果的一个呈现。

此前相当长一段时间里，在设计师思维的主导下，Coka对产品的内容物以及产品呈现形式的把关都相当严苛，这也就造成品牌的零售价位几乎逼近甚至超过一些国际大牌。

然而，当前的市场环境下，消费者对设计师品牌的认知和接受度还没有想象中那么高，渠道也很难接受一个价格过高的国货品牌。如何让品牌既能保持以往的调性，又能以更“轻资产”的方式获得更多消费者以及渠道的认可，成为Coka的心结。

走高颜值、高性价比的“解药口红”显然也解开了Coka的心结。Coka向品观APP透露，接下来，她还计划推出具有不同设计感的口红产品，并且未来可能会切入眼影、唇釉等领域，深挖彩妆市场的潜力。

从为别人设计产品到自己创立CokAa，如今，Coka作为一个美妆品牌创始人的思路正越来越开阔和成熟。