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新锐品牌⑩丨CokAa:一支口红的仪式感

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-11-29
CokAa作为一个新锐品牌的魅力体现在哪儿?

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一支口红可以是什么?

当“口红一哥”李佳琦在直播间镜头前喊着“OMG”“买它买它”时,它是一件击穿女孩们钱包的“商品”。

在新锐美妆品牌CokAa这里,它则化身女孩们的“灵魂伴侣”,从产品外观到品牌所传达的理念,均直击她们的少女心。

2019年年中,在天猫组织的“新锐品牌大赛”中,成立仅一年时间的CokAa从一众参赛选手中脱颖而出,成功入围40强。彼时,CokAa仅有2个系列共8款口红单品,品牌整体体量不过数百万级别。

在强敌环伺的美妆市场里,CokAa作为一个新锐品牌的魅力体现在哪儿?

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“设计师”基因

CokAa创始人Coka创立品牌之前,曾是一名有着6年广告从业经历、服务于各行各业的平面/插画设计师。这段时间里,Coka通过与各种品牌打交道,逐步建立起对不同品牌的认知,在品牌打造方面积累了一定经验。

或许是设计师的天马行空使然,Coka在不断满足不同品牌提案需求的过程中发现,其实自己在产品方面的灵感远比平面设计多,但受制于“乙方”的身份,她不可能完全按照自己的想法去做一个东西。

终于,2018年,埋藏在Coka心里的这颗“产品种子”,伴随CokAa第一只独具设计感的“独角兽”口红的面市破土而出。

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Coka

之所以选择以口红作为创业的切入点,Coka表示,是因为自己一直是一个口红深度用户,但使用过很多品牌的口红之后,她发现几乎所有的产品都是从包装或者膏体颜色等单一维度出发,很难满足用户对于一款口红的多维度需求。

CokAa要做的,是结合Coka作为设计师的特长,把多元素和多维度的东西融入产品,让消费者觉得一款口红不只是口红,还可以具有不同的属性。比如,CokAa的独角兽和玄猫系列,不仅可以作为一支口红使用,还同时是一条可佩戴的项链饰品。

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创业之前,Coka的包包里通常都是阿玛尼、迪奥等国际大牌的口红,创业之后,CokAa则塞满了Coka的包包。品观APP与Coka交谈的间隙,她很自然地从包里拿出两支使用过半的CokAa口红,向我们讲述着产品的灵感来源。

做会“说话”的产品

“其实,一开始也没想到别人喜不喜欢,但至少自己要喜欢。”

为了做出自己理想中的产品,Coka不惜在产品内料和包装上花费高额成本。比如,外包装上,CokAa均按照饰品标准进行制作,保证高级感;内料层面,CokAa则充分考虑亚洲消费者对肤感和色号的真实需求,平衡哑光度和滋润度,避免消费者“踩雷”。

但仅仅做到这些,还不足以让Coka满意。在Coka的认知中,一款好产品还必须与用户产生情感链接,让他们能够主动进行扩散。而“独角兽”和“玄猫”这两个吊坠装饰品,成为了CokAa表达品牌内涵的重要通道。

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其中,独角兽代表着美好、圣洁、独特,在古希腊神话传说中它会被迷人的少女吸引。传导到用户那里,这款产品所传达的便是“用户永远是最美丽且独一无二的,品牌愿意陪伴用户成长”。具有中国元素的玄猫,在古代神话中被称为灵猫,则寓意“可以辟邪带来好运”,有一种发自灵魂的野性和不羁的气质。

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区别于一般的口红品牌,CokAa的产品均为礼盒装,礼品属性极强,零售价也均在200-300元不等。渠道层面,除淘宝、京东、微信小程序等线上平台以外,CokAa也进入了线下新零售门店、设计师集合店等。

打破“设计师”思维的局限

今年双11期间,CokAa的第三个系列产品“解药口红”正式上线,零售价不到100元,后续的主要销售通道将集中在电商、直播、抖音、团购等渠道。

区别于前两个系列的饰品属性,这款产品的外包装看起来像一个药盒,打开之后,是装有三粒小口红的“胶囊板”,还有“说明书”可以配合使用。

“就像在表达口红是女孩的解药,可以治疗她们在恋爱中的不同症状,特别少女心。”Coka言语里满是兴奋。

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让Coka兴奋的,其实不只产品本身。这款依旧带有浓厚设计感的新品,不论从设计形式、零售价位,还是售卖的渠道来看,都暗示着Coka在有意延展品牌的可能性。

Coka坦言,这其实也是她做品牌一年多来成长和思考结果的一个呈现。

此前相当长一段时间里,在设计师思维的主导下,Coka对产品的内容物以及产品呈现形式的把关都相当严苛,这也就造成品牌的零售价位几乎逼近甚至超过一些国际大牌。

然而,当前的市场环境下,消费者对设计师品牌的认知和接受度还没有想象中那么高,渠道也很难接受一个价格过高的国货品牌。如何让品牌既能保持以往的调性,又能以更“轻资产”的方式获得更多消费者以及渠道的认可,成为Coka的心结。

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走高颜值、高性价比的“解药口红”显然也解开了Coka的心结。Coka向品观APP透露,接下来,她还计划推出具有不同设计感的口红产品,并且未来可能会切入眼影、唇釉等领域,深挖彩妆市场的潜力。

从为别人设计产品到自己创立CokAa,如今,Coka作为一个美妆品牌创始人的思路正越来越开阔和成熟。

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袁钰杰田有民李飞颜姝陈其胜李鹏飞黄意科胡林林晓霞徐东军...   等460人看过此文章

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