Z世代、小镇青年、精致妈妈等策略人群正成为美妆领域势不可挡的消费群体。

随着这类人群的崛起，美妆品牌应该如何去俘获TA们的心呢？

12月3日，由中国连锁经营协会（CCFA）主办的“CCFA新消费论坛-2019中国国际时尚零售产业峰会”在上海苏宁宝丽嘉酒店召开，同期还联合品观APP举办了主题为“颜值经济、一路向美”的平行论坛。

论坛上，贝恩咨询董事经理方玮聚焦新锐白领、资深中产、精致妈妈、Z世代、小镇青年等八大策略人群，为大家解读了这些人群的消费喜好以及品牌的制胜之道。

贝恩咨询董事经理方玮

三大人群视角，八大策略人群

现场，方玮根据天猫淘宝大快消策略人群全人口渗透率以及天猫淘宝大快消策略人群销售额年均增速两个指标，将小镇青年等八大策略人群分成了三类。具体为：小镇青年与Z世代为“新势力”，新锐白领、资深中产、精致妈妈为“中坚力量”，小镇中老年、都市银发等为“蓝海人群”。

这些人群的喜好体现出以下几个特征：

从增长因素上来看，中间力量对美容美体仪器需求增加，复购和客单价提升拉动其消费增长。新势力的彩妆需求激增明显，购买人数、频次和客单价齐增长。蓝海人群消费降级较为明显，但其在消费人数和频次上增长可观。

从消费偏好上来看，中坚力量在护肤和美容美体仪器上消费升级明显，更愿意选择大牌和外资品牌，更关注产品成分、原产地和功效。新势力则对品牌多样化需求明显，更愿意尝新、易被种草，同时品牌意识较弱。蓝海人群对新品牌接受度不亚于新势力，不迷信大牌，拥抱国货。

从营销触点偏好上来看，中坚力量在天猫淘宝上的消费链路多为自主加购下单，站内直播拉动作用大。新势力对美妆直播内容的兴趣有限，更倾向于智能推荐频道（有好货、每日好店等），更青睐折扣频道的“天天特价”。蓝海人群对性价比诉求比较高，淘宝特卖为其主要关注折扣频道。

面对不同人群的美妆品牌制胜启示

方玮总结道，针对不容人群，美妆品牌的打法和策略也应该有所区隔。

针对中坚力量，美妆品牌更应该利用现有品牌和渠道基础，在中坚力量人群中建立明确的领先地位。具体为：利用现有大品牌，通过有竞争力的投资赢得线上渠道；进一步升级产品，实现更精细化的品类深耕与拓展；开发高价值、个性化产品；采用新技术和潮流IP，为老品牌带来新体验，激发其活力；持续并引入国外新兴品牌；通过强化高端品牌组合、优化产品品类，持续促进消费升级。

针对新势力，品牌更应该集中火力，主攻少数明星品类和产品，将其发展成优势据点。具体为：大力投资社交媒体和网红“种草”，结合符合潮流且高性价比的产品，在初期圈粉年轻群体；开发能够满足年轻群体对新奇事物渴望的一系列品牌组合，无缝引导他们接入各个未来消费阶段；确保研发到数字化营销各环节均能够快速、灵活响应。

针对蓝海人群，品牌更应该利用现有品牌和渠道资产，寻找蓝海人群的发展机遇。具体为：利用现有的最高性价比产品满足蓝海人群的基本需求；清晰直接的传达产品卖点（例如便宜20%等），清晰的产品陈列和简单直接的促销活动来为线上渠道吸引蓝海人群；增加线上和线下接触点。