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品观APP年会丨张耀东:实体店铺未来是新零售根据地

品牌 余件 记者 ·  2019-12-16
抖音运营、爆品策略、社交电商。

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阿芙精油总裁张耀东

今日(12月16日),由品观APP主办的“2019品观APP年会”在武汉欧亚会展国际酒店开幕,本届年会以“动见”为主题,因为行动,所以看见。在今天下午的“品牌动见”专场,阿芙精油总裁张耀东以“实体零售进化论”为主题做分享,为实体零售在互联网时代下的突围路径给出了实操建议。

是什么驱动阿芙今年实现业绩翻番?

2009年,阿芙创始人雕爷精准抓住了线上发展契机,让始于线下的阿芙在线上不断刷新线上销售记录,2013年、2014年连续两年独占双十一美妆品类鳌头,而今年双十一期间,阿芙在全渠道实现了3个亿的销售额,在线上尤其是天猫平台实现了3倍的业绩增长。整体来看,阿芙今年整体业绩将实现翻番。

张耀东认为,阿芙之所以能够在今年表现亮眼,背后主要是三个因素的驱动,分别是抖音运营、爆品策略和社交电商方面的突破。

事实上,阿芙十分擅长利用抖音短视频等方式打造爆品。据张耀东介绍,阿芙在抖音上推出的“马迷纯露”短视频推荐,让这一款主打去闭口粉刺功能型的产品,以小品类、功效型切入市场,在抖音上迅速蹿红,销量更是高达50万+。而这并非只得益于高举高打的广告策略,事实上阿芙在抖音运营的投资回报率(ROI)能达到1:4。

今年,阿芙又开始正式发力微信端,培育私域流量,并经过近一年的探索取得了一系列初步成效,2019年一季度,阿芙微信端业务直线上升,到5、6月份很多地区已获得超过50%的增长。

在线上发力的同时,张耀东也在积极思考实体零售该如何进化。他认为实体零售进化要遵从目的地原则、走路原则和根据地原则,而化妆品店的进化则要把握好四个“一半一半”,销售层面是线上线下一半一半,消费者方面是零售服务一半一半,产品层面是流通自有一半一半以及库存轻重一半一半。

为了尽可能让用户“少走路”,实体零售需要无线逼近社区,实现既满足消费者对于商品的需要,也满足了他们对于深度体验和服务的需要;而四个“一半一半”本质是对运营方式的优化和新消费者价值的探索,是让门店实现效益最大化的一种尝试和思考。

传统零售如何拥抱社交电商?

“变化”才是这个时代唯一不变的主题,张耀东认为,移动互联网时代,商业最大的改变就是从“有界”到“无界”。

在没有互联网的时候,社会通过商圈进行连接,在PC互联网时代,人们通过网页进行连接,到了移动互联网时代,所有的连接关系都回到了人与人之间的关系。而这也意味着,“人”成为了渠道、媒体、品牌,成为一切经营活动的中心。

在这一趋势下,传统门店想要拉动业绩增长,也必须拥抱社交电商的模式,用一切有趣好玩的方式连接更多人。

对于传统零售如何拥抱社交电商,张耀东给出了5点建议,即:将BA的首要任务从销售变为获客;将门店的终端卖货属性升级为“圈子”用户的根据地;延伸产品线,保证新客增量,加深老客消费;用数据化方式去指导和验证门店的运营;代理商角色转变。

在他看来,当下线下渠道最大的痛点就是客流下滑,所以门店的经营也要变被动为主动,让BA要“走出去”,以个人的身份去链接周围更多人,把品牌触达的面从一个店扩展到所有的生活场景,只有这样品牌战线才能从根本上进行改变。

事实上,从“人”与“货”的交互,到“人”与“人”的连接,更容易让顾客基于同一兴趣和爱好聚集,形成一个有较强情感粘性的圈子。当圈子用户同时聚集在门店的时候,门店还能为他们提供商品、场景和服务。这种闭环一旦形成,门店甚至能有效解决流量问题。

但为了不断吸引新用户加入,同时满足具有消费升级需求的顾客,门店也需要对产品做合适的延伸和规划。对此阿芙的做法是,既设有50~100元降门槛招新用的睡眠喷雾、润唇膏、洗手液等产品,也有价位在2000~3000元的疗程产品,满足其对深度护理的需要。

除此之外,打通数据以及代理商的作用同样很重要。数据可以帮助线下零售经营活动开启一对一式的精准营销,最后推动顾客去分享裂变,形成增长闭环;而代理商只有从传统批发商、物流商,升级为新零售落地的组织者,才能向上帮助品牌、向下帮助门店,实现社交电商模式的落地。

可以说,从产品的持续创新,到新媒体的运营,再到依托大数据的精准营销,阿芙正在全面发力,未来随着互联网工具的持续创新,消费升级的持续演化,阿芙还将创造更多可能。

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本届年会由品观APP主办、THE COLORIST调色师主赞助,怡思丁、美妆小镇战略合作,会议分为“品牌动见”、“零售动见”和“新品开发论坛”三场。在今天下午的“品牌动见”专场,珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈、KK集团副总裁/THE COLORIST调色师CEO彭瑶、ISDIN怡思丁中国区市场总监杜金浩、淘宝直播美妆负责人程林、阿芙精油总裁张耀东、“品牌星球Brandstar”公众号创始人赖永锋和纽西之谜品牌CEO刘晓坤多方位诠释了“动见”这一主题。

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