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动见2020丨欧诗漫沈伟良:消费者对国货自信心越来越强

品牌 沈伟良  ·  2019-12-25
前十年,欧诗漫是大珍珠品牌战略,未来十年则是新珍珠品牌战略。

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欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良

品观APP:2019年,欧诗漫取得了哪些重要成绩?能取得这样的成绩,主要是因为什么?

沈伟良:其一,爆款明星单品战略首战告捷。

2019年,欧诗漫年度销售目标达成率为110.96%,增长率11.4%,零售突破86亿。这一年,欧诗漫最主要的目标是打造爆款明星单品,小白灯以全新的配方和包装设计作为明星单品的排头兵,第一次成为全渠道主推,市场表现强劲,年销售超200万瓶,实现销售4.5亿元。仅双十一当日,即售出20万瓶以上。

其二,“1+1美丽方程式”满意度超高。以珍珠为特色的体验式营销项目“1+1美丽方程式”,是欧诗漫一次全新且成功的尝试,这一项目以周到的服务和超高的回报备受好评。在已经开展美丽方程式的终端门店的所有皮肤管理项目中占比超50%,还创造了单店单项目年零售额逾百万的业绩。而在消费者回访中,按照要求定期到店享受服务的顾客满意度均为满分。

其三,新零售工具赋能渠道。新零售工具的加入为欧诗漫的线上线下都赋予了更多的能量,线下营销云引流系统覆盖全国,代理商开通率100%;乘着社交电商的浪潮,欧诗漫发力“双微一抖”(微博、微信、抖音)、小红书等多个平台,用KOL、KOC引领销量增长。

其四,珍珠文化传承取得新进展。欧诗漫在珍珠文化的传承上也取得了长足的发展,以欧诗漫集团为代表的“浙江德清淡水珍珠传统养殖与利用系统”入选全球重要农业文化遗产预备名单。另外,欧诗漫重新梳理了从南宋叶金扬(淡水珍珠养殖的发现者)至今的中国珍珠文化,深入研究叶金扬佛像珍珠养殖技艺,不断提升传统珍珠养殖技术,针对小山寺这一“浙江德清淡水珍珠传统养殖与利用系统”的重要文化载体,开展小山寺及周边配套设施建设工作。

小山寺项目由小山寺遗址公园、小山漾珍珠文化保护与利用系统建设、漾口珍珠文创园三部分组成,总面积约97.23亩,建设用地约4.95亩,总投资约5000万元。目前,初步规划方案和施工方案设计已完成,已于8月初全面开工。

2019年在珍珠基础研发中,欧诗漫深根护肤机理机制研究,完善珍珠美白、抗炎和抗衰的机理信号通道的研究。除了机理机制的完善之外,还进行新原料的开发,现已完成珍珠抗衰因子的开发,并通过省级新产品鉴定。知识产权成果上,欧诗漫着眼国际高质量期刊,已完成2篇有关美白和抗衰研究国际SCI论文投稿;发明专利新申请2项、新授权3项(其中两项为国际专利),另有1项专利荣获中国专利优秀奖。

其五,发力线上渠道,统一规划产品体系和价格定位,配套更合适线上渠道的品牌宣传策略。不再以低价促销获得销量,转而采用特有的产品竞争力提高欧诗漫品牌在线上的份额,线上渠道今年的表现也不负众望。

取得这些成绩,得益于欧诗漫在品牌发展战略上的全面部署,得益于欧诗漫的珍珠基因、对科技的严谨追求、对产品的精益求精,得益于欧诗漫50余年对珍珠的信仰。

品观APP:2019年,您关注到行业发生了哪些变化或趋势?

沈伟良:回看2019年的美妆行业是折叠和分化的一年。雕爷有篇文章引起了很大反响。由新媒体、新渠道、新产品共同掀起“新消费”的滔天巨浪,从产品定义,到供应链,到传播,到服务,每一个环节,都和以前教科书式的营销玩法不一样。但在焦灼中并非没有头绪,未来,新国潮依然汹涌,新锐品牌相继崛起,产品质量、包装质感、使用效果都有很大程度的飞跃,几可比肩国际大牌,消费者对于国货的自信心越来越强。

其次,年轻人对抗衰产品关注度更高,“年纪大了”不仅仅是90后、95后的自我调侃,消费上他们也是身体力行地落实抗衰老。目前90后、95后已经超越80后、85后成为线上抗衰老第一大消费群体,虽然85后的人均消费依旧最高,但90后、95后大有赶超之势。

再者,渠道的边界拓宽,在社交电商、社交APP裂变式传播以及网红经济的推动下,中国线上化妆品市场日益壮大,但线上线下渠道的边界正在融合和模糊。尤其是5G时代,这个趋势会更明显。

品观APP:请用一个词或一句话预测2020年,并阐释原因。

沈伟良:价值回归与长期主义。用习近平主席的话说,我们正处于“百年未有之大变局”,大的趋势正在从工业化驱动的多种红利变现时代转向创新驱动的存量竞争时代,在人口红利、互联网红利、房地产红利等都不复存在时,每一个产业、每一个领域早已发生了巨深度调整。化妆品行业的市场玩法一直在变,流量池一直在换,但都是一时的,未来的市场竞争已经变成一场以产品创新和价值驱动的中长期战争,以后拼的还是产品力和运营能力,拼的是精细化管理,拼的是持续为用户创造价值的服务能力。做宽不如做深,做大不如做精,做高不如做优,所以,我们要精耕细作,行稳致远。

品观APP:面对这样的2020年,欧诗漫将采取哪些行动?

沈伟良:继续聚焦渠道,聚焦终端,聚焦痛点,以消费者为中心,全面进行产品、品牌、服务、营销和组织升级,建立科学有效的产品策略和线上线下统一的价格体系,强化消费体验,以实现全渠道均衡发展。

1、品牌方面:前十年,欧诗漫是大珍珠品牌战略,未来十年则是新珍珠品牌战略。2020年是新珍珠品牌元年,欧诗漫要围绕“珍珠专家”这一品牌人设,用新媒体、新途径、新科技、新内容输出诠释“新珍珠”。2020年,欧诗漫的品牌管理、产品开发、产品设计、媒介传播、内容运营等部门将搬迁至杭州办公,加大年轻人才的引进,进一步深入拥抱变化,拥抱年轻人,拥抱新媒体思维,更好地为渠道和市场赋能。

2、产品方面:首先是增强产品竞争力,继续聚焦明星产品和爆品战略,以产品创新来驱动渠道发展,扩大明星产品矩阵,维持欧诗漫在珍珠美白领域优势的同时,继续深挖珍珠的抗衰老功能,推出高端珍珠抗老系列产品。

3、营销方面:欧诗漫未来的品牌宣传以数字化、年轻化、社交化为重心,定位更加精准,玩法更年轻化。整合多种营销资源,积极探索体验式、交互式的营销,为营销增加社交属性和话题性,把住流量入口。

4、文化方面:欧诗漫的珍珠文化是其他品牌无法复刻的,以欧诗漫集团为代表的“浙江德清淡水珍珠传统养殖与利用系统”已经被认定为中国重要农业文化遗产,入选全球重要农业文化遗产预备名单。把区域文化传向全球,这不仅仅是欧诗漫的骄傲,更值得国人自豪。我们重新梳理了珍珠的发展历史,深入研究叶金扬佛像珍珠养殖技艺,不断提升传统珍珠养殖技术,针对小山寺这一“浙江德清淡水珍珠传统养殖与利用系统”的重要文化载体,开展小山寺及周边配套设施建设工作。

5、渠道方面:欧诗漫仍将践行全渠道发展的主线,深耕传统渠道,发力新兴渠道。线下,拓宽渠道边界,CS渠道将发力中小百货,并引入新零售工具和方法为线下渠道赋能,以此创造新的增长点;线上,我们将利用新媒体、新内容和网络红人快速点燃新产品和明星产品,快速提升品牌声量,让线上和线下共享流量带来的红利。未来,我们将根据线上、线下消费者属性和需求的不同,制订科学合理的产品矩阵,来满足细分需求,同时以强有力的措施保持价格体系的统一。我们的目标是,线上线下协同发力,为欧诗漫实现百亿目标保驾护航。

6、供应链方面:1.5亿的智能物流中心正式启用,以“高品质、高标准、高服务”为运营目标打造供应链,让客户和消费者获得最好的体验。完善的供应链体系可以有效提高欧诗漫的管理水平和客户满意度,提高产品开发和制造的效率,提高与供应商之间的资源整合能力。

(整理/杨晓峰)

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