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2020年依然是药妆大年 意大利品牌也准备出击中国市场

趋势 加琳玮 界面新闻 ·  2019-12-27
对于欧洲品牌来说,中国药妆市场是块难啃的骨头。

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据意大利基金投资类媒体BeBeez消息,意大利私募基金Made in Italy近日已收购本土高端药妆品牌Rougj 60%股份。该基金此前投资过意大利时装和家具企业,此次对Rougj的投资是首次涉足护肤领域。

Made in Italy计划帮助Rougj拓展国际业务,攻克德国、中国和英国等关键市场。在营销方面则会以数字化策略为主,并继续提升品牌定位,向更高端化发展。

Rougj由Antonio Russo和Marco Giraldi在1987年共同创立于里雅斯特。产品包括护肤品、身体和头发护理,以及彩妆。Rougj宣称自己的产品全部为天然原料制成,且不用动物做产品测试。价格主要集中在千元人民币以内。

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这不是Rougj第一次股权变动。

2017年11月,随着Maeco集团收购了Alman集团和Rougj所有者LAB的多数股权,Rougj便也被Maeco集团收入囊中。品牌所有者Giraldi留有少数股权并任商业总监一职,Russo则离开公司。同时,当时新加入Maeco集团的高管Antonio Pirillo和Ettore Favia也持有少数Rougj股权。

那一次的股权变动为Rougj确认了新发展方向。员工从28名增加至45名,产品销售渠道也转换为以药房为主。现在,Rougj的产品在意大利约5300家药房有售,这一市场销售额占比高达80%,2019年该品牌营业额超过1500万元。

而这一次Rougj大部分股权被再次转手后,Favia将会离职并出售全部股份。Rougj也再次进入新发展阶段。目前Rougj主要海外市场为法国和西班牙,根据新股东的规划,想让它冲出欧洲,把小旗插在更多国家。

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不过中国市场对于Rougj这样的欧洲药妆品牌来说,是一块难啃的骨头。

一方面,Rougj在中国缺乏品牌认知,在淘宝和小红书上几乎找不到关于它的商品和分享。而且“药妆”这一概念在中国并没有专门的批准文号。从市场监管的角度来说,它甚至也称不上是一个独立品类。

在国家卫生部颁布的《化妆品卫生监督条例》中,化妆品仅被分为特殊、非特殊两类。前者包含常见的祛斑、防晒和美白等功效产品,因此以功效型产品为主的“药妆”通常被视为特殊化妆品来管理。

加之国家食品药品监督管理局出台的《化妆品命名规范》中禁止使用“医学”、“医药”、“医生”、“药妆”等相关词语,这让本土及外来的药妆品牌在营销上面临困难,无法以较快速度在消费者心中构建清晰的品牌形象。

另一方面,中国并没有与欧洲类似的药房售卖护肤品的渠道传统。西方国家的消费者习惯在咨询过医生后,根据处方去药店购买药妆,药店中通常也配有咨询医师,但无病不投医的中国消费者却没有这个习惯。

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现在在中国市场发展较好的药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾,都曾针对中国市场进行过策略调整。例如雅漾和薇姿在中国转换了运营思路,将销售渠道铺设在百货商场中。而且会主动淡化自己的“药妆”属性,以科技、皮肤学、活性健康等定位代替。

类似于羽西这样的中国本土品牌,也会以“草本”等中国人更能理解、更有亲近感的定位为宣传点。

虽然在中国推进药妆品牌发展有很多难点,不过从薇诺娜、玉泽这种国产功效性护肤品牌的崛起来看,中国市场对于药妆的需求很强大。根据《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》预计,2022年中国药妆市场规模将达780亿元。这给了海外药妆品牌来此立足的机会。

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