如果你有100万元的营销预算，你会花到哪里？

作为专注于时尚领域，拥有200+成熟独家网红及账号，覆盖超过1亿粉丝的头部MCN机构，快美的答案是：35%用于产品全网曝光和品牌知名度提升，30%用于缩短消费者购买决策，5%用于抢占其他产品份额，30%用于促进购买优化。

在快美看来，今天品牌内容营销的目的已经不能仅仅只追求ROI也即效果的产出，更需要关注品牌力的塑造。

“品是为了挣远钱，效是为了挣快钱。”昨日（1月9日），在快美召开的短链营销•品效共舞—2020消费营销趋势论坛上，快美CEO陆昊表达了对未来内容营销趋势的看法，并分享了快美在内容营销方面的最新研究动向。

而为了更好地探讨内容营销如何助力品牌实现品效共舞，快美还邀请了天猫美妆、巨量引擎、B站等主流平台以及Colorkey、黛末等新锐品牌来到现场，从品牌、机构和平台三个维度全方位揭秘未来内容营销到底该怎么做。

品牌处于不同类型不同阶段，对应不同打法

从品牌的维度来看，由于不同类型不同阶段的品牌关注的重心不同，内容营销的打法也会有所不同。

会议一开始，陆昊首先将市场上的主流化妆品牌分为三种类型：新锐品牌、国际品牌和传统品牌。他对三类品牌的现状做了分析，认为新锐品牌正在逐渐分层，形成自有格局，平均ROI持续放缓，未来需要加大品牌建设，提高用户忠诚度；国际品牌要开始市场下沉，通过降维打击，占据头部流量矩阵，持续增加KOL与短视频投放，传统品牌则入局投放，开始尝试社交媒体整合策略，注重内容升级，精准触达人群。

快美CEO陆昊

黛末创始人兼CEO旷野和Colorkey市场推广副总监陈晓燕则站在新锐品牌的角度，详细论述了品牌应当如何借力内容营销实现品效合一。

黛末是一个2016年创立的高端化妆刷品牌，旷野以黛末为案例，认为品牌内容营销的起点是产品，因此需要做到两点：一是品牌在做产品的时候需要洞察用户。他认为产品的原点是细分类目心智的占领，品牌首先要通过精准定位、封杀品类、特性和场景，同时借助突破性创新技术为用户创造超预期的体验；二是运营时要顺应用户人性，他以人性洞察为行为推论假设前提，不断测试影响顾客关键行为的指标，同时以数据为标准进行优化，进而不断提高运营能力。在旷野看来，流量不是目的，流量中的超级用户留存，裂变、转化才是目的。

黛末创始人兼CEO旷野

Colorkey则是一个2019年初上线的新锐彩妆品牌，曾打造出品类No.1的超级爆品——空气唇釉。在陈晓燕看来，品牌除了在打造产品时就要深刻洞察用户，以及做好用户运营以外，更要建立科学的选品机制，选择最具有爆发潜力的产品进行投放。她以空气唇釉为例，指出品牌在选择投放产品时，可以从商品性、传播性和转化性三个维度综合考虑，其中商品性主要指产品品类空间、产品价格以及产品评价。

Colorkey市场推广副总监陈晓燕

在根据品牌的不同类型制定不同的内容策略之外，女子刀法创始人CEO刀姐doris也指出初创品牌内容营销其实有三个阶段：第一阶段是通过爆款产品+效果广告+内容种草实现品效合一；第二阶段是通过启动品牌线上线下全方位广告实现品效协同；第三阶段是Cult品牌（即形成类似宗教一样的信仰），并有品牌衍生。在刀姐看来，目前多数初创品牌仍然处于第一阶段。

女子刀法创始人刀姐

短链营销，助力品牌品效共舞

从MCN机构的维度来看，需要帮助品牌解决的问题是：1.什么样的产品适合在社交平台上推广？2.如何衡量推广效果？针对这两个问题，快美给出了自己的方案——短链营销。

什么是短链营销？陆昊的解释是，品牌只需要告诉快美要推的产品是什么，以及希望怎么在社交平台上推，中间的链条由快美来完成，以帮助品牌在最短时间实现ROI和品牌力的双重效果。

他提出短链营销四步路径：1.基于用户的触媒数据，定制突破规则的平台策略；2.多维度标签系统智能筛选AI建立矩阵式选号模型；3.沉淀爆款基因，创作更贴近消费者的传播内容；4.多平台效果工具，精准信息流投放优化，助力转化。

而具体到落地，陆昊表示短链营销需要两大核心：一是数据驱动的策略和账号选择；二是内容质量。

前者是以数据为导向，通过数据支撑，科学解决品牌营销问题，实现营销闭环。

至于如何保证内容质量，则离不开快美的全案营销。快美邱泽西向我们解释了何为全案营销，他表示一个合理的、有闭环的传播全案，主要由三部分方案组成：市场策略+品牌打法+传播方案。其中，市场策略的核心部分在于对核心用户和主推产品的洞察，品牌打法的核心部分在于把产品变成有粉丝、有内容的IP，传播方案的核心部分则在于通过内容策略和媒介矩阵的搭建，让品牌和消费者发生接触和关联。

快美邱泽西

邱泽西认为，全案营销与传统的资源采买相比，维度更加完整，传播统一，能建立从市场到品牌到传播的全线沟通，区别于传统代理公司过于上层的传播逻辑，更懂市场和红人，用更落地的方式，助力品牌爆品打造。

了解平台特性，选择最优平台

从平台的维度来看，每个平台的内容特性和用户人群都不相同，决定了不同产品在平台上推广也会产生不同的效果，哪些产品适合在抖音推广，哪些产品适合在B站推广等等都建立在品牌对平台特性足够了解的前提下。

巨量引擎大众消费客户部行业总监吴月娇和B站渠道经理崔春园分别站在抖音和B站的角度，介绍了各自平台的一些优势和特性。

吴月娇认为，首先爆品的定义不等于爆款，而是能够用产品力为品牌持续吸金。而要想在抖音打造一款爆品，最重要的是好内容，之后再围绕内容进行更多纬度的精细化运营。在精细化运营过程中，关于用户数据沉淀、人群定向、营销指导、私域运营这些方面抖音会提供专业指导。

巨量引擎大众消费客户部行业总监吴月娇

崔春园则表示B站的最大优势在于UP主的粉丝粘性特别强，所以B站能够做出深度种草。“B站有一个比较好的现象，如果我是你的粉丝，你是我钟爱的UP主，你的吃喝拉撒我都喜欢，你用什么我用什么，你吃什么我吃什么，这是他们之间非常高的黏性体现。所以我们有信心在UP主的长视频时间段里，我的用户可以持续观看，你的内容特别吸引我。”

B站渠道经理崔春园

值得一提的是，阿里作为电商平台，也在不断往内容方向发力。在此次论坛上，天猫美妆洗护整合营销专家龙博也透露了天猫美妆2020年内容营销的新动向，表示天猫接下来除了继续大力发展淘宝直播，打造PGC直播+UGC直播+店铺直播+行业超级主播的生态，还推出了短视频规划——满天星计划，将通过站外优质内容引进与创作者自主生产的方式，把更多的优质短视频推送给消费者。

天猫美妆洗护整合营销专家龙博

总之，在陆昊看来，伴随着流量红利的丧失，未来内容营销的趋势，一定是追求品效共舞而不是单纯的ROI，这才是品牌更长远的生意所在。