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今天起 化妆品成抖音重点整顿对象

趋势 魏亚男 记者 ·  2020-01-15
品牌的精准营销能力和产品力或将接受更大考验。

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抖音带货的门槛又提高了,发布带货视频的机会也越来越珍贵了。

品观APP从多位知情人士处了解到,近日,抖音向平台用户发布了《化妆品商品分享调整通知》(以下简称《通知》),自2020年1月15日起,平台将针对化妆品商品进行重新筛选,将选择优质商品保留在平台供达人分享。

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与此同时,抖音还发布了《抖音购物车视频发布频次调整通知》。该通知指出,自2020年1月起,抖音对带购物车视频的发布频次进行调整:粉丝数低于1000的账号,每周限制发布1条带购物车视频,粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的账号,每天发布上限分别为2条、5条、10条。

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综合来看,化妆品成为抖音在平台规范化上的重点整顿对象,这意味着,品牌的精准营销能力和产品力或将接受更大考验。

“割韭菜”玩法难续,“快品牌”难做

《通知》显示,抖音针对化妆品品类开刀,是“为维护平台良好的内容生态”。根据知情人士提供的信息,目前《通知》还未对“优质商品”进行明确界定,但可以肯定的是,规范化发展会成为抖音平台接下来的重点动作。

有抖音用户表示,近期抖音平台产品“掉车”、挂不上购物车的现象频发,不仅出现了商品被人工封禁的现象,部分化妆品也已无法添加抖音购物车。也就是说,抖音对商品分享筛选的门槛已在不断提高。

一位不愿具名的抖音官方合作机构人士表示,向平台大热的化妆品“开刀”,足以说明抖音为建设良好内容生态的决心,这也让“割韭菜”玩法很难再次运作起来。

有新锐品牌相关负责人向品观APP表示,无论是化妆品商品分享调整还是购物车视频发布频次的调整,对真正想要做品牌的商家来说,都是利好政策。一方面,抖音趋向规范化的带货标准,优化了品牌的营销和成长环境;另一方面,想要靠流量红利来短暂收割一波消费者的“快品牌”或将难做。

精准投放下,流量思维要转变为内容运营

内容营销界有句话:投放DOU+只是让视频锦上添花的工具,视频到底能不能爆,关键还是看内容质量,如果自身没有任何优质、吸引人眼球的视频内容,不管投多少钱、都将是毫无意义的。

有业内人士指出,如果把一个抖音大号的属性拆分的话,有三个角色——经纪、渠道、内容,在以往,这三重角色“三合一”的属性是不健康的,但是很多大号仍旧可以活得不错。而此次改版和调整后,更多地强调了内容的权重,释放了前两个角色,产业分工也将更明细。“角色回归,长远看有利于化妆品行业发展。”

无疑,经过社交流量爆发的高红利期后,随着平台的规范化,接下来,品牌只有将传播重心偏向内容制作,才能取得较好的带货表现。

一家MCN机构相关负责人向品观APP表示,对于机构来说,这也将更加考验自身选择品牌的能力,鞭策机构主动选择被平台认可、被用户喜爱的优质商品,从而也就更容易创作出真实度更高、更容易打动用户的带货视频内容。

显然,做抖音应该是做内容,而不是做号。做号是流量逻辑,做内容是影响力逻辑,在平台新政之下,以做号逻辑来运营的团队生存空间会越来越小。

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