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国货美妆线下棋局:完美日记向左,橘朵们向右

趋势 彭倩 36氪 ·  2020-01-16
新崛起的本土美妆集合店,正成为新国潮美妆品牌的上新优选渠道。

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WOW COLOUR为橘朵设置了创意展示区“Judy Color Lab”

不止完美日记,国潮美妆品牌的迷妹们也能在购物中心买到心仪的橘朵眼影和屁桃腮红了。

继两个月前THE COLORIST(中文名为“调色师”)开出50家店后,同为本土美妆集合店品牌的WOW COLOUR也一气开出了5家线下门店,均选址在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

在购物中心里开设美妆集合店,早已不是什么稀罕事。但既不同于丝芙兰全部国际大牌的选品策略,也与HARMAY主打仓储式高端护肤品和彩妆连锁店形式有异,在THE COLORIST和WOW COLOUR的门店里,大牌美妆都成了陪衬。真正让消费者心甘情愿排几个小时队、挤破头也要进去逛逛的,是一些此前从未在线下店出现过的新国潮美妆品牌。

而新开的本土美妆集合店,也正成为这些新国货美妆品牌的上新优选渠道。

国潮美妆成线下集合店新宠

入驻THE COLORIST和WOW COLOUR的国货美妆,都是近年来通过线上渠道快速成长起来的美妆新物种。它们凭借年轻调性、花式营销、高性价比的产品,屡创销售记录,在年轻人群中带火了“国潮美妆”这个概念。

WOW COLOUR方面透露,相较于大部分美妆集合店,其目标用户画像更为聚焦:18至29岁、追捧国货的年轻人群。因此集合店内品牌矩阵以高性价比的国货彩妆品牌为主,占比达到70%,包括Colorkey(珂拉琪)、Leemember(荔曼)、Judydoll(橘朵)、Girlcult(屁桃)、Hold Live(候爱)、Hedone、VNK等。产品主打高性价比,价格区间在50元-100元左右,且强调功能性,基本都是入门级别的彩妆和护理产品。由于目标人群画像更清晰,WOW COLOUR的SKU相对较少,单店2000多个,门店空间也更浓缩,在300平左右。

同样于近期开业、产品价格带与之相近的THE COLORIST则想吸引更广泛的人群,主攻14至35岁年轻人,同时涵盖女性与男性。由此,THE COLORIST的选品更均衡,设置7大品类,均为来自中、日、韩、泰、欧美多国的潮流彩妆,大部分都是近年来在社交媒体爆火的小众品牌,如韩国的Unny、日本的Canmake 以及美国的Physicians Formula。

THE COLORIST追求更海量的货品,单店共计超6000+SKU,各个爆品色号非常全,例如Canmake光是眼影色号都有上百种。门店面积也因此更大,达到500平。产品构成上,根据其近期发布的公告,首批签约品牌中国货美妆品牌比例约为35%,接近2000个SKU,包括橘朵、卡婷、稚优泉、Zeese(姿色)、鹿菲儿等网红品牌。

THE COLORIST还单独设立男士美妆区域、拿下部分独家代理的美妆品牌。其公告显示,独家代理品牌的具体构成:中国区全渠道独家品牌占比15%、中国区线下渠道独家品牌占比45%、国内购物中心独家品牌占比超过50%、国内购物中心彩妆集合业态独家品牌占比超过85%,包括欧莱雅、资生堂等大牌,Canmake(井田)、Unny等美妆潮牌和小众新品牌,以及一些不定期的独家入驻的海外美妆品牌。

WOW COLOUR为几个爆红的国潮美妆品牌做了专门的展示和陈列,比如Colorkey的打卡墙、VNK的彩虹墙、Girlcult的橱窗。这样的优厚条件,在丝芙兰、Parkson Beauty、K11 Beauty等百货公司高端美妆品牌集合店很难拿到。

产品陈列方面则参照了线上陈列模式,按爆品区与品牌区有序划分。其中爆品区根据天猫销量大数据,针对排名前20的爆品设立专区,搭配上LCD屏轮播宣传片,让消费者能够直观感知最新的彩妆潮流风向。产品体验上,提供超大比例的试用区,所有彩妆产品均可免费试用,THE COLORIST的全品类试用装占到了总成本的15%。

远不止卖卖货,这些新兴的本土美妆集合店还想成为年轻人心目中的潮流地标,放大场景的作用。以WOW COLOUR为例,每批门店都有不同的主题。例如首批分别开在广州、北京、成都、上海、南京、深圳、厦门、南宁的8家门店都将是年轻人喜爱的星球主题。而THE COLORIST为了满足年轻人打开的需求,部分商品陈列为一整面墙。店内还设置大面积的直播间和试用空间。

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WOW COLOUR门店内为color key做出单独的陈列

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Girlcult(即屁桃)的展示橱窗被置于门店最显眼的位置

对于品牌而言,WOW COLOUR、THE COLORIST更大的优势在于,上新频率很快,可以保持在1个月左右(远快于屈臣氏和丝芙兰的3、4个月),这令产品的周转效率更高,也能加快品牌的资金流转速度。此外,这些本土的美妆集合在供应链上都选用直采模式,直接从品牌方拿货,这也是因为国潮美妆品牌此前都在线上发展,没有经历传统品牌那样多层的线下代理体系,可与线上渠道保持同款接近同价。

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左为THE COLORIST价格(129元),中间为天猫平台价格(139.9元),右为小红书社区价格(129.9元,折扣期为82.5元)

在门店运营上,WOW COLOUR和THE COLORIST都采用轻模式,去掉线下传统的导购环节,BA不会主动向消费者推销产品,但会在消费者需要时可以提供帮助。

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THE COLORIST广州丽影广场店,消费者正在美妆蛋铺成的墙面处拍照打卡

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WOW COLOUR首批星球主题的门店

国潮美妆线下扩张不易

众所周知,如今线下零售行业的日子很不好过。购物中心和百货公司尤甚,到店人流变少,空置率提高,复购率也持续下降。盒马总裁侯毅曾公开表示,目前购物中心行业的经营状况相当惨烈。三分之一基本濒临倒闭,绝大部分mall已经严重过剩。

部分百货商场和购物中心希望借助美妆这一高人气品类,提振商场内门店整体的业绩。一个改变是,百货商场和购物中心一层曾是女鞋和屈臣氏等护理品牌的天下,但如今放眼望去几乎都是美妆的品牌店和集合店,女鞋在一层几乎销声匿迹,屈臣氏也被挤到角落。

能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店尤其成为香饽饽。在本土美妆集合店兴起之前,已有一股百货公司扎堆开美妆集合店的风潮。高端的有上海K11购物艺术中心,曾在内地开出第一家自营化妆品集合店K11 Beauty。百盛集团也在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty,融合美妆品、专业美容、头发护理、家居生活等多元业态。国外如韩国乐天百货、美国梅西百货旗下美妆品牌店都做出同样的尝试。平价的如屈臣氏也和一些美妆KOL合作,开设全新的集合门店,增大美妆产品的比例。

一些线下品牌希望借助美妆品类,带动门店的整体业绩增长。事实上这么做也奏效了。2019年6月,名创优品此前曾引入流行的国潮美妆橘朵,其不到4%的SKU占有率创造了线下全店一个月40%销售额。

从36氪获得的数据来看,THE COLORIST和WOW COLOUR的业绩表现也很亮眼。THE COLORIST在广州和深圳的两家门店周末日均进店客流达1.4万人次,开业20多天两店的总营业额达到了585万元,单店平均日销近15万元,客单价在100元-200元。THE COLORIST还在其关于合作伙伴计划公告中表示,预计未来一年,新签约的30余个合作品牌会创造超60亿元成交额。WOW COLOUR开业当天的人流量也超过了1.5万人次,首日营业额达20万元。虽然产品单价低,但客单价在200元-300元之间。

美妆集合店开得如火如荼时,近两年来最受关注的新国潮美妆品牌完美日记却在线下走出了一条不同的路:开设单品牌的线下实体店,未来三年要开店600家,分布在100多个城市。

然而,除了完美日记这样备受资本青睐、规模在短时间内和其他品牌拉开了差距的佼佼者,其他处在萌芽期的新国潮美妆品牌很难做到孤军奋战。一方面,它们的发展时间很短,虽然在单品上打出了爆款,但整体的SKU数量、销量还很小,难以支撑起独立门店。因而集合店的作用类似孵化器,聚合各类国潮美妆小品牌,为他们提供在线下发展的土壤也能产生聚合效应。

另一方面,线下店生意在最初的单店模型建立后,走向扩张时还需要供应链和运营体系支撑,也即快速调货补货、处理库存、店员培训、选址等,而这些都无法速成。即使是完美日记,也背负着很大的线下扩张压力。

国货美妆的确崛起了,但目前“完美日记式”的幸运儿只有一个。99.9%的国潮小品牌都很难在短时间内吸引到大笔投资,集合店却可以。WOW COLOUR拿到了来自赛曼集团的10亿元融资后,开启了积极地线下扩张计划,它圈地也很迅速,一天在五个核心城市的核心商圈共开出5家门店。THE COLORIST也是如此。2019年10月,其母公司KK集团宣布完成1亿美元D轮融资后,它才正式开启线下扩张计划。在此之前,KK集团已经成功运作国潮门店KKV、覆盖全品类的实体店KK馆,具备丰富的线下实体经验。

目前,更多分店计划已经启动:WOW COLOUR预计到3月开100家、2020年内开张300家、2021年开张1000家,同时也有计划扩大到海外,明年计划在新加坡铺开第一个海外市场。为了加速扩张,WOW COLOUR未来也将开放部分门店加盟。

对于新国货美妆品牌而言,单独开店还需要修炼很深的内功。刚刚走俏的它们选择更为保守和省钱的线下扩张方式——入驻美妆集合店,不失为当前的最优选择。

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