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三八节成疫后营销第一战 如何打好这一仗?

趋势 吴帆 记者 ·  2020-03-04
线上成主阵地。

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“三八节是眼下业绩增长的最好时机。” 

说出这句话的重庆百分百化妆品连锁创始人张霞,近日一直忙着制定三八节的营销方案,少有的闲暇,也都在和同行探讨如何充分合理地利用这个难得的销售节点。毕竟,往年对销售贡献较大的春节档、情人节,已经在疫情影响下错过了。

其实,三八节的战鼓早已敲响。

2月中下旬,完美日记、花皙蔻等品牌就已推出新品或开始推广宣传。而诸如泊伊美汇、银泰等具备线上领域实操经验的实体店,也早在疫情期间积极探索新的自救模式,眼下的三八节,正是他们大展身手的好机会。

受疫情影响,已经错过春节档和情人节档的化妆品企业,自然不能错过这次“三八节之战”。

回笼资金,更是布局线上的“试练场”

尽快弥补疫情损失,是大多数企业参与这场“三八节之战”的主要目的。

“2月14日至16日的三天,应该是全年销售额最高的三天,整个2月都属于能够大量回收现金流的月份,同时也是用户快速增长的月份,而现在基本泡汤。”提及眼前的困境,洋小盒创始人廉政和多数实体店老板的回答基本一致。

整个化妆品产业链,零售业受此次疫情影响最为严重,在品观APP采访的CS店中,疫情期业绩下滑60%~80%的企业不在少数,很多大连锁因疫情耽误开业,损失都在数百万元甚至数千万元。而那些抗压力较弱的中小型店铺,情形则更是危急。

正所谓唇齿相依,下游销售遇阻,对于代理商和主要依赖于线下渠道的品牌而言,损失同样不小。

因此,伴随着部分省市的逐渐复工解禁,出于生存考虑,想尽快弥补损失、回笼资金的化妆品企业,便把三八节作为第一个能够拉动销售的重要节点。

另一方面,对于在疫情期尝试各种新营销模式的化妆品企业而言,此次三八节也能作为试练的“舞台”,看看实际效果到底如何。

据了解,在过去一个多月的抗疫期间,很多化妆品企业积极探索线上,学习掌握了不少新的营销方式。其中,社群营销、微信秒杀、朋友圈卖货等算是“入门级别”,对于初入线上的企业而言上手较为容易,因而,品观APP采访的化妆品企业基本都有涉猎。

此外,还有一些企业纷纷涉猎直播。以石家庄华臣美妆化妆品连锁为例,自2月10日起,就开始直播试运营,目前每天下午直播5小时左右,主要做产品种草、讲解和推荐。华臣美妆总经理齐焕波表示,直播能够增加与顾客间的黏性,也能收获新的粉丝,为疫情过后恢复开店销售有很大的帮助。

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而有能力的企业则会进一步拓展线上销售及服务能力,例如建立APP、云商城、小程序等等。完美日记就正在打造一个一体化小程序平台,计划更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

实际上,以往聚焦线下的化妆品企业由于布局线上不久,缺少一定的实战经验,以上诸多线上营销模式,大都是借鉴和学习别家做法,到底适不适合自己,还需要进一步验证。而三八节这样能够引起消费者广泛关注的销售节点,其实是一个很好的实践机会。不少化妆品企业希望通过将新的营销方式与三八节相结合,来检验其效果的上限。

活动形式多样,线上成主阵地

可以预料的是,今年三八节营销活动会主要集中在线上。而事实也确实如此。

品观APP了解到,在疫情期布局线上运营的化妆品企业越来越多,出于安全考虑,他们大都愿意把更多精力放在线上活动上。另一方面,实体零售客群尚未回流也使得往年的线下活动无法正常开展。据已经开业的门店反应,线下客流并不乐观,“顾客的购物欲望低,且都戴着口罩,介绍产品也并不方便”。

此次三八节,花皙蔻就不会再组织大型的线下联动,而是采用直播+社群的方式,在线上组织千店联动,万群同步,并在三八女神节期间进行连续10天的直播+社群活动;伊贝诗也于3月1日启动了“直播不打烊”、“开春好物三折秒杀”等活动,将一直延续至8日;对于珈蔻、高丽雅娜绿豆等从2月份开始就在做直播带货和社群营销的企业而言,三八节的线上营销更是驾轻就熟。

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而在内容形式上,今年三八节活动也有不少创新。除了群发分享礼、达额送好礼、限时秒杀、全场包邮等常规福利外,还在玩法上进行了一些升级。

其一,主题活动更细化、更有针对性。

举办主题活动是品牌和渠道在营销上常用的方式,往往是打造一个主题,以提高消费者参与度,同时连带销售。每年三八节,各种主题活动自然不会少,而今年,一些企业的主题活动则呈现出更加细化、更有针对性的特点。

比如魅丽会化妆品连锁,就为三八节计划了10项主题活动。从品类上区分,有“面面俱到,水润美颜”、“女人味都有一个迷人故事”、“抵抗初老,精挑细选”等主题,着重突出适合当下时段以护肤保养为主的面膜、香水、精华等品类;在会员运营上则推出“春暖花开,魅粉节happy月”、“魅丽会约你’惠’快乐”等招新主题活动;而在提高消费者进店率方面,有“绣出最美的你”、“纸上生花”等眉眼唇纹绣、美甲活动。

魅丽会创始人李敏表示,此次三八节计划投入相较以往翻倍的费用,旨在强化线上服务能力,引流同步会员节和新会员招募。

可以看出,这些主题活动已经不单单聚焦于某一层面,而是从品类、会员运营、引流等不同角度来设置,更能实现精准营销。

其二,活动力度更强,优惠政策多。

据了解,此次三八节,是资生堂史上首次连续8天做任意消费均享双倍积分活动;而珀莱雅推出了爆款半价,每日抽免单;伊贝诗则主打“女神焕颜季”,提供黄金单品3折、组合套装2.5折、赠送防晒津贴等多项优惠;露怡斯也突破往年买十赠一的固定政策,今年三八节破格买十赠三,并提供更多赠送产品……

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从品牌的种种表现来看,活动力度不可谓不强。上海凡曦贸易有限公司品牌负责人张浩在接受品观APP采访时也介绍道,公司旗下品牌可以同时参与8.5折优惠,只要混合品牌拿货货值超过1万即可参与,而往年力度只有9折优惠。

其三,话题营销与疫情相结合。

作为线上互动性较强的方式,话题营销也是化妆品企业愿意尝试的营销手段。在疫情期,不少企业在推广产品时,往往会与疫情相结合,比如消杀类、眼部彩妆类等产品。此次三八节,这样的话题营销同样得到了延续。

“线上资深玩家”银泰就利用组合营销和话题营销的方式,在全国范围发起“最美口罩妆”评选:通过微博发起#晒最美眼妆,赢3800元美妆基金活动#,以“虽遮住口鼻,却专注了眼眸”的寓意,来推广眼部彩妆及护理品牌,让更多女生关注眼妆的打造。

从不同企业对三八节活动的筹划来看,对于这一重要的销售周期,他们确实赋予了足够多的重视。

供应链/物流等阻碍因素仍待解决

不过,由于疫情尚未得到彻底控制,三八节活动能否顺利推进,依然存在一些阻碍因素。

完美日记相关负责人指出:“按照政府相关要求,工厂需要延期开工,加上工人的短缺,会导致一部分的产品供给不足,另外受疫情影响,招工会比较困难。”这几方面的因素,共同导致目前工厂产能受到一定影响,进而给三月份的活动带来些许不便。

除了工厂产能受限,物流配送也存在一定问题。

当活动都集中到线上,物流又未完全恢复,商品配送就成为了难题。品观APP在购物平台上联系的十余名商家均表示,“目前可以发中通、申通,但是时效不能保证,且湖北、西藏等省市都不发货”。

此外,客群受困的大环境,并不能让三八节完全发挥其销售作用。

泊伊美汇相关负责人就表示,根据目前河南疫情的防控情况来看,三八节的时间段,还不是让门店业绩回暖的好契机;对于类似洋小盒这样的校园店更是如此,学校不开学,快递不方便,光凭借三八节的线上营销,对挽救业绩上的颓势帮助并不大。

当然,很多化妆品企业也在积极寻求自救,尽量去减弱这些阻碍因素。

例如,部分企业会让内部仓储配送部门和销售BA负责货品送达,在保证时效的同时,还能给员工带来额外收入;有些厂家会提供代发政策,降低了一些企业的物流压力;为应对产能不足问题,一些企业会结合消费者最新需求,在“女神节”聚焦新产品的推广,缩小产品需求范围;线上运营,侧重粉丝打卡及游戏环节,活动以增强用户粘性为主要目的……

综合来看,尽管此次三八节仍有隐患,但较之春节及情人节,已经有了更多可供销售发挥的空间。至于能在这场营销“第一战”中收获多少,就要看化妆品企业各自的努力了。

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