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花皙蔻:两条腿走路 才能创造更多零售新物种

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2020-03-05
未来或许不仅能够实现零售复兴,还能走出更好的路来。

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“沿着旧地图找不到新大陆,疫情当下,转型升级。”

2月21日,纽萃蓝徳集团创始人、花皙蔻品牌CEO龚天贵完成了人生中的第一场直播,并在朋友圈写下上述一段话。

当日,龚天贵直播一个半小时,观看人次4.3万,卖货40余万元。他感慨,直播的感觉挺好的,“干就好了,不要恐惧” 。

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对于人生中第一场直播,龚天贵感觉挺好

其实,花皙蔻转型线上直播早有预兆。去年年底品观“动见2020”专题采访龚天贵时,他就曾谈到,短视频带货、直播等已成为线上流量和销售的最重要入口。做直播也早已纳入花皙蔻的计划中。

显然,花皙蔻只是提早推进了原有的计划。

可以看到的是,一场疫情,虽然重创了化妆品企业,但诸如花皙蔻这样的企业却能抓住机会,将“疫情”变成企业转型升级的“加速器”。

而除了完成自身的转型,花皙蔻还表现出了作为品牌方的责任和担当。自2月4日复工以来,花皙蔻便与代理商伙伴一起,通过直播+社群的方式全力赋能终端线上动销,助力其完成转型。不仅如此,花皙蔻还将推出“低门槛的爆品加盟政策+赋能终端线上运营体系”等服务,帮助终端一起共渡难关。

“实体店是花皙蔻的立身之根本,我们会不计成本地进行各种扶持和赋能,就是希望能够带着合作客户一起转型战‘疫’,变得更好,而不是独善其身,放弃这个渠道。”龚天贵表示,面对疫情,品牌方和渠道商都要有使命感和紧迫感,大家一起努力,或许不仅能够实现零售复兴,还能走出更好的路来。

疫后消费会反弹,但当下更要助力终端提升免疫力

“疫情对化妆品店渠道短期内造成了重创,但是用户对化妆品的需求是一直存在的,疫情结束后很可能会迎来报复性的消费反弹,尤其是对服务的消费。”

龚天贵表示,虽然看得见曙光,但当下面临的最大问题,是实体店会迎来关店潮。 

那么,在疫情结束之前,如何让实体店活下来,一起迎接疫后的爆发市场,是现阶段最关键的事。花皙蔻对此做出了努力。

除了全力赋能终端线上动销,自复工以来,花皙蔻还将货值2000多万的益生菌产品免费配送给终端,帮助顾客提升免疫力,对抗新冠疫情。

“我们在很短的时间内开发了直播+门店卖货小程序,顾客通过直播可以直接在门店云商城购买,并实现无接触配送,同时引导终端通过微信社群运营好门店顾客的私域流量。”龚天贵表示,当下,大部分CS合作门店都迎来了较好的收益,其中,河北区域部分CS门店通过花皙蔻的活动在一周内实收118万。2月21号,50家门店参与到花皙蔻的第一场微信直播中,共带货40多万。“我们在三八女神节期间会有连续10天的直播+社群活动,期望能够创造更好的业绩,帮助合作伙伴们一起共渡难关。”

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在参加品观APP的零售复兴计划后,花皙蔻还将推出“低门槛的爆品加盟政策+赋能终端线上运营体系”等服务。龚天贵谈到,疫情对零售终端的现金流和利润率会有一定影响,花皙蔻将会针对性地推出低门槛的爆品加盟政策,将花皙蔻一些周转快的爆品进行组合卖进,帮助门店快速回笼资金。同时,还将帮助门店尽快建立起线上运营体系。

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直播是门店2020年的转型关键

“纵观近些年化妆品产业的营销变革历程,从内容传播来看,自第一代的图文,到短视频,再到直播,是一个很自然的过程。”

龚天贵判断,直播是2020年实体门店转型的关键动作。

他认为,直播可以帮助门店运营好自己的私域流量,进而获取公域流量,直播的效率会比开店高很多。“门店导购、店长本身都可能成为很好的主播,实体门店背书也会让主播的转化率提升。” 

基于此,在零售复兴计划推出的优惠政策中,龚天贵更强调“赋能终端线上运营体系”。

“因为线上是目前店铺最缺乏的技能。建立起完善的新零售运营体系,终端一定可以浴火重生。”龚天贵表示,花皙蔻目前开发的直播+门店带货小程序,以及线上AI会员系统,门店直播的开展和技能培训等,都会免费给终端。

为了快速帮助终端转型战“疫”,花皙蔻还调整了内部组织架构:其一,新媒体部门的工作重点会全面转向直播和搭建线上运营体系,品牌内容的输出能力会加强,不仅仅服务品牌内部,更要赋能代理商和零售终端;其二,会加快新品的研发和上市节奏,营销节奏上也会更加短平快,大量使用线上手段。

此外,在品观APP在线找货节期间,花皙蔻还会利用直播的一个小时分享对实体门店转型战“疫”的一些看法和实践。他认为,未来会大量采用线上直播的方式进行新品发布、培训以及会议。同时,也会引导合作客户采用企业微信、Zoom会议系统等线上工具来提升沟通协作效率。

未来要两条腿走路

“随着疫情逐步消退,门店将会面临两方面问题”,龚天贵表示,第一,疫情期间顾客养成了在线购物的习惯,可能会对实体店铺产生一定的影响;第二,因为收入预期下降,顾客购买意愿和购买力可能会受到一点影响,特别是中产人群。

对此,他建议实体店疫情后要狠抓门店服务和体验质量,“这是立身之根本,怎么强调都不为过。”另外要建立起线上运营体系,两条腿走路。“疫情后,实体店铺的数字化和线上化进程必然要加快。” 

“‘零售复兴计划’是对整个行业一个正面的引导”,他期待,在大家都积极参与以及做出努力后,不仅能够实现零售复兴,还能走出更好的路来。

当下,疫情让传统的终端“被迫”转型新零售。“如果因此真正打通线上和线下,实现对会员的数字化运营,这种变化不仅能够帮助终端走出当下的困境,还可能在未来创造出更好更优越的新物种。”龚天贵表示,这个冬天也许有点漫长,但春天一定会到来。“人类的每一次灾难,总是以社会进步作为补偿。我们有坚定的信念和充分的智慧,转型战‘疫’,变得更好!”

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