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疫情后想重回正轨 化妆品企业小心别踩这4个大坑!

趋势 杨晓峰 CS主编 ·  2020-03-05
勿忘初心、脚踏实地。

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新冠肺炎疫情走势正慢慢向好。相应的,各行各业复工之路也逐渐开启。

截至目前,已经复工的化妆品企业阵营正在扩大,按照对疫情的控制进度,或许过不多久,经营环境便可完全恢复正常。

但无可避免的是,过去的一个多月,化妆品企业大多遭受了不小的损失,无论销售还是发展进程,都产生了明显缺口。显然,疫后业务重建、加强销售、调整规划等弥补性工作,将成为重中之重。

不过,需要注意的是,等疫情结束后,化妆品企业出于生存考虑,极可能产生很多急功近利的行为,而一旦把握不准“走偏了”,其伤害或许比疫情的影响还要大。

如何在疫情后正确地弥补损失、重启发展呢?以下这4个大坑千万不要踩。

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盲目拉大消杀类产品线,跟风新项目

疫情期什么最好卖?

首先肯定是口罩,其次是消毒液、洗手液等消杀类产品。对于化妆品企业而言,转型生产和经营口罩跨度较大,不太现实,但“沾点边”的消杀类产品,凭借疯涨的销售形势,自然引起了不少关注。

一些原本就具备消杀类产品研发技术、生产经验及相关资质的企业,鉴于市场需求的上升,确实会加强这一领域的业务。比如隆力奇、上海家化等。而在其他品类销售不畅的情况下,部分并未以消杀类产品作为主营业务的化妆品企业,可能也会参与进来“分一杯羹”。毕竟,生存还是要放在第一位的。

实际上,截至目前,确实有不少美妆工厂及品牌开始立项生产消杀类产品,而很多代理商和零售店也加强了这一品类的引进和销售。诚然,消杀类产品在疫情期及疫情后,都可能成为增长最快的品类之一,有助于化妆品企业借此提振销售,但“一窝蜂”地投入,真的是件好事吗?并不尽然。

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首先,虽然目前消杀类产品需求很大,但供应过量的话仍会出现一些问题。

上海珂思美媞CS渠道销售总监傅子翀就指出,对于消杀类产品线的过度拉大,很可能会留下一定后遗症。受疫情影响,消杀品类会因为短期内需求骤增而成为新的品类增长点,甚至很可能形成新的消费意识和消费习惯,但从化妆品行业消费的整体发展规律来看,疫情结束后,消杀品类应该会相对稳定,而不会呈爆发式增长。如果产品线过度拉大,短期内没什么,长远的“消化”可能会遇到困难。

在渠道层面同样存在类似的隐忧。河北晨龙华妆实业有限公司副总经理王超坦言,代理商也不能盲目跟风上一些新项目,因为有一点必须要考虑——“是否经得住疫情平稳后的考验”。

而有些CS店大量引进并销售防疫相关商品,在魅妆化妆品连锁创始人文中伟看来,也不够慎重。“例如口罩、洗手液、消毒液,甚至体温计等,这类商品价格目前还处于高位,如果囤货太多,一旦价格下行,可能就是断崖式的”。

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其次,对于那些主营非消杀类产品的化妆品企业而言,如果将更多精力转向消杀类产品,也很可能反噬其主营业务。

针对目前很多美妆企业纷纷上马消杀类项目的现象,杭州春源贸易有限公司(以下简称杭州春源)全国事业部总监潘杭认为,品牌方的这种做法有待商榷,因为一时热度去推出或生产背离品牌本身的“时下爆品”,有些得不偿失。

环亚集团营销副总裁程英奇观点一致,他指出,品牌方要耐得住寂寞、经得住诱惑,不能忘了本质,盲目跟风消杀类产品,罔顾品牌定位,或许会搅乱品牌方向,动摇品牌的产品基础和渠道基础。

毕竟,每个品牌都有对应的渠道和消费群体,已建立相对稳定的市场认知,破坏了这些认知,方向迷失后,肯定会对品牌长远发展产生不利影响。

为清库存过度降价分销,破坏渠道平衡

无论是品牌方、代理商还是零售店,疫情期间可能都会遇到同一个问题:库存积压,清货艰难。这是消费端遇阻后的直接反馈。

为了清库存、回笼资金,不少化妆品企业情急之下,疫情后往往会推行一些“伤人又伤己”的圈钱行为。

比如,某些品牌方自己会以极低的价格,做社交电商、直播等方面的分销,或是推动零售客户建群,以极大的力度疯狂秒杀。广州西博美妆销售总监、新零售总监张巧虹认为,品牌方拉分销的行为破坏了价格分润体系,对于平衡代理商和零售渠道的利益关系非常不利。

“品牌方的价格体系、供应链等一定要维护好,要去为渠道引流赋能,而不是收割。”张巧虹强调道。否则,短期获利后,伤的是自己的渠道基础。

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还有些品牌方和代理商为了让货品快速铺出去,则会过度释放出货政策。这样可能造成的结果是,以正常价格销售遇阻的终端会过度打折促销,从而引发出“价格战”。

对此,杭州春源全国事业部总监潘杭认为,CS渠道原本给到消费者的印象就是折扣多,如果再企图用过分拉低价格的方式来吸引消费者,只会让这一印象越来越深。山西某代理商也指出,消费者长期享受过度促销政策,以极低价格买到商品,等促销阶段过去,再想恢复正常价格是很难被接受的。秒杀也是如此,虽然快速消化了库存,但对价格体系的损伤是难以弥补的。

“秒杀等于自杀。”该代理商表示。

总的来看,以上各种清库存的方式,除了提前透支渠道客群的消费力,让消费者逐渐对打折促销变得麻木之外,也会使得品牌的货品贬值,导致品牌力下降。或许,真的可以看成是“自杀”之举。

不切实际地追求私域流量,忽略自身优势

对于目前行业内一窝蜂涉足私域流量建设、直播、社群营销等现象,环亚集团营销副总裁程英奇持保留态度。他认为,这是一种趋势,但不能成为所有企业未来的主方向。

在他看来,私域流量建设、社群营销等应该是在原有营销模式基础上的创新,是补充而不是主导,化妆品经营实体千万不要错以为自己是线上企业,从而投入过多人力物力,寄予太大期望。

客观来讲,确实并非所有的化妆品企业都适合去做私域流量。像上美之所以能在社交零售等方面做得比较成功,是因为其本身是多渠道运作,一直在新零售、互联网营销等方面有布局和投入。而如果企业缺少相关基因和经验,要在私域流量运用上有所作为并不容易。

上美公司的推广总监鲍彻分析到,整体而言,CS渠道经营者要想做好私域流量建设难度较大,因为整个渠道的零售体系与顾客群体的情感连接不是太强,客情粘性较差,这样的问题在疫情期暴露得较为明显。而在直播、社交零售等方面,很多CS渠道经营者没有基础,想通过这样的方式去消化年前的囤货,鲍彻担心并不会那么顺利。

“术业有专攻。”杭州春源全国事业部总监潘杭告诉品观APP,毫无经验的代理商自己尝试线上分销或直播等消化库存的举动,可能适得其反。

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广州西博美妆销售总监、新零售总监张巧虹则有另一种担心。她指出,CS店在疫情期和疫情后都必然会做社交电商等新零售模式,但由于是该领域小白,很容易被一些别有用心的社交电商平台利用,将其粉丝引到平台上去。目前,这种“薅羊毛”的现象相当常见。

而对于CS店已经涉足的私域活动的可持续性,上海珂思美媞CS渠道销售总监傅子翀也并不感到乐观。在他看来,不少CS店开展这些活动,仅仅是为了特殊时期增加销售,疫情结束后,很可能虎头蛇尾、有始无终。

那么,面对私域流量这样的风口,化妆品企业应该怎么做呢?

“要认清自己是谁,把自己优势和趋势相结合,建立渐进的创新思维和模式。”程英奇这句话,可以看做是对该问题答案的基本概括。

代理商和零售商需要强化的,其实就是客情关系,想做好私域流量,首先得把这方面维护好。张巧虹认为,代理商群体必须要转型为服务商,能够提供零售客户的精细化运营服务,甚至是供应链金融服务(提供垫资,为零售客户解决资金问题)等,才能达到自身定位的最佳状态。至于CS店,傅子翀觉得紧要的是优化品类结构、加强会员管理和建设、提升服务质量和体验感,抛开传统思维,积极但不盲目地拥抱线上。

显然,这些才是疫情后CS渠道应该重点去抓的工作。将核心优势先树立起来,增强与客户的粘性,再去做私域流量的建设,成功率一定会高得多。

零售端只知裁员节流,而不知维护团队体系

疫情过后,化妆品企业除了在“开源”上容易“踩到坑”外,“节流”方面同样可能找错方向。

一个不争的事实是,相当多的企业为压缩成本,在疫情结束后会考虑降低人员费用,而裁员无疑是最直接的手段。但长远来看,却不一定是利好,尤其是对于零售企业而言。

诚然,裁员在短时间内确实减少了很多人工上的支出,不过,也不可避免地会降低零售企业的服务能力和服务质量。

为什么?因为在零售终端的经营活动,还是要以让消费者面对面接触体验为核心。做好客情维护、会员管理,以及消费者教育等工作,都离不开专业的人员配置。尽管疫情期间不少CS店员工的作用被大大弱化,但疫情过后,诸如优化品类结构、加强会员管理和建设、提升服务质量和体验感等核心工作,对人员的需求依然会很大。

上美公司的推广总监鲍彻也看到了这一点。“我最担心的是疫情后会出现离职潮,或是失业潮。”他表示,面对疫情,零售端最大的考验是对自身员工体系的维护。

鲍彻担忧零售端人员体系的重构,不是没有道理,毕竟这个行业的专业人才还处于相对紧缺的状态,一家零售企业要搭建起成熟的人员体系,也需要较长的磨合周期。

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当然,为留出资金恢复疫后重建而裁员也无可厚非,只是我们需要认识到,相比裁员,维护成熟的团队体系更为重要。不管裁员与否,保证团队核心功用不受大的影响,提升团队人效,将企业服务能力和服务质量维持在相对稳定的水平,都是零售端在疫情后需要重点去做的。

以上4个方面的思考,化妆品企业可引以为鉴。其实,疫情后需要注意的细节还有很多,对于化妆品业而言,要让每一步不踩空,勿忘初心、脚踏实地是关键。

倪晓亮章洪鑫李辉魏作张驰吴涵余蕙黄文兵左欣...   等683人看过此文章

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