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狂飙突进中的Morphe 可能成为下一个丝芙兰吗?

零售 WWD  ·  2020-03-06
Morphe目前在美国、英国和加拿大设有50家门店。

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大企业该给Morphe让位了。

这家数字原生品牌已经准备将网红合作款的热度抛在脑后。在今年,Morphe将它的目光瞄准至零售业,满怀壮志地计划铺设自己的线下门店,并开始销售更多第三方的网红美妆品牌。

Morphe其实早就开始悄悄地贮备其网红品牌的库存,只是大多数的产品只能在其官网找到。但是,据其采购副总裁Eden Palmer的话说,这家企业将用更多新产品扩展它的品类,其中包括护肤品,清洁美容产品和保健品。计划中还包括将第三方品牌商品的数量扩充至整体商品数的20%至30%。

“我们希望将我们的品类扩展到彩妆之外。”Palmer表示,“彩妆如今已经开始进入低潮期……过去几年中,我们看到护肤品类在不断增长,如今身体护理也开始呈现增长趋势。美发产品和保养品也同样是很重要的品类,我们如果不给消费者提供这些东西,他们就会转投别家。”

Palmer表示,Morphe为了增强在其他领域的竞争力,已经开始计划在每个品类下设置更多更紧凑的分类,而不是单纯拼产品数量。他更希望这家店能够成为一个“精心设置”的“珠宝盒”,而Morphe提供的“永远是最好的美妆产品”。

“我不想让顾客感觉像走进杂货店一般手足无措。”Palmer表示。她在丝芙兰工作五年后于今年一月加入Morphe。在丝芙兰工作时,她负责J.C.Penney彩妆区的丝芙兰店中店业务,该业务包含大约30个彩妆品牌。另一方面,Morphe还雇佣了曾在丝芙兰工作二十载的老将Kahla Broussard,她在去年九月加入Morphe,目前担任零售和运营副总裁。

Morphe目前在美国、英国和加拿大设有50家门店。Morphe的高管表示,今年还将新开15至20家门店,并将进军欧洲和澳大利亚。预期更多的第三方品牌和非彩妆品类将在2020年的晚些时候上架。

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Morphe门店

Morphe一直以来都在用门店和线上的销售数据选定门店的位置,并努力在品牌核心消费者,即Z世代多元文化群体居住的地方开设门店。Palmer这样定位她的客户:“今年24岁的她对美妆极其热衷。她习惯购买不同的品类,同时比一般消费者消费能力更高,并且,也十分热衷于互联网。”

Morphe的门店能够提供给消费者他们无法在其他地方体验到的东西,例如在真实生活中触摸到她们最喜欢的网红推出的品牌,例如Jeffree Star Cosmetics、Jaclyn Cosmetics和Lunar Beauty等。

而这些产品,尤其是产品背后的网红本人,已经为Morphe门店吸引了大量客流。Morphe的一位女性发言人表示,一般的门店开业大概会迎来1000人,但是如果有网红站台大概能吸引到3000到5000人。Birmingham门店的开幕因为有James Charles在场引来了近10000人。Morphe已经在吸引流量和销量增长上证明了自己,据称在2019年末推出的Jeffree Star与Shane Dawson联名的Conspiracy系列很快就实现了近2000万美元的销售额,而Morphe正是其独家零售商。据称Morphe在2019年的销售额为5亿美元,息税折旧及摊销前利率已达到1.3亿美元。

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Morphe与美妆 Youtuber James Charles合作推出的眼影盘

尽管如此,该零售商依然面临着如丝芙兰、Ulta、Douglas等专业美容零售商的激烈竞争。咨询公司Kline项目经理Naira Aslanian表示,Morphe将网红品牌引入交互式零售环境的策略已经初见成效。她称:“正是因为有像Morphe这样的门店,才让网红可以切实地接触到他们的消费者。”

除了提供差异化的美妆产品外,这一策略还有助于零售商满足其数字原生消费者需要的实体购物体验。消费者可以在门店中拍摄YouTube视频,使用他们在其他零售商那儿找不到的产品。像Beauty Bakerie这样的品牌,哪怕已经在Ulta Beauty门店中销售,它们也会为Morphe专门制作一系列的产品。该品牌创始人Cashmere Nicole表示:“我们在Morphe售卖的产品类似于试用装,他们可以通过这些产品尝试到我们的全部系列。”

Nicole还补充道:“无论对于客户还是我自己,这样的产品都非常酷。因为我没办法立刻做出决定。(这一系列)能够让每个人都尝试一下我们的品牌。”

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Beauty Bakerie在Morphe官网上售卖的美妆蛋

在其大股东General Atlantic的领导下,Morphe还将放眼于零售业之外。General Atlantic在2019年以22亿美元的估值购买了该企业60%的股份,Morphe未来还将收购和投资其他的品牌以建立一个完整的平台,业内人士还表示未来该企业将考虑上市。而零售业务也为Morphe提供了未来潜在收购的估值筹码。

“就像Morphe这几年孵化并成长的经历一样,我们也需要走出去看看风景,看看我们还想与哪些品牌建立更深厚的关系。”Palmer表示。“我们不可能孵化每一个品牌,但是我们或许能找到一些我们能够提供支持的有自己的方法或是独特魅力的品牌。之后我们便可以让这一品牌在我们的架构下成长并发挥更多的力量。”

Morphe首席执行官Myles McCormick表示,Morphe希望能够建立一个包含更多与自己“调性相似”品牌的平台。但目前还未进行任何的投资。

“当我们寻找品牌时,我们希望找到数字原生或是善于使用社交网络的品牌,这不仅与我们的DNA相辅相成,同时又符合我们的目标客户群。”Palmer在谈到其零售计划时表示。这家公司的目标是能找到更多的发烧品牌,例如P. Louise的眼部打底霜,这些产品跟其他的品类不应是竞争关系,而是对整个产品组合的补充。

P. Louise的创始人Paige Louise表示,Morphe的门店让她的这一英国品牌能够进军新的市场并吸引到新的消费者。“通过Morphe,我发现我们其实拥有不同的客户群,”她说。在英国,P. Louise的平均消费者年龄在16至21岁之间,但在美国,这一年龄范围更为广泛。

“英国的Morphe其实还是很英国,产品非常多,也非常繁杂,还会选择不同的商品进来……但美国明显更为精致一些。”Louise表示。

Palmer表示,除了引进更多的专业品牌,Morphe还将在今年晚些时候在门店推出“Grab-and-go”柜台,以促进“销售和产品试用”。“我们会在门店中售卖它的正装,同时在收银台边售卖它的迷你装。”

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Morphe在英国的门店中还专门设立了Vlogger工作室

2020年,Morphe还将呈现更为低调的美学。

该品牌一直以非常Instagram风格的妆容闻名——明亮的眼影,厚重的修容和能够从外太空看到的高光。Morphe的流行一直以来都和美妆博主一代发展并驾齐驱,这绝对有其道理。有影响力的网红推荐了Morphe的产品,作为交换,Morphe也通过社交平台和联名系列推广这些网红。

如今,彩妆的销售量急剧下滑,尤其是在美国,消费者开始少化妆并更注重护肤。如今Morphe还没有护肤系列,但Palmer表示,该品牌将在未来与美容趋势保持一致,同时依然为那些“全妆”的消费者提供产品。

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Morphe Glamabronze面部身体修容盘

“我们希望和消费者一样永葆青春,我们不希望和他们一起变老。”Palmer表示。“如今,更青春、新颖、清爽的妆容开始流行。当每个人开始追赶这一流行,护肤产品和美发美体产品就会紧随其上。”

她还补充道:“我们不会跟随止步不前的时尚趋势。”

作者:Allison Collins

来源:WWD国际时尚特讯

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