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今年3·8成最大线上购物节 品牌学会了如何体面种草

品牌 马越 界面新闻 ·  2020-03-11
商家们学会了一边用女性主义来树立品牌,一边围绕女性自我满足来刺激消费欲望。

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3月4日晚上,收到了十几条促销短信的谢怡,打开手机上的电商APP开始搜索。她在北京一家互联网公司工作,经过了近一个月的漫长宅家日子,她决定买点什么来解决平时的麻烦——“洗洁精消耗量是平时的5倍,洗碗海绵用掉3块,做饭可以,但我需要一个洗碗机。”

随着商家快递陆续复工和季节更替,短信轰炸、APP上的开屏广告、平台红包和促销、微博、小红书和抖音上随处可见的“种草”,甚至售货员们在朋友圈里卖力地吆喝……一切都在试图把人们居家以来被抑制的消费欲,挑动到最为膨胀的位置。

疫情之下,今年的3.8节,正在成为历年来规模最大的一次购物节。

“今年的3.8节活动成为4年以来规模最大的一次,该节成为电商回暖的标志日已无疑问。”天猫告诉界面新闻。从数据上看,今年参与商家是去年的2倍,参与商品总量增加了60%,截止3月5日的预售已经创下疫情以来成交新高。按照天猫的说法,电商平台会把3.8节与618、双11作为三大节来打造。

按照以往来说,3.8节的大型活动是平台主导型的电商节点,属于春节过后、6.18之前的小高峰,和女性相关的消费品类会积极促销。而对于品牌来说,会选择在这个节点发声,表达自己的态度主张,体现品牌对女性的支持,拉近和消费者的情感距离。

“做品牌导向会比销售导向更强一点。”时趣广州美妆事业部负责人黄绮琦告诉界面新闻。

于是你会在这段时间看到无数品牌“宣言”式的发声。

譬如巴黎欧莱雅在置顶微博说“每一个女性都有选择自由的权利,选择勇敢、选择自信、选择强大、选择突破”;Dior迪奥在朋友圈的广告“赞颂女性力量与优雅魅力”;华为音乐发起了#聆听她的美活动,把女性故事制作成电台节目;苹果的微博开屏广告在“这个妇女节,敬Mac背后每一个她”;自然堂则和电影《花木兰》联名,借助“当代木兰”的话题来赞美当代女性;钢笔品牌Lamy的“敬传奇”系列提到的著名女性,包括弗里达·卡罗、玛丽·居里、玛琳·黛德丽、扎哈·哈迪德和简·奥斯丁。

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巴黎欧莱雅的置顶微博:每一个女性都有选择自由的权利

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自然堂:当代木兰每一个都很美

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Dior迪奥:赞颂女性力量与优雅魅力

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苹果:这个妇女节,敬Mac背后每一个她

“随着女性力量的崛起,3.8节在品牌营销节点上越来越重要。可以说上半年除五一之外最重要的营销节点。”有门互动董事长兼首席创意官王小塞告诉界面新闻。

不过如同任何做价值宣言的品牌营销一样,与女性相关的3.8节营销时常会陷入争议——女性消费者不认同被定义、贴标签,做价值评判,而诸如“小公主”“女王”“女神”之类的称呼,更让人感觉是一种诱导消费的谄媚之语。

“找准女性平权主义的洞察,既要体现品牌与女性消费者之间的关联,又要兼顾这几年不断变化的社会洞察。”王小塞分析道,在他看来,所有单纯从男性视角来去洞察女性用户都是危险的——需要通过更多的女性视角看营销洞察和策略,检视一下,是否推动女性平权还是冒犯到女性平权。

“单纯地利用女性节日去鼓励女性买买买的方式需要做出改变。女性在购买时也会看价值观是否认同,一旦价值观出错,就会引发舆论危机。”他说。

尽管将“国际劳动妇女节”正名的舆论一直存在,但现实却是各大促销平台们,依然选择用“女王”“女神”这样的话术来导向消费。

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用女性主义树立品牌之外,巴黎欧莱雅依然会用“女王”的称呼来促销产品

于是商家们学会了一边用女性主义来树立品牌,一边围绕女性自我满足来刺激消费欲望。

今年更为特殊的一点在于,前期被疫情压制的消费欲望,在3.8节有了一个释放的机会。根据数据研究公司秒针的调查,2020年美妆行业互联网广告投放自腊月十四(1月8日)开始持续走低,截止正月二十四(2月17日),广告投放仍未有明显复苏迹象,曝光整体同比减少14%。

由于疫情的影响,不少品牌的广告片无法制作。曾经有多家广告公司对界面新闻证实,品牌客户的3·8节广告拍摄项目因为疫情延期或者取消,但他们换做了直播、图文种草等其他方式参与。

根据天猫透露的数据,淘宝直播新增商家数环比增加了719%。其中直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。

李佳琦和薇娅等头部主播的直播间,从3月1日开始每晚的观看直播的人数,平均场次都超过2000万,连续7天。

徐嘉鼎电通安吉斯中国EBP首席执行官,他负责的电商团队所服务的所有品牌,都报名参加了3·8节的活动,在5号预售的会场活动中,有些品牌的店铺销售额超过KPI的100%,也有一些品牌的整个销售较去年同期增长40%。

“整个3.8节不同于双11、年货节等大促的底层逻辑,”电通安吉斯中国EBP首席执行官徐嘉鼎告诉界面新闻,双11、年货节是围绕消费者囤货的需求,其出发点的核心表达是一种省钱的心态,而3.8节不同的是基于社会意识发展程度来驱动的,消费者是一种享受的心态。

“于是整个3.8节的营销策略,更侧重于发掘女性自我满足的需求点出发,从情感上去驱动消费者,而不是一味地强调货品本身的惠利性来驱动消费者的。”徐嘉鼎说。

今年3·8节的促销玩法上,最为突出的是“内容种草”。内容种草是基于社会化营销,再结合电商的一个专有名词——指的是消费者本来没有需求,但被打动后产生需求。

如果你打开天猫的3·8节会场就会发现,特意设计的文案精心定义了每一个品类的情感诉求,试图诱发她们的购物欲望,比如“告别慵懒动起来”是运动会场;“激活时髦小妖精”是女装会场;“辣妈萌娃养成记”是母婴玩具;“宅家吃出好美味”是美食,“暖暖心家小确幸”是家居;“画个春日元气妆”是美妆……

“这些话题他不是在卖货,不是在告诉消费者我有什么你们来买就好了,它一定是通过女性在生活上的痛点引发内心的共鸣。其实消费者不是在享受买的过程,而是在享受逛的过程。”徐嘉鼎说。

杨娟孔德运张康正朴美娜王炯王成旭赵瑞林李婷祝梦霞成东...   等311人看过此文章

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