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遭受疫情影响后 进口化妆品布局中国市场方向会变吗?

趋势 杨晓峰 李昕宇 品观网 ·  2020-03-23
进口品市场的未来,依然可期。

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在新冠肺炎疫情这场影响甚广的灾难面前,实体经济几乎没有局外者。

化妆品行业的遭遇便是一个缩影。据目前所获取的信息显示,由于疫情期间线下渠道经受重创,上至化妆品工厂、品牌,下至化妆品代理商、零售商,产业链的各个环节都有不同程度的损伤。

单就品牌来说,即便是不少国内名品和外资大牌,也难逃因线下暂时停摆而销售下滑的命运。对于中国市场的后来者进口品而言,根基尚浅及疫情影响进关等因素,令其面临的挑战更大。

事实也确乎如此。品观APP了解到,韩国进口品牌枚柯一二月份同比降幅达到40%,进口洗护品牌玛丝兰3月前整体销售下滑严重,仅线上就下滑80%以上,JAYJUN、香蒲丽、VT老虎面膜等韩国网红品牌的中国代理杭州布诗品牌科技有限公司(以下简称杭州布诗),疫情最严重的2月线下回款下滑超50%(3月第2周开始回暖,线下同比预计增长100%以上),而代理蜜浓、HABA、传皙诺、伊诗贝格等进口品的上海瞻丽,2月、3月销售甚至可能比预期下跌80%。其他如圣珂兰、高丽雅娜绿豆等日韩进口品,2月销售也未达到预期目标。

当然,疫情对进口品的影响不仅仅体现在销售层面,备货、渠道运营及业绩目标规划等都可能受到冲击。鉴于此,进口品对中国市场的战略布局,或许多少会产生一些变化。

部分计划会调整,全年战略目标仍尽量维持

和其他化妆品一样,进口品疫情期销售遇挫,主要有两方面原因:一是线下业务无法正常开展;二是消费者需求暂时因疫情产生了变化。

今年第一季度,嘉莉比奥受疫情影响就聚焦在实体零售板块。以CS渠道为主要销售渠道的枚柯同样如此,除销量下滑外,另一个较大问题是,由于CS渠道遭遇关闭和断流危机,应收账款延后较为严重。此外,线下业务推进效率也因疫情被迫放缓。高丽雅娜科技(天津)有限公司总经理刘猛就指出,由于绿豆根植于线下,在不能出差、不能面对面对接业务的情况下,工作效率就会降低很多。

“疫情期间,除大卖场外,所有线下渠道门店在春节、情人节、三八节期间基本都是关闭状态,截至现在也未恢复到50%。”杭州布诗CS百强总监蔡莹感慨道,“不管是国产品还是进口品,在线下都要靠终端来驱动,终端停了,损失自然不会小。”

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杭州布诗代理品牌香蒲丽产品

有些进口品受疫情影响较大,还与自身主营品类有关。

据了解,很多消费者疫情期隔离在家,出门也戴着口罩,这使得化妆变得可有可无,因而,对彩妆类产品的需求相对较弱。泊伊美汇创始人李恒就指出,前段时间店内销售最好的是爆款面膜及护肤类产品,彩妆整体表现不行。可以想见,如果一个品牌主营品类是彩妆,特殊时期销售自然会遇冷。这一情形,甚至影响到相关品类的销售。据贝德玛销售总监余钦介绍,品牌主打的卸妆水产品,疫情期销售便遇到些阻碍。而像需要到店体验的产品和品牌,其实都面临跟彩妆一样的问题。

销售上的波折,使得部分进口品开始调整全年的业绩目标,比如枚柯,原计划今年增长50%,现已调整到20%~30%,“最关键是看4月份的表现”。当然,疫情似乎并未影响到枚柯全年的战略。枚柯品牌全球第二大股东、中国区总代品初环球董事长Raymond透露,品牌刚创建就有9年发展规划,从今年开始会发力线上,这样的大方向不会变。

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实际上,很多进口品企业都只是针对疫情调整了部分计划,却并不打算改变今年的战略目标。2018年下半年才入华销售的丹麦护肤品牌宝缔,原计划2020年上半年通过参加品观APP4月份的中国化妆品大会及5月份美博会做正式亮相,以此推进下半年销售,目前则调整为:上半年做客户维护和支持,下半年做大型亮相。当然,业绩规划可能由此延后至少半年,但今年增加曝光度的目标依然会尽力实现。

上海伊黎洛国际贸易有限公司副总经理张雪莹告诉品观APP,嘉莉比奥同样维持了原有目标,只不过根据实际情况,将线上线下销售任务占比做了调整,线上销售会得以大大提升。玛丝兰针对中国市场的战略目标是占据液体发膜品类领导者地位,扩大并巩固液体发膜在消费者心目中的认知度,由于疫情影响,也仅仅是将TVC广告大片的拍摄和投放时间节点做了微调。此外如贝德玛、杭州布诗、圣珂兰等企业,都对今年完成业绩目标抱有信心。圣珂兰中华区副总经理表示,如果疫情能在3月份结束,全年销售基本不会受到大的影响,业绩便不会下调。

疫后提振销售主要靠,推新品及强化核心优势

当然,进口品企业要想保证全年战略目标顺利推进,仍需一些新举措助力。

绿豆品牌今年原计划增长30%,但在刘猛看来,单凭原有品牌实现目标比较困难,得通过新品拉动,因而,从五六月份开始,会密集地发布新产品和新品牌,在明星产品上加大市场投入。当前,绿豆产品战略是覆盖高、中、低档,长远来看,疫情后仍会有增长空间的彩妆也是他们既定的方向。

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品观APP发现,像绿豆这样靠上新拉动全年销售的进口品企业相当普遍,疫情后,玛丝兰会增加2~3个新品上市,枚柯可能在第三季度推出抗衰系列,杭州布诗也将引进多国新品牌来强化品类矩阵。可以看出,为尽力追赶被疫情耽误掉一定时机的年度目标,在新产品、新品牌上加大投入是进口品的一个常规思路。

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值得注意的是,尽管产品线都可能有或多或少的调整,但进口品不会丢掉自己原有的核心优势,反而会做进一步强化。

怡思丁仍将聚焦防晒,目前已在天猫旗舰店上架的新品,及明年可能在一般贸易上市的新品,便以防晒为主;嘉莉比奥仍会凸显牛油果IP和环保理念,致力于从天然的牛油果中发酵提取更多的护肤功效成分;定位于北欧进口抗衰品的宝缔,也将坚持健康抗衰的方向;而在以生物科技推动肌肤健康上具备先天优势的贝德玛,将来的产品线会持续偏重于如何为顾客提供健康护理方案,不仅仅是面部护肤,还涵盖身体护理等其他类别。

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“枚柯本身是做面部护理的品牌,所以从诞生到目前,我们都是坚持只做面部护理。”Raymond认为,做品牌是长线的经营,虽然疫情是很重大的事件,但也不应该为此对产品调整太多。这样的观念,其实代表了很多进口品的心声。

在此前品观APP举办的一场社群公开课上,分众传媒创始人兼董事长江南春曾指出,“品牌力才是核心的免疫力”,未来真正能够扛住“疫情”的解药,就是你要能够在消费者心中,说出你的差异化价值到底是什么。同样的道理,也适用于进口品。

融合线上线下,增强抗风险性

一个明显的现象是,最初以线上渠道进入中国市场的进口品,受疫情影响相对要小得多。这点,显然与疫情主要冲击的是线下有关。

尽管在疫情期贝德玛卸妆水受到一定影响,但品牌整体上的发展步伐并未停滞。贝德玛销售总监余钦告诉品观APP,贝德玛母公司NAOS集团具有互联网营销背景,品牌最早布局中国,是从电商起步再延伸至线下。2018年,贝德玛开始发展社交电商,2019年又面向CS渠道推行社交电商扶持计划,今年会推出更大方案,将社交电商与线下零售网点相融合,形成有利于零售网点周边商圈的完整生态链。而疫情正好使得顾客购物习惯开始向社交电商倾斜,所以不但没有延缓这一计划,反而推动了进度。

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贝德玛扶持零售网点做直播

尚处于依托电商建立品牌知名度阶段的怡思丁,受疫情影响也不明显,其目前主要销售力还在线上,而通过一般贸易布局线下,则是2019年才刚刚开始。

事实上,疫情爆发后的一两个月里,很多消费者已慢慢形成在线上平台消费的习惯,等到疫情结束,线下渠道也可能面临客群大幅流失的问题。鉴于此,上海瞻丽总经理姚杰甚至预测,传统零售今年整体跌幅至少要达到30%左右。

线上在疫情期的抗压能力,自然吸引了不少主攻中国线下渠道的进口品。不过,毕竟根植于线下,如果单纯将精力转移到运用线上平台、工具和销售手段上,一旦线下业务崩塌,伤筋动骨的还是自己,因而,这些进口品往往会考虑以线上线下进行融合的方式,来增强抵抗疫情风险的能力。

比如枚柯,去年主要是做淘宝直播,从今年4月份开始,会在抖音带货上进行投放,签约红人拍短视频。此外,也会考虑通过帮密切合作的CS店铺增加曝光度来引流,如在短视频中除植入品牌外,还做店铺的植入。

宝缔则跟多家重点客户合作线上直播,开展品牌专场。宝缔中国区总经理谢姝媛透露,品牌除了为客户提供销售支持和奖励外,还会提供订单代发服务及延长账期等政策。数据证明,这样的举措是有效的,多场线上品牌专场的直播销量已超越原来每月的平均销量。

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宝缔线上品牌直播

此外,像疫情期针对线下门店所做的直播培训,宝缔今后仍将延续,除了更高效地让客户掌握品牌销售技巧外,一定程度上也能降低成本,“省下来的成本,又可以做更多市场投放、推广及渠道支持”。

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同样在直播上投入较多的还有近年开始深挖CS渠道的圣珂兰。据了解,接下来圣珂兰对于宣传的投入主要在直播板块,近期就在寻找电商直播运营公司,计划启用部分头部主播、腰部主播和底部主播。将来,这样的直播会线上线下一块开展,既强化品牌张力,又能带动线下销售。

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除品牌外,一些进口品代理商在促进线上线下融合上也提供了不少助力。代理得鲜、摩肯、茉姗等韩国知名品牌的杭州春源,在线下开始做直播销售期间,也会提供特价商品、物料及专业老师等支持;杭州布诗则通过代写文案、设计IP、传授直播秒杀技巧、线上培训产品知识等途径,帮助零售客户进行线上运营。

为避免零售商采取极端的促销方式,破坏会员积极性和消费潜力,上海瞻丽对于社群营销和平台直播并不鼓励和提倡,当然也不会拒绝。“市场在变化,我们这段时间要做的就是恶补线上的缺失和专业度,能够帮助到零售商正确走向线上”。

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提前做生产预估,保证健康备货供货

截至目前,国内疫情尚未完全消除,国外疫情又随即加重,“内忧外患”的夹击,对进口品的上游供应,其实也存在一些阻碍。

杭州橙小橙、甘肃爱我所爱等进口化妆品店都曾反馈,由于进关难度加大,市场会存在部分进口品缺货断货现象;杭州布诗CS百强总监蔡莹也指出,受多国疫情影响,公司主要产品出口国产能预计到6月前都会有影响;在泊伊美汇创始人李恒看来,全世界范围爆发疫情,会使进口市场的交流、流通变得艰难,特别是较严重国家的进口品数量和规模应该会缩小。

渠道的声音,反映出进口品在货品供应上的真实现状。那么,如何解决这一问题呢?

一定程度上来说,进口品企业供货压力的大小,取决于其前期的备货能力和后期对库存的管理能力。

在供货层面,绿豆当前没有压力,就是因为提前储备了能维持半年到一年左右的原材料和包材。刘猛指出,只要国外疫情持续时间不长,就不会有太大影响。贝德玛的国内库存也能维持6个月以上,同时还有可保证两三个月供应的产品正从法国运来。嘉莉比奥的生产和货运同样在疫情期照常进行,也是由于提前半年做了生产预估。

而在接下来要把库存管理好,一方面,需做好订单的提前对量。

上海瞻丽总经理姚杰预测,法国、意大利、韩国、日本等国的疫情,会让海外工厂订单的时效性往后拖延很久,因而,现在就得预估下半年的销售和生产计划,如果没有提前对量的话,下半年就会处于缺货状态。考虑到疫情的不确定性,圣珂兰日本总部同样会要求品牌订单数量和船期必须精确,市场走势必须把握清楚,以此保证产品效期的新鲜度。由于控制得力,目前的压力也不大。

另一方面,产品线需更加聚焦,以减少库存和资金压力。

嘉莉比奥一二季度主推的产品,就是防护类单品防晒乳液、创新类单品牛油果洁面,以及常规明星系列牛油果保湿;杭州布诗则会在二三季度加推日本、澳洲品牌来丰富品类矩阵,面贴膜、眼膜、防晒等流通品类依旧是生意主体,护肤套盒、进阶护肤品类将成为未来重点。枚柯也建议适当调整订单量,先保住自己的明星产品,然后再考虑新品或不太重要的单品。

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嘉莉比奥疫情后主推应季单品防晒乳液和明星单品牛油果水乳

为保证疫情后供应链的持续健康,进口品企业无疑都在寻求更好的解决方案。

值得一提的是,国家药监局,以及浙江、上海、广东、湖南、福建、天津、河南等地药监局,近期都出台了一些便利措施,规定进口非特殊用途化妆品相关审批证明文件或备案资料等可通过邮寄形式递交,推行不见面审批,以提高疫情防控期间备案核查工作效率。这对于进口品的货品供应及在中国市场的布局,显然是一大利好。

可以肯定,进口品市场的未来,依然可期。

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