“今年防晒推广的费用，我们全捐了。”

植物医生创始人解勇提到的事情，发生在疫情刚刚爆发不久的2月初。彼时，植物医生曾向黄冈市慈善总会捐赠人民币2020万元，而这笔款项，原本是用于2020年防晒新品推广的。然而，疫情对消费的禁锢和线下渠道的封堵，让当时的植物医生取消了这一计划。

这不由引人猜测：今年的防晒品类，除了线下销售遇阻外，是否也有发展向冷的迹象？

为此，品观APP与包括解勇在内的几十位防晒品类经营者进行了深入交流，结果发现，事实并非如此。诚然，受疫情影响，防晒第一季度销售总量相比往年同期有所下滑，但消费者的需求仍然存在，防晒的市场热度其实并未消退。

2020年，这一品类的发展仍有期待的空间。当然，变化也是存在的。

线下销售锐减，线上承接更多市场需求

线上线下销售情况两极分化，可以说是今年防晒品类最明显的特征。

疫情在1月底爆发后，使得很多CS店都无法开门营业，直到现在，也有部分门店处于关闭状态。加上网购习惯的形成，防晒品类在线下销售很难有发挥空间。

“由于疫情影响，顾客出门时间较短，且短期内客流都不会恢复，预计全年防晒销量都可能下滑。”泊伊美汇联合创始人李恒表达了对防晒品类线下走势的忧虑。

和泊伊美汇一样，杭州氏兰町、云南蝴蝶名妆、山东至爱化妆品连锁店等多家不同区域的CS店，防晒产品的销量都因客流遇阻有不同程度的降低。很多代理商也反映，不止CS渠道，基本所有线下零售终端都会面临客流锐减导致的防晒滞销的问题。

产业链下游的观点也被上游证实。德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥表示，“从原料端口来看，整个2月份都没有销售，由此也可以推断，疫情期防晒品类整体销量必会下滑。”

但防晒销售总量的暂时下滑，并不代表防晒品类的市场需求和热度正在减退。

在国家药品监督管理局官网“国产特殊用途化妆品”条目中查询“防晒”，可以发现，截至2020年3月19日，共有12738条备案记录，占到国产特殊用途化妆品备案总数的27.86%，比去年同期备案记录多出超过1000条。这说明，入局防晒者仍在增加，其前提，是市场需求的递增。

既然线下销售遇阻，那么市场需求如何去满足呢？通过对近期各渠道表现便可看出，消费者对防晒的需求目前正向线上转移。

淘美妆商友会发布的2月全网销售数据显示，整个防晒类目较上月交易增长幅度高达111.97%，是护肤子品类中增幅最高的，市场表现超越往年增幅；排名前10位的热销单品中，甚至有半数都获得了10倍以上的交易增长率。

还有一组来自美业颜究院的最新数据显示：截至3月16日24时，近30天来，淘宝/天猫的防晒销售额超5亿，环比涨幅达405.74%。线上网红品牌W.lab也表示，“我们的爆品W.lab水光防晒乳销售情况很好，对比往年没有下滑，反而有小幅度的增长”。

在氏兰町CEO于毅看来，线上的“繁华”有两方面原因，一是因为线上消费群体的防晒意识已经被培养起来；二是众多品牌在短视频、直播领域大力推爆品，进一步推动了消费者在线上完成购买。

或许是看到线上的潜力，今年3月，防晒品牌更是集体在天猫国际上首发新品：怡思丁、露得清、Ultrasun、Recipe等品牌推出“抗蓝光”防晒新品，Mistine蜜丝婷推出0油配方强补水沙滩级防晒，Eucerin主推控油型防晒，Supergoop带来了流行欧美的防晒散粉……

可以预见，今年防晒在线上的角逐将格外激烈。

社交媒体传播，内容营销等成防晒主要推广途径

在线上成为防晒主战场后，品牌也在同步做推广宣传策略的调整。

植物医生在原定的线下演唱会、电视剧冠名、代言人等推广计划被打乱之后，迅速决定将2020万元防晒推广费用全部捐出，以做抗击疫情之用。虽然在单一品类的广告宣传上遭遇中断，但可以肯定的是，植物医生整体的品牌形象会由此得到提升，渠道和消费者对品牌的信任也会更加稳固。

在解勇看来，“品牌信任是企业永远的基本功。”基本功扎实了，后续再做防晒品类的宣传推广，效果或许比投入2020万元要大得多。

实际上，很多企业也跟植物医生一样，在疫情期捐款捐物，这些举措，能直接提升品牌整体的认可度、认知度，也能间接对防晒品类的销售产生一定推动作用。

在防晒季，还有些企业会在社交媒体传播和内容营销上做更多投放。Mistine蜜丝婷便是如此。

“泰国溯源等线下活动已经取消，接下来，我们要加大对短视频APP如抖音、快手的投放力度，与这些优质内容平台的优质KOL大量互动，在内容方面也做得更为有趣。”Mistine蜜丝婷的相关负责人表示，现在消费者大量时间都待在家中，抖音、快手等APP在这段时间有非常明显的数据增长。因而，运用这些工具来做防晒品类的营销，时机和方式都很恰当。

在KOL种草上，Mistine蜜丝婷合作的多是顶级流量

看到这一点的品牌不止Mistine蜜丝婷一家。

为了便于在小红书、抖音做传播，嘉莉比奥新增了30ml的防晒随身装，结合明星单品牛油果水乳，推出了一款低门槛套盒；怡思丁主推的单品抗老防晒水，也已经打造成李佳琦推荐的爆款；伊贝诗则通过直播、达人种草、代言人营销等方式，在“38女王节”活动期间重点主推防晒，并取得了可观的销售业绩……

当前，围绕消费者喜好，整个化妆品行业在做产品营销推广时，都将社交媒体传播和内容营销等作为主要手段之一，防晒产品以此为营销推广方向，也是顺应潮流的表现。

防晒品类仍会呈现四大趋势

从防晒市场可能呈现的趋势，同样能看出该品类前进势头并未消减。

其一，防蓝光、抗光老需求更加明显。

防蓝光、全谱防晒以及光老化等概念，去年就已被行业关注，而今年，这一趋势再次得到强化。虽然疫情期在居家及办公场景下不需要抵御日光，但消费者对防蓝光、抗光老的需求仍在增加，品牌也针对这些新需求推出了与之匹配的产品。

怡思丁抗光老防晒霜，便为2月份全网防晒排名第一的产品，其主打概念就是“全光谱防晒，逆转光老化”；伊贝诗今年新推的50倍海洋轻感防晒“小轻轻”，也突出了“防蓝光”特点，以“抵抗光老化”为卖点进行宣传，切中宅在家刷手机、备受光侵害的人群诉求；Mistine蜜丝婷的小蓝帽则是一款全光谱“沙滩级”专业身体防晒，即使在户外沙滩的高强度紫外线下，也能轻松防御阳光对肌肤的损伤。

值得一提的是，国家标准总局2019年年底发布了一份《蓝光防护膜的光健康与光安全应用技术》标准，德之馨、上美、环亚、诺斯贝尔等化妆品企业都参与了这份标准的制定。根据通知，这份标准将于2020年7月1日生效。

梅鹤祥表示：“这份文件的出台，既在产品功效方面给出一个明确标准，也让品牌在宣传此类产品时有所依据，是实实在在的技术支撑。”有了标准和规范，防蓝光、抗光老类防晒产品的发展空间无疑会更大。

其二，消费者更注重防护与养肤。

消费者对于防晒的认知，已经从旧时的“保持白皙，不变黑”的理念，转变为注重“抗衰老”和“皮肤健康”。而受疫情影响，消费者的健康意识和防护意识得到进一步增强，对于产品的防护、养肤功效自然更加重视。

植物医生新推出的水漾柔润倍护防晒，就在此基础上做了升级。其富含高山1600米以上的石斛提取物、海藻糖、积雪草提取物、向日葵籽提取物等有效成分，在具有高性价比的同时，既能提高皮肤适应紫外线环境的能力，还备具消炎、舒缓、修复、保湿修护肌肤等功效。

这一趋势也有市场表现为证。从进入3月到现在，Mistine蜜丝婷的防晒一直在市场上保持着迅猛增势，既稳居全网TOP之列，也在线下渠道拥有不错的成绩，其中Mistine蜜丝婷小黄帽在强效防晒同时，更含多重植物养肤成分，注重防晒防护、护养合一，因而赢得消费者偏爱，全网热卖100万+；W.lab的水光防晒啫喱贯彻了W.lab“彩护合一”的显著特点，使用水动力防护技术，力求在防晒同时养护肌肤，也一直是线上的人气爆款。

3月16日，天猫国际联合凯度消费者指数曾发布《解码中国消费者新防晒时代》报告，指出抗蓝光、补水保湿、抗老、抗污染等防晒细分需求涌现，也印证了以上趋势。

其三，产品趋向于质地轻薄。

泊伊美汇在“三八女神节”做了防晒专场，创始人李恒透露销量很不错，这证明客户需求没变，但需要有针对性地去引进产品。“目前出门仍会戴口罩，皮肤不透气，所以我们会选择一些质地轻薄的防晒产品”。

品牌也洞悉到这些市场需求，玥之秘最近推出的水晶防晒喷雾、珀莱雅的轻透焕白隔离防晒乳新品、欧诗漫珍珠轻透嫩白防晒系列等，都具备清透、轻薄的主要特点。在天猫搜索“防晒”，销量排名前列的防晒产品中，具备“透明清爽”、“水感”、“清透”等特点的也占据大多数。

其四，进口防晒热度攀升。

在2月份全网防晒排名TOP10的产品中，除美肤宝、HFP以外，其他都是进口品。其中，来自西班牙的怡思丁产品，更是在前10榜单中抢占了3席，而怡思丁的防晒份额在2019年的防晒报告中便是位居第一。

而在线下化妆品店渠道，同样是进口防晒占主导。据李恒介绍，香蒲丽、W.LAB、YNM、怡思丁、安耐晒、Mistine蜜丝婷都在门店内卖得不错。

可以看出，疫情之下的消费者更加青睐于进口防晒产品。

防晒品类热度衰退了吗？通过以上调研分析不难发现，答案是否定的。正如解勇所说：“我们没法控制疫情，防晒本身靠天吃饭，今年势必会弱一点，但在整体情况不太好的情况下，就看大家能不能跑出自己的相对优势。”

相对优势树立起来了，防晒品类的春天应该不会错过。