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谁说美妆产品只卖给女性 性别包容市场还有更大的商机

趋势 BoF博赋社  ·  2020-03-25
年轻的顾客越来越希望品牌能具有性别包容性。

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这个月初,Allure网站的新媒体总监Sam Escobar在Twitter上发泄了一番。

这条推文写道:“尽管美妆行业里每个人都想推出无性别的品牌,可是没人说得对我应该对应哪个人称代词。”这条内容迅速地被大量转发,收到2300个赞。早在四年前公开宣布自己是无性别人的Escobar还补充说道:“我的收件箱里经常看到‘Samantha您好’、‘女士您好’、‘今天是闺蜜节’这类字眼,真的有点刺眼。”

Escobar表示:“我很想知道,现在品牌越来越注重性别包容性,越来越多媒体在报道我,是不是因为他们把我收进了无性别媒体人的名单里。”

据一份来自Pew Research的调研显示,三分之一以上的千禧一代顾客更倾向于用中性代词,因而美妆行业仍在研究该如何谈论性别。虽然很多大型美妆品牌在包装和营销上具有明显的“男性”或“女性”特色,但在推出新品时它们不再强调受众的性别——甚至有些品牌公开推崇性别流动的概念。

在无性别营销中,有适用于所有性别和身份的彩妆品牌Fluide,还有NOTO、Hi Wildflower、Youth to the People、Panacea、Jecca Blac等品牌都倡导“适合所有性别”。一些大型美妆品牌已重新打造为更具性别包容性的品牌形象。

2016年,CoverGirl邀请美妆达人James Charles担任其品牌的首位男性形象大使。2017年,Asos将原有的美妆(女性)和装扮(男性)分类合并为“脸部和身体”类别。2018年,Sephora为跨性别和无性别顾客推出化妆课,Chanel推出男士美妆产品线Boy de Chanel,并以“美不分性别”为广告语。上个月,CK在推出中性香水CK One的25年后推出了新款香水CK Everyone,是该品牌推出的首款“干净、无性别、环保的香水”。

所有的品牌都在迎合年轻顾客的品味。“因为年轻人更注重多元化,对品牌的责任意识更持有决绝的态度。”时尚趋势分析公司WGSN的美妆行业总监Jenni Middleton说。千禧一代正日趋成熟,即使他们并不自认为是无性别者,也希望品牌更具性别包容性。     

关于如何谈论性别,品牌并不需要过度地思考。唇膏依然是唇膏,无论用它的人是女人、男人还是无性别人。MAC美妆曾在1990年代的推广中首创与变装皇后鲁保罗(RuPaul)合作,MAC Viva Glam唇膏曾为艾滋病病毒携带者筹款,Fenty Beauty曾在Instagram发布跨性别人群的照片。

“性别包容性是美妆行业中的重要发展,这能为那些曾被定义为少数群体、边缘化群体的顾客提供更好的服务。”Escobar说,“那些顾客一直都在,他们尤其喜欢化妆,但他们所支持的这个行业却很少感谢他们。”

品牌主要通过两种方式使其具有性别包容性:一是开拓跨性别及无性别顾客的市场,或在营销中引入这两类人群中的代表者。

二是完全回避性别,在营销和包装上采取共通的原则。Cerave的产品走低价路线,近似于医用产品的标签设计采用一系列基础色,借此吸引在药妆店购物的男性顾客和女性顾客。Ordinary的产品注重成分、标签朴实,用了相似的方式打造中性品牌。

Fluide采取的是上述提到的第一种方式。这个产品线在2018年上市,以“人人皆宜的化妆品”为广告语,其产品风格平易近人且兼具多种功能,比如一支笔可用于画眼线、唇线和腮红。他们以全世界的LGBTQ空间的名字命名唇膏和指甲油,“向为LGBTQ群体打造的安全空间致敬”。

“有些年轻人将自己的性别定义为非二元性别和/或跨性别,我曾见过他们或听过他们的故事,他们给我留下很深刻的印象。”Fluide的联合创办人兼首席执行官Laura Kraber说。“我想支持这些勇敢的孩子们,他们敢于挑战文化预期和性别标准,敢于表达真实的自己。”

定居于澳大利亚的美妆艺术家Jessica Blackler也持有相似的观点,她在向跨性别群体推出化妆课后推出了自己的品牌Jecca Blac。“我非常希望能针对他们的需求创立一个品牌,他们能在这个品牌中找到共鸣,”Blackler说。其品牌中的一款热销产品是用于遮盖胡须的“遮瑕盘”。

个护品牌Necessaire推出过沐浴露、身体乳、润滑油等产品,他们有一个简单的宗旨:从身体开始,“让身体产生冲动而不是被动。”联合创办人Randi Christiansen说。Christiansen曾就职于Estée Lauder,后与前媒体人Nick Axelrod共同创立这个品牌。“人人皆拥有身体。”Christiansen说。由此,Necessaire的品牌特质中不仅包括了可持续性、纯净的原料、功效性,还包括“适用于所有性别”。Christiansen选用极简而中性的产品设计风格与她来自丹麦有关,这种设计也非常支持她的产品理念。“好的设计可以诠释出性别流动。”她说。

市场调研公司NPD集团美妆行业副总裁Larissa Jensen预测:“我们将看到更多无性别的营销。”她还认为,由于女性依然是美妆市场的消费主力军,性别包容性不适用于每个产品或每个品牌。

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彩妆品牌Fluide广告大片

我们似乎已经看到市场正在转变,特别是亚洲市场。WGSN发现,中国男性去年在化妆品上的消费上涨了14%,而全球增长了6%,该数据来自Euromonitor。在韩国,这种趋势一直在快速发展着,因为韩国流行组合在这里引领着时尚潮流。在很多全球美妆趋势中经常会看到韩式妆容,很可能西方国家的男性不久后也会开始化妆。

在反性侵运动#MeToo的兴起之下,品牌不再推出“大男子主义”式的营销活动。但这并不意味着会推出更多男士美妆产品,而是那些注重质量且适于所有性别群体的产品会更有市场。Asos脸部及身体品类采购负责人Alex Scolding认为,经历了品牌重塑期,市场上出现了很多由男性创立的品牌,但为男性顾客创立的品牌却“极少出现”。

“男性在购买他们信任的、觉得有效果的品牌时更有自信,目前现有的品牌已能满足需求。”她说。

香水也会变得越来越无性别。NPD的Jensen发现,奢侈手工香水类产品已有两位数的增长,其中大部分增长来自无性别香水品牌(包括Le Labo、Frédéric Malle和Byredo)。香水市场规模在2019年整体增长3%,而手工香水上涨12%。Jensen认为:“对于性别包容性而言,这是个机会点。”很多品牌已经开始抓住这个机遇。据市场调研公司Mintel研究发现,在2010年中性香水在市场中占17%,而在2019年这一占比达到了51%。当然,早在1994年推出的CK1在现在看来十分超前。

也可以说是其它品牌行动得太迟。“我认为品牌没必要说‘我是LGBTQ品牌、我适用于LGBTQ群体’。”美妆撰稿人兼顾问Arabelle Sicardi说,“这是每一个拥有优质产品的品牌都应该做到的。”

Sicardi提醒品牌,在准备充分前不要轻易参与身份政治,而且你的员工已足以能代表某种目标群体提出关于美妆的意见。

“我并不想某个品牌对我说他们了解我的性别或我的性倾向。”Sicardi说,“我自己都不了解。我只想买个洁面产品,仅此而已。

王振亚杨月冯伟黄加灵任龙张璎...   等215人看过此文章

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