在门店直播这件事上，孙锡财暂时选择了“妥协”。
“相比于其他较早布局直播的企业而言，恒美在直播方面算不上专业。”作为山东烟台恒美化妆品连锁（以下简称恒美）总经理，孙锡财判断，与其在自己不擅长的领域“硬拼”，不如找准实体店的特色和优势，进一步用体验、送货上门等增值服务，强化门店与顾客之间的“信任”关系，回归零售本质。
洛阳色彩创始人朱锐则做了一个相反的决定。
自疫情期间试水门店直播以来，他已经尝到了直播给门店带来的甜头，三八节期间，一场直播完成了去年同期销售业绩的80%。接下来，朱锐将持续加大在直播版块的投入，将直播作为线上营销的常态工具之一，让培训部老师率先带头直播，再以此带动店长和店员，最终打造员工线上线下双能力，实现线上线下双店营销。
近期，品观APP采访了全国20多家各种类型的化妆品连锁系统，涉及郑州泊伊美汇、赤峰旺香婷、湖南宜妆和河南洛阳色彩等头部连锁，以及部分进口品店等，其中像孙锡财一般持谨慎入局态度，甚至决定在疫情之后退出直播赛道的店家占到30%左右，像朱锐这样选择继续加大投入、深耕直播的店家，占到70%左右。对于这一比例，不少行业人士表示了认同。
窥一斑而知全豹。伴随着国内疫情的收尾，在直播上“挣扎”了一段时间的化妆品连锁店，正在做出选择。
退让者：与其硬拼不如回归零售本质
金甲虫在微信公众号的运营方面，一直被行业视作典范和标杆，但很少人知道，金甲虫为了做好这个项目，先后投入了超过2000万元。
在金甲虫董事长刘船高看来，任何一个新项目的启动，都是一项系统性的工程，直播也不例外，不仅需要专业的团队支撑，更需要资金、时间、精力的多重投入。多方考虑之下，刘船高决定，目前不在直播上做重点投入。
金甲虫不久前完成了直播首秀
在尝试做过几场直播之后，邯郸华洋美妆总经理陈一明也有类似感受。他认为，目前实体门店开展直播意义并不大，一方面是因为企业缺乏直播经验和专业团队，在网红直播遍地的今天，实体店仅靠BA直播难以打造直播间特色；另一方面，门店直播很难吸引新客流，观众大多数是门店老顾客，但老顾客并没有养成“直播购物”的习惯。
“直播间‘降价吸客’现象盛行，有时候一件商品在直播间的价格，甚至比门店做活动时还要低，门店的实际投入产出并不成正比。”在团队专业性不够等因素之外，也有不少门店对于“私域流量”有了新的判断。某化妆品连锁负责人表示，现在的小程序直播虽打着“私域流量”的旗号，但直播间设置的“下滑切换”功能，其实很容易让消费者从一个直播间跳转到另一个直播间，这在某种程度上，也制约了小直播间的发展，让流量进一步向大直播间倾斜。
事实上这并非一家之言，而是部分零售店的共识。他们认为，没有公域流量支撑，仅靠私域流量难以为继，而且门店私域流量又并非都是直播的受众人群，从这个层面上看，实体店开展直播，“更像是特殊时期的盲从”。
而实际销售业绩的大幅波动，更是让进口化妆品连锁年轻之酷总经理董学民认为，门店对于“私域流量”的运营并不专业。
情人节期间，年轻之酷的一场直播完成了去年同期销售的80%，而三八节的一场直播，却只卖到了去年同期销售的30%。这种短期内销售急速递减的趋势，让董学民意识到，“直播也只是满足了顾客一时的新鲜感，但线下才具有永恒不变的持久性，能够真正迎合人们对于社交以及情感的需要”。基于此，疫情过后，年轻之酷将通过调整品牌结构、人员结构等措施，重点回归线下的布局。
整体来看，这些选择或退出、或减少对直播投入的门店，较为清醒地意识到自身不具备线上基因，与其在自己不擅长的领域“硬拼”，不如回归零售的本质，将有限的精力投入到更熟悉、更迫切的“战场”。
坚守者：最大限度投入直播
借助直播，星野家用30天重回生意正轨；泊伊美汇创造了单日最高135万的销售，有20%的门店销售超过去年同期表现；魅丽会用一场180分钟的直播实现了110万的销售；洛阳色彩最近一场“三八节”直播活动，吸引了近7万人观看，仅靠几个条码就完成了去年同期80%的销售，而往年这一业绩则需要靠几千个SKU才能完成。
这是疫情期间，化妆品门店借助直播工具取得的一系列闪光业绩。也正是因为初尝“硕果”，大部分门店选择将直播常态化运作，主要通过员工激励和产品策略两大方式加大直播投入，部分门店甚至是“集公司之力”深耕直播。
星野家就是这样的典型。其创始人李星介绍，为了让直播成为常态化的业务版块，接下来，星野家门店将设立各种类型的直播间，“比如一个门店彩妆卖得好，就设彩妆直播间，护肤卖得好，就设护肤直播间”，最终打造出星野家的门店直播矩阵。另一方面，其还借助一系列激励政策提升员工对直播的重视度，比如将直播间销售和员工的提成挂钩。
李星（左）本人亲自上阵直播
而为了培养出具备带货能力的主播，湖南宜妆重点推出了“1+1”合作模式，由一名资深主播带领一名新手主播进行直播实战，在助力员工克服“镜头恐惧感”的同时，还同步设立了“上镜奖”，以最大限度激励员工，进而挖掘出更多有做主播潜质的员工。
除此之外，如博洋家优选总经理博洋所说，“选品难”“找货难”是大多数门店尤其是中小门店在入局直播中面临的核心问题。也因此，选品成为不少门店在直播中重点关注的方向。
借助自身代理名品的优势，魅丽会在选品上也通过“名品策略”为直播间引流，其创始人李敏介绍，其直播间80%的商品都是自己代理的名品、优品。
与之不同的是，洛阳色彩更为看重差异化选品，在直播中放弃了热门网红单品，而是选择了几个门店重点培养的“小品牌”。朱锐认为，这种品牌不仅可以让门店避开价格竞争，突出品类优势，而且在门店私域流量中是有一定顾客基础的，所以也比较容易产生销售。
对此，博洋也持有类似看法，他认为，“直播间商品重复率不能超过30%，超过这个比例顾客就会丧失新鲜感”。
短期销量和长期发展的交锋
虽说无论是“坚守”还是“退让”都只是企业根据自身状况做的战略选择，但在不同的选择背后，是针对门店直播这种形式行业不同观点的碰撞和交锋。
长沙兆顺百货贸易有限公司总经理邓自红认为，直播是多种营销手段的集合，也是目前最先进的营销工具之一，势必会对线下产生越来越大的影响和改变。特别是随着5G时代的来临，硬件设备的升级完善，不仅会给消费者带来更好的直播购物体验，改变传统的培训方式和品牌上市活动，甚至会进一步缩短消费距离、提高整个商业效率。
“未来直播可能会像电商一样，成为一种固定的线上渠道。”在百利集团常务副总、焕自己负责人鱼建辉看来，线上线下融合是时代的必然所趋，疫情不过是加快了实体零售拥抱线上的整体进程，门店可以借助直播工具进一步提高零售效率，但直播并不等于卖货，而是承载了品牌建设、企业形象推广、会员种草等多项功能。
对于直播未来在行业所扮演的角色和承载的价值，不同的人有不同的判断。“不能因为一个新工具的出现，就忽略线下的核心价值。”爱开（上海）贸易有限公司总经理周长磊提醒，直播是一种辅助性工具，它可以帮助实体零售提高经营效率，但找准实体零售的核心价值，才是未来发展的关键所在。
诚如广州麦穗咨询有限公司总经理刘博所说，之所以不同企业对直播有比较大的分歧，是因为他们对直播的态度，以及在运作逻辑上完全不同。
比如，直播和门店线下销售在获客、卖货方面是两套完全不同的逻辑，有些门店具备这种转型实力，甚至做好了集公司之力入局直播的准备，但另外一些良性发展的店铺，基于一贯的模式和逻辑也能获得不错的发展。
更为重要的是，有些门店追求长期效果，愿意跟随当下趋势调整试错，而有些门店关注短期效益，会更看重每一场直播效果是否能够达到预期。
“不要一开始就要求销量。”结合魅丽会的直播经验，李敏认为，门店只有先解决直播间专业度、美誉度和规范性问题，才能吸引到更多人气，进而产生销量，魅丽会一般会通过“培训式直播”，让团队完成专业性训练之后，才会展开“销售式直播”。
OIB.CHINA总经理吴志刚指出，实体门店在直播方面还存在很多亟待解决的问题，诸如如何将“门店直播”和“网红直播”区别开来，真正找准门店直播的特色和优势；如何在追求直播获利的同时，兼顾门店的基础销售；如何做好员工的直播培训教育；如何从单一的卖货思维中跳出来，将直播作为店铺管理和宣传管理的工具等。
因此，对于当下门店直播“坚守”和“退让”两种选择，他认为，入局直播不等于了解直播，更不代表未来一定会做长线布局；退出直播也并不意味着他们认为直播不重要，也可能是没有找到做好直播的方法。
或许，商业的魅力就在于“条条大路通罗马”，又或者，对于有些企业来说，放弃对所谓“风口”的追逐，在某一个擅长的细分领域深耕，才能避开“红海”竞争，打造一片真正的“蓝海”市场。
