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曾遍布香港街头巷尾的莎莎 如今却难挽颓势

零售 BoF博赋社  ·  2020-04-13
莎莎国际现在正力图通过多种方法来降低营运成本,避免进一步遭受重挫。

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在持续不景气的整体行业环境影响下,连锁化妆品零售商莎莎国际宣布,将关闭其位于香港尖沙咀的标志性品牌门店,不再续租。

得益于优越的地理位置以及显著的广告牌设计,这家面积650平方米、总计两层的莎莎门店,曾经一直拥有很高的客流。自2011年起,莎莎便以50万港元的月租金租下此店面,并在2014年最高峰时以132万港元的价格签下续租合同。2017年之后,该店月租金暂时回落至90万港元——以此为成本来计算,该店结业后,集团每年可节省逾千万港元的租金开支。

但这还不足以解决问题。由于访港旅客人数急剧下降、尖沙咀区门店生意大跌九成,莎莎表示,集团还将进一步缩减该区域的店铺数量。这样的颓势,还有继续蔓延扩大的趋势。

一度迈向国际化的莎莎,以香港为圆心,曾辐射至澳门、台湾、中国大陆、新加坡和马来西亚等多地市场。随着连年来的业绩下滑,莎莎已多次采取闭店、精简员工架构等措施,来控制营运成本。

2018年3月,集团决定关闭连续6年没有实现盈利的台湾业务。同样录得6年亏损表现的新加坡市场紧随其后,该市场上所有的22间莎莎零售门店皆于2019年12月停止营业——花旗银行预计,此举所产生的一次性支出费用,将导致集团2020财年出现2.89亿港元的亏损。

集团在最新季度销售报告中强调,租金成本乃最大营运开支之一。因此从今年1月开始的未来18个月内,莎莎还将关闭约25%的港澳门店。但在持续关店、缩减零售网络之余,莎莎或许还应对其起伏不定的盈利状态进行反思。

根据集团2019年中期业绩报告来看,其港澳门店总销售额中,中国内地消费者贡献了66.5%,本地顾客占比仅31.2%。而港澳市场近5年来在集团整体营业额中的占比皆超过80%,这意味着主要依赖大陆游客来带动销售的莎莎处于相当被动的位置。人民币汇率走低、社会事件爆发、新冠疫情之后的封关举措,都对其业绩产生了显而易见的负面影响。

另一方面,由于产品供应商主要来自香港本地,莎莎能以较低的采购价格提供市面上大部分日化产品,与专柜售价相比的确有其价格优势。但也正是这种低价策略,使莎莎在走“薄利多销”路线的同时,还要支撑起集团此前不断扩张的海外门店,导致整体“增收不增利”,现金流也长期处于低位状态——从2015年的10.7亿港元,下降到了2019年的3.4亿港元。

为了稳住现金流,避免在疫情期间进一步遭受重创,莎莎全体执行董事已经宣布,未来三个月将减薪75%,并裁掉不超过3%的香港员工。然而花旗银行仍旧对该集团维持“卖出”评级,并预计其降低成本的措施将无法抵消该季内因销售急剧下降而导致利润下跌。

尽管已经采取了多方措施来降低成本,莎莎更大的问题在于其长期以来的盈利模式欠缺稳定性,业绩波动变化非常明显。熬过当下疫情难关之后,莎莎还需从长计议,找到真正平衡收支的战略方法。

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