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国货美妆的成功 到底做对了什么?

趋势 丁丁 界面新闻 ·  2020-04-14
在很长一段时间里,中国美妆市场被国际品牌主导,但这一切正发生着巨大的变化。

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2019天猫双11,交易金额疯狂上涨的24小时里,美妆个护领域以115.3%成为了增速最快的品类。彩妆前十销售榜单中,国产品牌占据2席,包括年轻的完美日记和花西子。完美日记PERFECT DIARY是当天首个销售额破亿的美妆品牌,仅28分钟超出2018年双十一全天销售额,花西子亦一小时破亿。

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至2019年末,腾讯出品的《2019国货美妆洞察报告》显示,国产品牌的市场份额已占中国美妆市场 56%。国产美妆品牌的成功,到底做对了什么?

新媒体渠道的宠儿

李佳琦在2019年成为花西子首席推荐官。李佳琦利用直播介入,贯穿花西子从预售到双十一全过程。而2019正是直播带货的风口,内容营销格局发生巨变。这印证了一个事情:谁能抢占新渠道,即有可能成为新国货赢家。

事实上,中国头部美妆品牌大多诞生于2016年国内内容电商风口期,他们是天生的线上电商品牌。完美日记、花西子、橘朵等都在此期间成立。他们快速进入新媒介,以低成本大量触及到用户,建立起品牌认知,在国际大牌缓慢反应期间占领市场,野蛮生长。

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PERFECT DIARY完美日记

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花西子

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COLORKEY珂拉琪

完美日记是抢占先机的标杆。于2019年9月获得由高瓴资本领投、红杉中国华人文化跟投的完美日记,估值达到10亿美元。这并不是完美日记第一次获得投资,充足的资本背景让它得以在新渠道大势扩张。

2018年起,完美日记在小红书上开始投放明星、头部及腰部KOL、素人笔记。截至2019年底,小红书上共有14万篇笔记,官方粉丝175万,远超其他国产美妆品牌。有了经验后,相同的方式被复制到抖音,让完美日记在短视频领域获得优势。

这种抢占新渠道的本质是抢占年轻消费者。2019年618,在天猫00后国货粉丝占比中,完美日记排名第二,第一和第三分别为华为和中国李宁。如今的年轻消费者并不认为贵就是好,他们更愿意为质感和个性化买单,购买商品背后的身份认同和圈层认同。在产品质感上,国内外品牌差距已不大。而在制造个性化,即品牌的差异化上,国产美妆正在积极探索。

差异化撬动溢价力: 

BrandZ™数据显示,2018年对品牌溢价力的贡献中,差异化(与其它品牌不同)达到47%,有意义(恰到好处地满足消费者需求)相比14年的50%下降到45%,而突出性(迅速被想起)是8%。差异化在提升品牌价值中变得越来越重要。

独特有效的品牌视觉表达和传递是美妆护肤制造差异化关键之一,它让消费者清晰意识到购买产品能得到什么样的身份与圈层认同。Tom Ford美妆以极致性感为记忆点,Serge Lutens复古迷人的广告女郎形象被时尚博主自主传播,而完美日记则呈现的是不加掩饰的中性和张扬。

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PERFECT DIARY完美日记粉底液

完美日记曾联名Discovery,推出探险家十二色动物眼影盘。发售当日即售罄,2019双十一当天销售额超过了天猫眼影总销售额的三分之一。从产品设计,到投放的视觉广告。完美日记做到了非常有意思的视觉传达:中性,力量,独立。虽然完美日记也利用了大量网红气质的KOL来作为自己的宣传口碑带货的渠道,但是在品牌视觉这个层面,完美日记的标准一开始就是国际大牌的标准。他们把能外包的工作,都外包完成,换取了发展的速度和品牌的高度,从一众小厂当中,脱颖而出。

这个系列眼影的视觉物料和广告TVC由PERFECT DIARY完美日记和国内的视频团队MINTAKA合作完成,这个团队就是完美日记背后从产品设计,到视觉营销众多秘密武器之一。

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PERFECT DIARY探险家十二色动物眼影盘

MINTAKA与完美日记合作的广告大部分延续了这种强烈个性,为女性“造梦”。在DISCO礼盒广告中,模特在80年代舞厅跳着电影《低俗小说》的舞蹈。

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PERFECT DIARY复古眼影盘

在暗夜鎏光高光粉饼广告中,宇宙星尘里巨大的希腊神话式置景及雅典娜概念的展现,都打破彩妆视觉定式。

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PERFECT DIARY星河高光

但这种记忆符号需要基于品牌基因所定制。花西子,自身拥有强烈的中式美学视觉体系。无论是爆款口红上的中式雕花,还是融入西湖之景的鞠婧祎散粉广告,全部汲取中国古典之美,服从于品牌形象,形成记忆符号扎根于消费者。

有意思的是,花西子的这条广告TVC,竟然也是由MINTAKA完成。

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花西子蜜粉 

创意视觉制造的价值: 

36氪的2019年末品牌偏好调查显示,年轻消费者选择品牌时最在意性价比、质量和视觉设计。越年轻,在意视觉体验的比例越高。产品之外的创意性视觉是头部国产美妆的投入重点之一。以此制造的话题,更能增加品牌知名度,为溢价加码。

朱正廷成为完美日记唇妆代言人。尽管男性艺人与彩妆结合将趋于常态,但当时的视觉冲击还是有别于传统认知,带来不止于粉丝群体,更有大众群体的参与讨论。朱正廷所涂抹的唇膏毫无悬念成为爆款。

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PERFECT DIARY朱正廷 玻璃唇釉

2019年,大都会艺术博物馆慈善晚宴(Met Gala)将坎普作为主题,邀请全球时尚明星名人穿此风格服装出席。国内如品牌集合店Play Lounge等提前反应,顺势推出他们所理解的中式坎普服装。完美日记直接与大都会艺术博物馆推出联名眼影盘,与MINTAKA创意团队将极富戏剧性的坎普风拍入广告。而这些创新与尝试都在为品牌价值加分。

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PERFECT DIARY小金钻口红

从世界工厂,到C-BEAUTY

2019国内经济放缓,中国美妆逆势上涨。2020年的市场正经受新冠疫情的挑战,根据各大品牌第一季度的财报来看,一股寒流将不可避免的影响整年的行业发展,加速国内美妆行业的整合。

国产美妆品牌是否培养了消费者足够的忠诚度?腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手波士顿咨询联合发布的《2020 中国“社交零售”白皮书》指出:社交零售中,只有19%的消费者忠于品牌。并且博主中流行着这么一个词:“平替”,即贵价商品的平价代替。

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李佳琦曾在直播中一半嘴涂国际大牌口红,另一半涂国产口红,显示质地、色号可完全代替,女孩们却依旧觉得自己缺一支Armani或YSL。品牌如雅诗兰黛、欧莱雅,历史故事和品牌力都难以复制,国产美妆应建立其他优势应对。通过视觉创造的美,增加品牌附加价值,将继续是赢得竞争的重要一环。

从全球来看,欧美系、韩系、日系美妆有着明显的视觉趋向,并因此产生持续性的巨大经济效益,在过去代表着发达国家文化的审美取向,时尚和审美甚至可以说是一种文化上的权利。那么国产美妆,甚至推而广之以美为核心概念的国产品牌,能否形成一种中系“C-BEAUTY”?中国是成熟的世界美妆产品代工厂,却长时间被迫忽略了中系视觉力量的塑造可能,以及当中可创造的经济附加,然而这种状况,在急速的发生着变化,因为市场,对美有了更高的需求。

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PERFECT DIARY星河眼影

要形成“C-BEAUTY”,单靠品牌自身无法完成。在中国时尚领域,以海归派设计师、造型师、摄影师等为主的时尚从业者已让这种视觉感受初有雏形。他们同样拢聚在像MINTAKA这样的“混血”团队。这些意见领袖,在打造更符合市场需求的视觉体验的同时,未来也必将在有意无意中,让“C-BEAUTY”成型于混沌。这是一个中国站上世界舞台中心的时代,他必然要得体。

国际品牌如MAC便早早顺应本土市场,与中国创意团队,华裔艺术家合作。国内美妆品牌亦如此,当利用好创意人才,寻找出自身适用的本土玩法走在前头,才可继续逆势而为。

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PERFECT DIARY水光唇釉&MINTAKA

周鹏程曹华华石烽汤龙江肖敢马敏娟马志勇侯轶晶黄文迪张丽...   等954人看过此文章

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