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新青年丨洋小盒廉政:疫情下的校园店 如何靠内容破冰?

零售 陶文刚 资深记者 ·  2020-04-16
各种尝试更多的是着眼疫情之后,建立一套长效运营机制。

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当全国的线下实体零售陆续“解冻”,洋小盒创始人、品观新青年廉政,却只能继续等待——由于洋小盒一直以高校为根据地,而高校在疫情期间有着更严的防控措施,其分布在山东5大城市9所高校及周边的12家门店,迄今为止仅有1家开门。

“今年上半年,洋小盒系统内的门店,基本算‘报废’了。”廉政说,“但我们现金流还算可以,也在前期做好了最坏的准备,正好趁疫情期间查缺补漏,为未来深入市场谋篇布局。”

图1:洋小盒创始人、品观新青年廉政_副本.jpg

洋小盒创始人、品观新青年廉政

线下门店开不了门,并不意味着洋小盒的“停摆”。事实上,在洋小盒团队的积极应对下,公司依然维持了健康运转。30人的团队,依然稳定如初,且“员工、股东和公司之间共克时艰的向心力更强了”。在业绩上,截至4月11日的近一个月,洋小盒共直播6场,线下虽然受到重创,但线上收获了远甚于平日的销量和人气。

图2:洋小盒团队在品观找货巡展·济南站合影_副本.jpg

洋小盒团队在品观找货巡展·济南站合影

廉政和团队的这些动作,是为了应对疫情,也是为了谋划将来:“疫情冲击了我们很多固有的思维,包括产品线的搭配、开店的思路、对线上的看法等。至于直播、社群等线上运营工具,我们更多着眼疫情之后,并为此尝试建立一套长效运营机制。”

死磕直播内容

在连锁店做直播这件事上,廉政较为冷静——如果没有公域流量基础的话,实体店想靠直播旗开得胜,是个小概率事件。

但疫情,恰好给了洋小盒一个“机会”——将早就开始的“内容营销”再次提上新的日程和高度,并有足够的时间对直播内容进行精细化运作。

首先是内容团队。目前,洋小盒的内容团队主要由社群运营、文案和出镜主播组成。

社群运营主要负责策划社群内的优惠活动、互动话题、监测社群运营状况等;拥有多年媒体从业经验的文案负责直播稿件的撰写;而出镜主播楠楠,则是洋小盒目前全力打造的“直播官”,并与文案一道打磨直播稿。

图3:洋小盒“直播官”楠楠_副本.jpg

洋小盒“直播官”楠楠

楠楠毕业于编导专业,对彩妆护肤有着强烈的兴趣。一开始,楠楠是洋小盒的忠实客户。后来,她成为洋小盒山东师范大学店的店长,20多平米小店,一年做到销售额200多万。

2019年初,恰好洋小盒计划打造线上内容团队,廉政便将楠楠调到了公司后台部门做内容。“她的带货能力和内容运营能力很强,如果能为其他门店赋能,她创造的价值将更大”。

彼时,短视频的风口正劲,洋小盒内容团队也在短视频上不断摸索、尝试,包括碰壁。最终,洋小盒团队分析后认为,短视频做不起来的主要原因,是内容能力欠缺。

为此,洋小盒开始建立自己的内容制作流程机制——精心选品,提前做足产品知识功课,并对产品进行充分的试用测评,挖掘其卖点。如何让产品介绍更生动?什么样的语言更具冲击力?如何在镜头前有更完美的表现?在直播间如何与用户互动?往往,一句话,一个字,洋小盒内容团队也会不断去锤炼、打磨。而洋小盒的直播稿,几乎每篇都在两三万字。

廉政认为,“直播,内容还是第一位。不论是选品、价格、卖点、镜头语言等,我们都要尽量出彩,一定要抓住用户的注意力。”

让直播上新常态化

有死磕内容的专业团队、极具运营能力的前店长主播,再加上洋小盒积累的以大学生为主的用户资源,直播一开,便远超预期。

比如,在一场直播中,嘉莉比奥某水乳套装1个多小时卖出150多套;彩妆方面,菲鹿儿眼影、colorkey口红等,也都实现了远超平时的销量。

廉政透露,“嘉莉比奥的口碑还不错,一直到现在,复购率都挺高。如果不是直播,很难在短时间内有这样好的销量和形成好的复购。而且,每场直播完了之后,我们会让用户写评测反馈。”

通过看点直播,洋小盒不仅与一些品牌实现了更深入的合作,同时,用户的反馈数据,也为以后的上新计划提供了有价值的参考。

“以前上新品,要先把产品在门店上架、派样,然后靠店员推销,顶多再配一些微信图文发布在朋友圈。这样的传达效率其实是比较低的,而且看起来也不够直观。尤其是一些小众护肤品牌,从上架,到用户认可,再到有一定的销量,这中间可能需要一个月以上,直播可将周期缩短到一周。从这一点上来讲,直播的价值非常大。”廉政表示。

基于这种情况,廉政计划,以后只要洋小盒上新品,都准备通过直播来做。

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除了助力产品上新,直播对用户的拉新作用也很明显。廉政表示,在洋小盒直播过程中,有很多用户推荐了他们的朋友进入直播间,也有不少人加入了社群。“这种基于用户社交关系的裂变,目前尽管还没有形成爆发之势,但一旦大学开学,相信会有更好的效果。”

目前,洋小盒每场直播的观众人数几乎都在4000-6000人之间。显然,基于洋小盒覆盖的高校大学生数量,这一数字还具有更大的想象空间。

线上线下的“新蓝图”

尽管直播潜力无限,但在廉政眼中,直播也同样是一种用户运营的工具,当然,也包括微信个人号、社群。

“个人号运营是基础,社群是核心,直播是拓展。拓展包括了流量、成交和内容种草,这是三者之间的基本逻辑关系。”事实上,早在3月31日,品观新青年学院“班主任日”活动上,廉政便分享过他的这一见解。

个人号是基础。只有店长的个人标签足够鲜明,他在个人号上才能和用户像朋友一样去交流,让客户产生强烈的信任感。店长通过对客户进行一对一回访,分享精心制作的朋友圈,平时给用户点赞、评论等,都可以和用户把关系做好。在这个过程中,对用户设定比较细致的标签,进行用户画像,这是门店用户总量的基础。在洋小盒,每一位店长都配备有个人号,并有具体的考评要求。

廉政认为,社群是互动的主阵地,也是运营的一个核心。“社群主要由店长运营,办公室后台辅助运营,需要投入的精力和资源是相对最大的。”社群主要由洋小盒消费价值较高、比较活跃的用户构成,已拥有5000名会员。社群成员平时的互动包括护肤、情感、美食等多种内容,用户黏性较高。目前来看,洋小盒社群的成单效率,要高于直播。

而直播,主要为了提升洋小盒的上新和种草能力,为社群提供辅助作用。在用户运营层面,主要由办公室人员来做,相当于提升了直播的运营权重。

“在所有活动中,直播的价格带处在什么范围?如何配合正常销售?直播与社群、店长、用户之间,核心价值如何体现差异化?不同的运营工具之间,如何协调……”对直播,廉政思索了很多。

不止线上,廉政也开始对线下运营思路进行调整。疫情期间,洋小盒山师东路店,由30㎡扩张到70㎡。他表示,“以后再做新店,像现在这种30㎡左右的小店会尽量少做。店面太小,容纳的店员有限,对门店和店员后期的发展会造成一定瓶颈,以后的新店以60㎡-100㎡的门店为主。”

在廉政新的发展版图中,他的思路是,在一个地市有代表性的大学里,如果开出了1家校园店,就要在大学生集中的校外商圈,再开设1家旗舰店,将校园店和商圈店结合,以辐射更多人群,形成更大品牌影响力。

对于2020年及未来,廉政表示,“经过疫情锤炼,希望洋小盒能度过难关,在线上线下运营互通上能有质的改变,等到疫情结束,洋小盒还能高质量地持续将直播做下去。”

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