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丸美多维度“狂奔”:2019年营收、净利、线上均双位数增长

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-04-21
截至今日收盘,丸美股份总市值已达296亿元,为本土美妆上市企业之首。

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上市后的丸美股份,正从多个维度“狂奔”。

今日晚间,丸美股份发布上市后的首份年报。报告显示,2019年,丸美股份营收逾18亿元,同比增长14.28%;归属于上市公司股东的扣非净利润达4.51亿元,同比增长25.95%;总资产达34.36亿元,同比增长62.33%。

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值得关注的是,2019 年,丸美股份线上实现营收8.08亿元,占比达44.89%,同比增长 22.89%;线下实现营收9.92 亿元,占比 55.11%,同比增长 8.2%。

报告中,丸美股份将2019年称为“具有里程碑意义的一年”。以此为起点,丸美股份在品牌、渠道、营销等各个层面实现了突破。

丸美品牌贡献92%业绩,春纪略有下滑

报告显示,2019年,丸美品牌仍旧是丸美股份的业绩主力。报告期内,丸美品牌实现营收16.59亿元,占比92.17%,同比增长18.08%。

其中,丸美弹力蛋白凝时紧致系列、巧克力青春丝滑系列、弹力蛋白系列作为公司抗衰老系列三强,合计收入占公司总收入比例的40%,眼部护理品类收入占比30%。

同时,2015年公司在日本成立子公司布局的高端线取得实质性突破。近两年相继推出的日本研发、生产的原装进口抗衰老高端系列——MARUBI TOKYO日本酒御龄冰肌系列、MARUBI TOKYO日本花弹润娇嫩系列,合计实现了约1.2亿元营收,占比约7%,有效提升品牌高端化形象,助推业绩稳步增长。

不过,受大众市场竞争加剧及传统营销局限,春纪品牌的整体营收略有下滑。丸美股份在报告中指出,2019年春纪推出蛋黄精华油、春纪奶盖洁面泡沫、春纪净痘精华素等多款趣味单品,并搭配富含高浓度冻干粉的美白爆灯魔盒,大嘴巴防晒礼盒、战痘CP套盒、防蓝光三剑客等多款礼盒套,运用小红书等社交平台分享,酝酿爆品。这一布局,有望在2020年开花结果。

报告期内,恋火品牌则积极调整,以“激情与爱”重塑新LOGO新内涵,进一步打造轻奢彩妆品牌定位,与韩国头部彩妆ODM厂商战略合作,扩大韩品原装进口通路,相继推出妆养合一的恋火时光美肌胶原蛋白气垫霜等多款单品。同时,在线下积极拓展网点,布局百货专柜提升品牌形象;在线上运用多种营销方式推广品牌和产品。

护肤增长最快,眼部产品毛利高达70%

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按产品类型划分,2019年丸美股份护肤类产品的营收最高,达9.93亿元,且同比增长最高,达21.43%。其后依次是眼部产品营收达5.52亿元,同比增长3.81%;洁肤类产品营收达2.29亿元,同比增长16.13%;彩妆及其他类营收0.26亿元,同比下降5.8%。

值得一提的是,作为“眼霜第一股”,眼部类产品也是丸美股份毛利率最高的产品,达70.28%。

就营业成本而言,报告期内,丸美股份的营业成本达到了5.73亿元,同比增长14.93%。而这其中,研发成本的增幅最大,达到了32.66%。

这一点,在报告内也有明显体现。2019年,丸美股份新增“弹性蛋白酶抑制实验”“胶原蛋白酶抑制实验”等实验模型8项,优化2项。在原有8大实验室的基础上通过整合升级设置分析测试实验室,完善分析测试能力,同时新建发酵实验室,丰富研发储备。

2019年,丸美股份还新增发明专利授权23项,获“中国专利奖”“2019 年国家知识产权示范企业”等,并参与多项国家及行业标准编制工作,优化了研发团队配置及激励机制。同时,联合知名高校与业内权威机构,开展技术交流及培训27场,并与国内外多所高校及业内权威机构开展深度产学研合作。

数字化转型迈出实质性步伐

报告期内,丸美股份线上实现营收8.08亿元,占比44.89%,同比增长22.89%,其中线上直营增长40.12%;线下实现营收9.92亿元,占比55.11%,同比增长8.2%。

产品的销售模式上,仍然以经销为主、直营为辅,线上和线下相结合的方式。其中,线下渠道主要有日化专营店、百货专柜、美容院等,主要通过经销模式进行运营;线上渠道主要为天猫、唯品会、京东等电商平台,主要通过直营、经销模式进行运营。

虽然线下增长不及线上,但丸美股份2019年对于线下的投入却不小。

比如,成立零售芯学院,对线下渠道丸美优质连锁店赋能支持,并围绕品牌价值、产品效能、会员管理等维度,针对门店开展了200多场培训和交流,100多场沙龙会。在指导门店职业化、专业化,并有效提升门店客户粘性和零售业绩的同时,近距离接触消费者,更好指导产品开发及动销活动的开展。

值得一提的是,2019年,丸美股份数字化转型的步伐也越迈越大。

比如,启动供应链优化咨询,对SAP运作流程持续优化,提升公司内部管理水平及供应链流转效率;在销售端帮助门店及渠道商完善会员数字化管理及运用的工具,打造全新的CRM 3.0零售通,逐步打通全渠道会员,构建会员唯一的身份标识ID,以实现品牌会员统一管控、分渠道差异化运营,有效解决了统一性与差异化的结构性矛盾。

同时,公司推进的一店一商城计划取得实质性进展。比如,2020年正式推出全新概念的“春纪美吧”微信小程序,结合跑腿服务打造基于实体店5公里社区护肤圈,通过品牌影响力向终端门店赋能,充分运用品牌私域流量的运营向门店引流,实现实体电商化。

营销维稳,多渠道并进强化影响力

营销层面,2019年丸美股份保持了持续稳健的营销推广策略,通过多样化的营销渠道来强化品牌影响力。

譬如,以植入、大头贴、明星播报等方式跟投了“筑梦情缘”“庆余年”“极限挑战5”等热剧及网综,在万达院线、机场、户外大屏、高铁站等超2000次品牌曝光。

此外,精细运营微博微信,积极摸索新媒体应用,在小红书、抖音等社交媒体口碑营销推广,切入社会内容营销,制造“我的眼睛会发电”等话题捆绑互动,深入洞察90后消费者需求和喜好;邀请美妆博主分享眼部护理小知识,建立品牌好感。 

下半年,丸美眼霜节联袂日本当红插画大师玩转时尚跨界,针对95后弹力发电的年纪,创造三大形象,寓意眼睛有电,人生才有戏,营造既年轻又有品质的新鲜感,推出弹力限量 IP 礼盒,触达年轻消费群体建立品牌好感。

同时,丸美联合美图打造了线上线下高参与度的营销活动,原生AR特效触发电眼技能以及电眼戏精H5互动体验等玩法,兼具实用性和趣味性,保证了良好的用户体验,有效提升用户对丸美品牌的好感度。另外,同步展开各种线下会员活动,跨界家纺女鞋联袂举办会员沙龙会,通过魔镜等智能美肤仪科技测肤提升科技护肤理念,加深品牌印象。

前两天,丸美年度重磅新品小红笔不仅亮相天猫小黑盒,还携手品牌大使朱正廷进入薇娅直播间,吸引数百万粉丝观看。截至今日收盘,丸美股份总市值已达296亿元,为本土美妆上市企业之首。

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