疫情之下，私域流量成为不少化妆品零售企业的救命稻草，大量门店已挤入私域流量的赛道。

一方面，企业不再犹豫要不要做私域流量，而是“我该怎么做私域流量”；另一方面，用户也在不断成熟，“我把你当朋友，你把我当流量”那套做法已失去效用。当下，化妆品门店该如何成体系地玩转私域流量？

5月30日，在品观新青年学院“5月班主任日”活动上，杭州妆臣化妆品连锁公司（以下简称“妆臣”）创始人高树璋结合门店实操，围绕“怎样才能与传统零售实现真正的差异化发展”这一话题进行在线分享，他直言，玩转私域流量主要是玩转数据。

私域流量的本质是精细化运营

春节期间爆发的新冠疫情，让80%的线下企业遭受了重创，很多企业都感受到了空前的压力，大部分线下的实体零售企业把私域流量当做了自己的“抗疫工具”。

在高树璋看来，现在公域流量的竞争已经白热化，使得化妆品门店有着强烈的私域流量意识。“但是私域流量是一个非常敏感的流量，稍一不小心就流走了。”

为什么说私域流量很敏感？高树璋表示，因为每一个流量和门店的联系都非常密切，而且这个流量还具备了脾气特性。门店需要有沉淀流量的工具，从CRM会员系统到现在的公众号、微信群，还有小程序和直播间等。“沉淀流量的不仅仅是工具那么简单，还需要有品牌意识。一方面需要强化品牌在消费者心理的印象；另一方面还要进行细致的内容输出，对每个流量进行深入分析。”

一直以来，妆臣将建立用户画像、进行用户分群作为用户精细化运营的基础。其深入分析用户足迹、了解消费需求，然后再做一些特定的活动方式，起到唤醒和动销的作用。同时，通过消费力、消费品牌以及品类给用户进行精细化定义，通过定义标签将用户分组，不同组有不同的需求点。再针对精细化分析后的需求点，配合营销活动达成成交。“不过这些都需要结合线上线下一体化才能实现，也就是门店信任背书＋互联网的营销方式。”

显然，私域流量的本质不是流量，而是用户的精细化运营。妆臣通过对用户关系的管理，提升转化率和复购率，最大化用户价值，最终提升企业经营效率和利润水平。

“玩转流量主要是玩转数据。”高树璋表示，妆臣根据单品、品牌、消费力和品类等对消费者打标签，而且每个消费者会有多个标签。而在用户精细化运营方面，妆臣也总结出了一套方法论：

一是深入挖掘顾客需求，追踪顾客消费行为；

二是重建用户关系，不是所有的消费者都是用户，大数据通过贡献度、活跃度、复购率等数据分析，能有效将用户进行差异化分类管理，从而更能投其所好的进行精准营销；

三是完善品类管理，通过用户需求的分析最终过渡到零售层面的商品和服务，即可高效分析追踪商品库销比，对于品类管理更加直观高效；四是个性化精准服务，服务包含但不限于商品、交易等，全面了解用户需求和体验方式才是服务的宗旨。

根据用户标签进行分层建群 

根据后台消费者的标签，妆臣按照消费力和消费品牌进行分层建群。“因为每个层次的客户需求点差异较大，分层建群有利于投放针对顾客需求性比较强的内容。”

妆臣进行用户分层建群后，高树璋发现，微信群的活跃度会高一些，更利于私域流量的裂变。“因为活跃度高，客户相似度高，裂变起来就不那么突兀，在群内投放内容时也会更加精准。”

针对私域流量池中的沉默用户，妆臣会将其打上沉默用户标签，并将这些用户筛选出来，采用爆品＋送券的形式定向送优惠券或者礼品券，“这样会比较有效的激活沉默用户”。

针对客户习惯进行培养，妆臣还设置了用户自主下单的专享优惠券，促使用户自主下单，从而了解到小程序的方便性，并引导用户把小程序保存在“我的小程序”中。

妆臣还将通过一系列的创新模式捆绑用户的碎片时间。“在6月底我们会上线利用游戏和运动来捆绑客户的碎片时间，再给予游戏积分可以兑换优惠券的功能。”高树璋说。

为了让用户习惯于在不来店的情况下使用小程序，妆臣还在自主下单的习惯培养上下功夫，并已取得了明显成效，“订单大多来源于小程序。”

2019年3月，妆臣全面实现了全手机操作，只要用户注册会员，所有的订单就会像淘宝订单一样在顾客的个人中心体现，依据个人中心数据库，后期的用户服务追踪、足迹采集、售后服务等就变得简单且高效。

高树璋表示，降本增效是全手机操作的目的，因为手机已经是当下人手的必需品且智能便捷，这样以来每个人都是收银员，高效且降低高峰期的跑单率，便捷地分享产品。而且在未来的实体零售店设计上面可以减少收银台、减少收银员，同样对于实体零售是降本增效。

不仅开单，目前妆臣基于ERP开发的会员管理系统的信息追踪、进销存以及商品管理都已经非常成熟。“我们在做好跨界营销的测试后，会把整套系统上线，线下和线上就完全一体化了。”