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热搜停更的7天,自然堂/OLAY/兰蔻/雅诗兰黛躺赚数百万

趋势 车思洁 高级记者 ·  2020-06-19
几大美妆品牌至少实现超日常10倍以上的曝光。

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一向热衷微博营销的美妆品牌,又借热搜火了一把。这一次,是4个品牌一起。

6月10日15时至6月17日15时,应国家互联网信息办公室要求,微博热搜整改和停更一周。而在6月10日当天,自然堂/OLAY/雅诗兰黛/兰蔻4大美妆品牌,分别以“熬夜少女自救计划”“618断货王空气霜”“杨幂水亮大眼”“混油皮来抄作业”话题登上微博热搜。

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因此,微博热搜停更的7天时间里,这4大品牌在热搜榜单上“被迫营业”了7天。也就是说,它们的话题连续霸占热搜榜7天。

这一现象,引起网友热议,“广告费花得太值了”“白送一星期热搜”等说法在微博上引起讨论,直到今天(6月18日),仍有相关讨论声。

品观APP发现,它们不仅以一天的热搜成本,赚取了7天的热度,还各自节省了至少数百万元的广告费,可谓此次热搜停更背后的大赢家。

曝光量均达数十亿次,至少是日常的10倍以上

从发布时间来看,“熬夜少女自救计划”“618断货王空气霜”“杨幂水亮大眼”“混油皮来抄作业”4大话题,均在6月10号及之前便已经发起。

其中,自然堂“熬夜少女自救计划”话题发起于6月5日,OLAY“618断货王空气霜”话题发起于5月28日,雅诗兰黛“杨幂水亮大眼”的话题发起于6月10日,“混油皮来抄作业”的话题发起于5月19日之前。

在4大话题各自发起的当天,除了雅诗兰黛“杨幂水亮大眼”单日阅读次数突破2.5亿之外,其他3大话题阅读次均未破亿。而到了6月11日,热搜停更的第二天,4大话题阅读量均达到了峰值,其中,OLAY“618断货王空气霜”和雅诗兰黛“杨幂水亮大眼”均接近6亿次,自然堂“熬夜少女自救计划”达到3.4亿次,“混油皮来抄作业”的达到2.9亿次。并且,此后6天时间里,4大话题热度居高不下,均实现了连续一周日均亿级曝光量。

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截至今日下午16时,“熬夜少女自救计划”阅读次数达到20.6亿,“混油皮来抄作业”的阅读次数达到24.3亿次,“618断货王空气霜”话题阅读次数达33.5亿,“杨幂水亮大眼”话题的阅读次数更是高达34.2亿。

据品观APP观察,虽然在微博以话题形式吸引用户,带动用户参与是美妆品牌的惯常手法,但曝光量大多在几十万到数千万不等,即便是通过购买微博热搜广告位的形式登榜,话题阅读数大多在1-3亿次左右,突破10亿次的情况几乎难得一见。

近期,一个较为热点的案例,是巴黎欧莱雅4月份“黑眼圈克星”的话题,曾在罗志祥“翻车”事件期间引发全民讨论和参与,但截至目前,阅读数也仅6165.5万次。

也就是说,通过这一周的“被迫营业”,自然堂、OLAY和雅诗兰黛至少实现了超日常10倍以上的曝光量。

花100万打了一个价值700万的广告

赚足曝光量之余,同样引发公众关注的,是几大品牌“广告费花的太值了”的讨论。

相关数据显示,新浪微博8成以上营收来自广告,而热搜就是其中一大关键收入来源。

根据36氪从新浪微博客服获得的一份报价单,新浪微博目前在热搜版块主要售卖两个话题套装,位置在热搜榜单页和结果页。

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注:来自36氪公开报道

其中,名称为“微博热搜榜单和话题套装”的广告位,将单日流量分给11个品牌,刊例单价为110万元;名称为“微博热搜全话题套装第六位”的广告位,单日的流量分给6个品牌,刊例单价为100万元。

其次,在PC首页和移动端发现页,设置的“热门搜索包”广告位将流量分给两个品牌,刊例价为90万/天。

这意味着,这几大美妆品牌通过此次热搜停更事件,几乎花了单日100万的价格,打了一个价值超700万元的广告。在这一过程中,它们各自省下了数百万的广告费。

值得一提的是,这“被迫营业”的一周,恰好是“618年中”大促预售期,这样在微博热搜上的持续霸榜,对于相关产品的销售无疑具有相当大的推动作用。

截至发稿前,“熬夜少女自救计划”话题相关的自然堂小紫瓶,在天猫旗舰店月销量已突破3.3万笔;“618断货王空气霜”话题相关的OLAY空气霜,月销量已突破2.8万笔;“杨幂水亮大眼”话题相关的雅诗兰黛熬夜眼霜,月销量已达到8.4万笔;“混油皮来抄作业”话题相关的兰蔻极光水,月销量达1.7万笔。

头部美妆品牌微博粉丝数,是抖音/小红书的20倍

虽然自然堂、OLAY、雅诗兰黛和兰蔻此次“霸占”微博热搜一周,颇有点“歪打正着”的意味,但事实上,这4大品牌已是微博热搜榜的常客。

今天,微博热搜重新回归的第二天,热搜第3位(固定广告位)轮流滚动的11个话题中,美妆品牌的话题占据了3席,OLAY和雅诗兰黛分别以“明星都囤小白瓶”、“夏日宝藏樱花水”再次登榜,另一个上榜的,也是微博热搜“老司机”巴黎欧莱雅发起的话题“618人气眼霜紫熨斗”。

而早在2018年,自然堂便凭借“种草喜马拉雅”的话题,在微博热搜制造出逾4亿次的曝光量,引发超60万次讨论,自然堂还曾基于这一话题,创造了3天卖出2万多瓶冰肌水的销售纪录。

这说明,即便小红书、抖音、快手等社媒“后起之秀”当下“红得发紫”,但兼具社交和信息属性的微博,因为从很大程度上满足了用户掌握最新资讯和公域社交的需求,仍然是美妆品牌营销的热门阵地。

这一点,从各大美妆品牌官方账号的粉丝数可以窥见。

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截至目前,雅诗兰黛、OLAY、巴黎欧莱雅、自然堂和兰蔻等常登上热搜榜的美妆品牌,在微博上的粉丝量远远高于小红书和抖音。其中,雅诗兰黛微博粉丝数是其小红书粉丝数的20倍还多,是抖音的22倍还多,自然堂的微博粉丝数也是小红书的17倍。

相关数据显示,2019年,微博的月活突破5亿,小红书的月活1亿,抖音月活4亿。也就是说,在社媒平台中,微博所发挥的效应更具全民性,而热搜、话题更是用户快速接收信息的渠道。如此背景下,美妆品牌如何做好微博话题和热搜的运营,或许值得推敲。

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