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品牌即品类?起底酒粕面膜开创者pdc爆发背后的秘密

趋势 用户说了  ·  2020-07-23
品牌即品类。

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每个品牌都希望自己可以成为某个品类的代表品牌,或者说成为品类的“老大”。当品牌与某个品类在消费者心里形成了高度关联的独特认知,并且给消费者留下了深刻印象,那么消费者有需求时就会自发地去购买品牌的产品。

近期这种“品牌即品类”的案例不少,比如一人食火锅“自嗨锅”和鲜炖燕窝“小仙炖”,成为很多品牌的研究对象。

其实,美妆圈也有类似的品牌,日本品牌pdc/碧迪皙就是其一。pdc酒粕面膜是 “酒粕面膜”这一品类的开创者,可以说pdc酒粕面膜是“酒粕面膜”品类里绝对的“正牌”产品。

pdc品牌背靠日本美妆界“四大花旦”之一的POLA,是POLA在1992年所成立的大众线美妆品牌,算下来,pdc已经有28年历史。

pdc品牌名的3个字母分别代表perfectly, designed, cosmetics,寓意这是“完美设计的护肤产品”,给肌肤、心情与生活一些舒心愉悦,从创立开始就一直为顾客的素颜着想,提供能令人安心使用的高品质护肤产品。

今天分析师就来深入扒一扒pdc这个品牌及星品“酒粕面膜”,本文的基本框架如下:

1、酒粕面膜“鼻祖”:pdc打造细分品类起源概述;

2、日本“断货王”:品牌在日本的营销动作盘点;

3、“范冰冰同款”:品牌在中国的发展与范冰冰推荐的相关性;

4、各路大V推荐:pdc当前在国内市场的发展现状;

5、品牌自我挑战:品牌的产品体系与产品迭代;

6、用户说分析师说:pdc品牌打造底层逻辑与给日系品牌进入中国的启示。

酒粕面膜“鼻祖”

“酒粕面膜”的灵感来自于日本的谚语“酿酒的婆婆,少女的手”:年迈的酿酒工人的手得以保持少女般的白嫩细腻,因为其手部长期接触的酿制清酒时产生的酒糟具有美白和抗衰老的功效。事实上,有很多日本人会将适量的酒糟用薄手帕包裹起来,然后用橡皮筋绑紧,在泡澡时直接擦在皮肤上,是男女老少皆宜的美白“土方”。

小科普:酒粕=酒糟

酒粕面膜是由酒糟制造,作为米酒生产过程中产生的固态副产物,酒糟中有很多有益于成分,如有微量元素、粗蛋白、粗纤维、氨基酸,等等。酒糟不但可以作为养生的食品,还具备美容功效。因为酒糟还含有很多酵母和曲酸残留物,可以起到美白、保湿和抗衰老的作用。

pdc将含有丰富熊果苷和氨基酸的酒粕作为原材料,混合黄瓜果提取物、大米神经酰胺、香橙籽提取物等多种天然成分,开创了具有保湿补水、美白去暗沉等多种功效的“酒粕面膜”。其面向的消费者正是推崇天然护肤产品、具有护肤和美白习惯的女性。

pdc所使用的酒粕来自于日本国熊本县阿苏乡小国村的河津酒厂,这是一家成立于1932年的祖孙三代经营的老店。这家酿酒用的水,是筑后川源流的稀有的天然水,酿酒用的米是当地的米,用的酵母是当地大名鼎鼎的熊本酵母。

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在河津酒厂产出的酒粕,是“熟睡”了8个月以上的熟成酒粕,所以颜色发黄,因此pdc酒粕面膜的颜色也偏黄一些。这种熟成的、色泽偏黄的酒粕含有更丰富的氨基酸,保湿效果更佳,也比颜色雪白的廉价酒粕更为珍贵。

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pdc酒粕面膜2017年2月在日本上市,在同年6-8月评选周期的COSME大赏中荣获第一,开创并带动了“酒粕面膜”这一细分品类。

目前市面上还存在很多其它品牌的酒粕面膜,比如日本HBLab旗下品牌子BEAUCLARE/雪美清、北海道马油loshi的白米糀等,都是经常被KOL拿来与pdc进行比较的“网红款”。但是,所有市面上这些品牌的“酒粕面膜”中,问世时间最早的也要比pdc晚上整整一年。因此,pdc是当之无愧的酒粕面膜“鼻祖”。 

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2017年7月,品牌入驻天猫国际,开始进入中国市场。2018年1月,范冰冰首次在其小红书中推荐pdc酒粕面膜,从此一炮而红,酒粕面膜迅速风靡网络,引发了一轮又一轮的购买狂潮。明星效应影响下,到2018年该产品销量已从20万激增到250万。

超过十倍的销量增长,导致商场出现大面积断货,也因此,假货商家们开始趁虚而入。不少商家打着“范冰冰同款”、“范爷推荐”的旗号售卖假货,以假乱真。

「大家一起来找茬」

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只有C位的是pdc本尊

看到这一幕,分析师表示:这集真的重播了太多次!前不久分析师就才扒过国货新锐彩妆花西子,同样遇到了假货和仿品的问题,并正在进行其轰轰烈烈的“打假行动”。

假货和仿品破坏了正品原来的特殊地位,且由于其较低的价格与造成了正品“排他性”和“独特性”的严重属性缺失,严重威胁品牌价值。日本pdc公司也曾发布打假声明,通过长达6个月的打假工作成功打掉了上千个假货商家。不过,目前仍然还有各种假冒或者仿制的酒粕面膜充斥在市场中,混淆着消费者的视听。

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然而,作为背靠POLA、登顶过COSME、一手开创并带火了酒粕面膜这一细分品类的“鼻祖”品牌,pdc仍有其不可替代性,在诸多价格更为低廉、“亲民”的仿品的冲击之下,品牌依然保持了其行业的领先地位。

日本“断货王”

前面已经提到,在中国市场上pdc酒粕面膜在2018年初范冰冰的小红书推荐后卖到断货,但其实在此之前,也就是2017年的年底,品牌的这款产品在日本就已经卖到断货。

而国内很多日本“药妆”的爱好者也早早注意到这款日本面膜界的“断货王”,去日本旅游一定会在药妆店中寻找,有的人表示要跑好几家店才买得到。

COSME第一,偶像在用

pdc酒粕面膜在日本卖到断货的最重要原因之一就是产品上市不久就登顶COSME大赏。

在日本,商品一旦入选COSME,贴上大赏贴纸,就意味着会火速畅销,因为这些COSME畅销商品因为由大众评选而来,相对更公正,也更有性价比,代表了百姓心中的地位。

延伸小科普:

COSME大赏是日本最权威的美妆榜单。为保证榜单客观性,COSME网站对用户真实度要求很高。注册的时候,不仅需要用户填写年龄、性别、职业、住址等等,还需要选择肤质,保证评价者真实性。COSME对于评价者的评价还有各种要求:水军评价会被清理,复制粘贴也不可以,想要让评价生效还需要手机号。总的来说,COSME大赏中商家注水难度很高,因为繁琐的程序令其无法实现机器刷票。

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pdc酒粕面膜就是有“COSME第1位”贴纸的一款产品,2017年在日本各大药妆店上架的时候就贴着这个贴纸,这无疑是pdc酒粕面膜的一个重要加分项。

除了COSME之外,pdc酒粕面膜的在日本发展还有另一个非常重磅的“背书人”——日本偶像元祖、前SMAP组合成员道恒吾郎 。

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道恒吾郎Twitter与pdc官方账号的首次转推

稻垣吾郎在杰尼斯所属艺人中是公认的“酒通”,虽然他“通”的是葡萄酒而不是日本清酒,但由其出面为以“酒粕”为原料的护肤品确实符合消费者的一般认知逻辑,或者说联想逻辑。当然,最主要的还是稻垣吾郎作为偶像明星所带有的粉丝经济力量,其在日本的带货效果堪比在中国大陆的“范冰冰同款”。也因为有这一影响力的加持,稻垣吾郎成为pdc酒粕面膜发展中的标志性助力之一。

“COSME大赏第一”和“稻垣吾郎都在用”不但是日本消费者对品牌认知的重要标签,也是品牌在中国市场推进时仅次于“范冰冰同款”的重要话术。

首都圈的电车广告

作为一个主打中端市场的品牌,pdc也十分重视上班族用户。在日本,最精准触达上班族的高性价比投放方式就是交通线路的线下广告。

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日本东京山手线站台拍摄

这是pdc最近投放的户外电车广告。去过东京旅游或公干的人应该都有印象,这是东京最核心的山手线,相当于北京的二环,上海的内环。

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电车内部液晶屏轮播

除了车厢外壁上的巨幅广告,pdc在山手线电车的内部还投放了液晶屏轮播和车壁图片广告。

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电车内部车壁图片广告

在今年5月,车壁上这组图片广告刚刚在日本最权威的广告奖项“商业摄影”中获得了最佳广告奖,而这一组广告的视觉设计灵感来源于酒粕面膜的质地,在传播中放大了“酒粕”的概念,可以让消费者第一时间感知到其产品基本属性;同时,其简洁而有质感的视觉风格也与品牌所崇尚的“天然”、“高品质”的产品理念相符合。

pdc这一波的广告投放可以精准触达“东京圈”的办公人士,当然,游客和代购们也可以看到,传播价值可以得到延伸。

“范冰冰同款”

前面已经提过,范冰冰的小红书推荐是pdc品牌在中国市场中大范围走红的起点,也是“酒粕面膜”这一细分品类进入大众化视野的窗口。

众所周知,范冰冰是娱乐圈的“护肤狂魔”,曾经被拍到在电梯、飞机上都在敷面膜,范冰冰自己也曾说有时一天会敷两到三次面膜,网上更是流传范冰冰一年能用到700张面膜。作为“面膜狂”的范冰冰可谓是对面膜深有研究,而一个面膜品牌若是能得到范冰冰的“垂青”,基本上就算是拿到了最强“背书”。

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在2018年1月8日,范冰冰小红书账号第一次推荐了pdc酒粕面膜,自称“白鼠冰”试用产品。笔记配图不仅将面膜涂于面部,还使用在了手部。正文中,范冰冰提到pdc这款酒粕面膜产品“价格白菜,像奶酪一样的质地”,并加了TAG #涂抹式水洗面膜测评。

该贴收获了4.5万喜爱,3.5万收藏,8千评论。此次推荐是范冰冰初次使用酒粕面膜产品,没想到第二天“范冰冰同款面膜”就卖到断货。

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范冰冰两次小红书图文笔记截图

因为前一篇笔记的评论中有很多粉丝提问使用感受以及是否可以天天用、是否敏感肌可用等细节问题,第二日,范冰冰再次发表了对pdc酒粕面膜的“试用报告”,详细介绍了自己使用pdc酒粕面膜的过程与感受:“米酒香味很浓郁,光闻味道就醉了”,“可以敷很长时间都不会干”,“洗掉以后毛孔真的变得很细,肤色也明亮很多”,“可以白一个色号”,“敷起来挺舒服的,一点都不刺激,敏感皮应该可以放心用”等等。

范冰冰两篇2018年1月先后两天发布的小红书笔记成为pdc品牌进入中国的第一个“爆点”。对于此前就因为登顶COSME而在日本药妆店就已经出现断货状态的pdc酒粕面膜来说,范爷的推荐无疑是一种“火上浇油”,在那之后不少代购都为此跑断了腿,断货问题越发严重。

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可以说,范冰冰真的是对pdc情有独钟,去年范冰冰曾在现身日本时被路人偶遇正在购买酒粕面膜,而且还是“囤货式”的购买。

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网友小红书笔记截图、范冰冰东京购物被拍

范冰冰可以说是成为了pdc品牌的事实上的“野生代言人”。

尽管也有不少用户直接在范冰冰发布笔记的评论中提出因产品含有酒精而不敢用,但因为她一而再再而三的“主动翻牌”,甚至被拍到在东京逛街时“狂买”,消费者就难免会产生“但是范冰冰真的有在用耶”、“可能我用到40岁还能跟她一样”的心理,从而忽略对成分的担忧。尤其是并非敏感性肤质的用户,顾虑更少,更会爽快下单。

2019年7月,范冰冰在小红书又一次推荐了pdc酒粕面膜。

此次推荐采用横屏视频的形式,展示了使用面膜的全过程,作为自己夏日护肤的步骤的分享。分享过程中还强调了面膜的特色美白成分——大米发酵液与水解酵母提取物,还提及了自己使用该款面膜的目的是祛除暗沉、平滑痘印、美白和去角质。视频中除了推荐pdc涂抹式酒粕面膜,还推荐了可以作为晨间醒肤面膜使用的pdc酒粕面膜的“同厂片装”的贴片面膜。

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时隔一年再次推荐,热度只增不减,该视频在小红书上获19万喜爱,7.5万收藏,1万评论,热度远超第一次分享。而这一次的视频推荐也成为了品牌推广中最重要的素材,品牌天猫海外旗舰店的产品简介中使用了范冰冰该条视频的CUT与截图。

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pdc天猫海外旗舰店截图

从品牌电商运营所使用的物料中就可以看出品牌对范冰冰这一“野生代言人”的重视,以及对打造“范冰冰同款”的决心。可以说,“范冰冰同款”成为了品牌面向中国市场时,仅次于“酒粕面膜鼻祖”和“断货王”的第三关键词,热度完全盖过了“COSEME大赏”。

2020年3-5月期间,监控全网各大社交媒体端提及pdc/碧迪皙品牌的所有内容,热度最高的关键词中,与KOL“种草”相关的词中,“范冰冰”词频占比高达0.91%,另有少量使用“冰冰”或“范爷”作为关键词的还没有计入在内。

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与此同时,pdc/碧迪皙品牌与范冰冰已经建立了高度的关联性。2019年1月至2020年5月的17个月内,社会化媒体全网提及“范冰冰”或者“范爷”的相关内容中,提及最最多的品牌就是pdc/碧迪皙,品牌的存在感比娇兰、海蓝之谜、CPB这些大牌都都要高,也比范冰冰曾经代言的百雀羚三生花更高。

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“范冰冰同款”无疑已经成为pdc酒粕面膜在中国市场中的重要标签,甚至变成了一种品牌资产,作为品牌继续扩大知名度与关注度中的重要支撑。

各路大V推荐

“范冰冰同款”的品牌标签打造和pdc酒粕面膜在国内市场的大火,都不可能只是范冰冰一个人和pdc品牌自己就能够完成的,否则在短期内“收割”过一轮范冰冰的粉丝之后,可能品牌的热度就会渐渐沉寂。

然而,前文的数据已经表明,pdc在2020年的3-5月期间,品牌关键词中“范冰冰”的词频占比依然居高不下,也就是说,即便是在近期,依然有更多不同量级的KOL“接盘”,发挥着“范冰冰同款”这一品牌资产的沉淀价值。

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追踪近期微博端pdc酒粕面膜的相关微博,可以发现其中不乏粉丝超过千万和接近千万的大V账号。其中,4月6日,粉丝数高达1,297万的时尚和美妆大V“时尚国际生活”发博为天猫国际的平台直播预热,在提及pdc酒粕面膜时使用的就是“冰冰强势安利”做定语。

此外,同日,蓝V用户“时尚生活街官网”发布类似的为天猫国际平台直播预热微博,不难看出,pdc酒粕面膜已经成为天猫国际平台的“招牌”。

此外,分析师盘点了3-5月期间pdc品牌在微博端的所有KOL发现,产生的用户互动数最多、触达的粉丝规模最庞大的账号是“雪梨Cheire”,也就是模特出身的超级KOL雪梨。

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作为网红电商变现中的佼佼者,雪去年8月29日晚至30日凌晨2点的直播首秀成交额高达6100万元,刷新了淘宝直播红人带货的记录;4月10日,雪梨携手张新成直播卖货观看量突破1000万。可见,雪梨的直播间的用户基础非常庞大。

3月23日,雪梨微博预告次日上午10点的直播(该微博目前已删除),其中9款当做“门面”的热门单品中,第3位的就是pdc新推出的酒粕卸妆膏,为品牌及其新品获得了大量曝光。

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除了微博之外,微信公众号也有类似的案例。盘点同期提及pdc品牌或产品的微信公众号可以发现,总阅读数与在看数拔得头筹的正式知名时尚达人“黎贝卡的异想世界”。

《南方都市报》记者出身的黎贝卡是时尚与美妆类KOL中较早在微信平台内实现变现的典范,账号的头条阅读数基本都是10W+。去年,黎贝卡成为国际品牌Bally年度唯一KOL品牌挚友,还曾入选“福布斯中国意见领袖50强”。

黎贝卡的推送内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字,以及"闺蜜"式的身份塑造,告诉用户如何内外兼修,过一种实用又有格调的体面生活。通过这种调性的输出,黎贝卡成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。

黎贝卡的推广跟单纯的推广营销不同,她通常会用自己的亲身经历来告诉用户什么可以买,应该怎么买,用户非常信任黎贝卡推荐的东西。

——吴声《超级IP》

3月7日和5月19日,账号分别为“女王节”和“520”大促活动发布集合性推荐文章“买买买专场”系列,其中就有pdc酒粕面膜的“姐妹款”——抹茶面膜。依托于黎贝卡的强大粉丝基础,2篇推送虽然都只是3条,却为品牌创造了合计超过10万的曝光。

此外,在前不久的618期间,黎贝卡也两次“翻牌”pdc,分别是6月3日的2条,阅读数10W+,以及6月5日的3条,阅读数8.9万;两条推送均推荐了pdc酒粕面膜,而且面膜产品仅有4件,pdc就占了一个位置。

此外,“深度苏州”公众号5月12日为泉屋百货促销活动做宣传,内容提及pdc/碧迪皙贴片式酒粕面膜优惠信息。类似的案例还有“平和堂百货”和“Ole竞品超市”,都是渠道商的广告中以pdc产品为“吸睛”的产品来招揽顾客。

由此可见,pdc酒粕面膜并不是只有“范冰冰推荐”,而是已经获得了不少头部KOL的关注与认可,并且成为一些电商平台、达人店铺以及百货商超的“引流招牌”。

品牌自我挑战

从前文对双微平台内pdc品牌的KOL盘点可以发现,pdc品牌被注意到的产品已经不仅仅是“酒粕面膜”一款,其中还包括同款贴片面膜、“姐妹款”抹茶面膜和酒粕卸妆膏;还有范冰冰今年5月小红书发布的“五月爱用物”笔记中“翻牌”了pdc的洁面乳,称其为“也是我很爱的酒粕家族的”。

这些头部KOL发布的内容也反映出了pdc品牌整体的产品迭代。即便是已经有了“断货王”级别的明星单品,品牌也并没有一直躺在自己已有的成就之上就停滞不前,而是不断创新,多元化地满足消费者的需求。

范冰冰从虽然对pdc酒粕面膜情有独钟,但在最初的“试用报告”小红书笔记中就明确“吐槽”了pdc面膜的“难洗”。

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在品牌的电商购买评论中的“吐槽”中,“难清洗”也占了极高的比例。同时,也有用户抱怨面膜质地“很干”、“难推开”,感觉“没什么水分”。而这些其实反馈的是消费者对粘稠的高泥状面膜的不适应。

为了满足消费者对面膜有不同要求,为了那些更喜欢富含精华、又是独立包装的片状面膜的人,pdc特地推出了大容量装的片状面膜。

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pdc的片状酒粕面膜在2019年范冰冰的视频推荐中就有出现,和膏泥状的酒粕面膜一样采用的是熊本的纯酒粕,在成分与功效上并未让步;但是,相比之下,这款面膜不需要洗,敷上五到十分钟后按摩脸部让精华就可以基本吸收,使用感更好,也更方便。

此外,pdc在涂抹面膜品类内也在不断探索,黎贝卡推荐的“宇治抹茶面膜”就是代表作之一。

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其实,酒粕面膜成为“断货王”之后,pdc还推出过红豆、豆乳两款面膜,但是都没能超越之前的酒粕面膜。“我迭代我自己”行动失败后,pdc“不死心”地推出了一款“抹茶面膜”,而这款面膜2019年10月问世后就被称不输“酒粕面膜”的“姐妹款”。

pdc抹茶面膜主打的功效是清洁和收缩毛孔、滋养肌肤,是一款带有清洁作用的涂抹式面膜。其成分中加入了日本最有名的京都利休園宇治抹茶成分,这家的抹茶迄今已有400年的历史,是非常高品质的严选抹茶。

日本使用抹茶美容的历史由来已久,抹茶中含有的成分有很好的吸附、去除毛孔污垢的效果,又不会对肌肤表面造成伤害,是非常温和的清洁成分;此外,抹茶中还含有儿茶素、维C、单宁酸等美白成分。

抹茶面膜被称为酒粕面膜的“姐妹款”主要是因为二者在功效上存在很多重叠部分,虽然功效的侧重点不一样,但二者的确都可以起到美白提亮、抗衰老以及一定程度上的清洁作用。

不过,抹茶面膜的去黑头和保湿效果要更好,质地比酒粕面膜更有流动性,更加容易推开;最主要的是产品的气味是清新的抹茶味,切中那些不喜欢酒味的用户对气味的需求。

由此可见,pdc在其爆红的酒粕面膜的基础上,不断自我挑战、“衍生”其它形似产品时,都会从不同角度切中消费者对酒粕面膜反馈出的痛点,从而更“互补”地满足不同面膜消费人群的差异化需求。

用户说分析师说

pdc其实自己旗下有多个子品牌,酒粕面膜、酒粕家族其他产品以及以抹茶面膜为首的其他“口味”的涂抹面膜,这些都隶属于子品牌Wafood Made,也就是“和食护肤”;“和食”系列的产品都是将可以食用的原料应用到护肤产品之中,从而彰显产品的“天然”与“安全”。

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除了酒粕面膜,和食系列还有洁面、化妆水等等,除了Wafood Made,pdc旗下还有Pure Natural。然而,现在的消费者通常会把pdc和“酒粕面膜”画上等号,提到pdc、Wafood Made可能有很多人还不知道,但提到“酒粕面膜”一定会有很多人“恍然大悟”。

正如分析师开篇就说的,pdc酒粕面膜将品牌做成了品类。一个品牌如果在发展初期把品牌做成品类,就可以获得很多免费流量,而开创一个细分品类对品牌来说,是品牌实力的体现,为品牌后续发展提供了极大的隐性价值。

产品概念打造的底层逻辑

前面说过,酒粕面膜的灵感来源于日本谚语“酿酒的婆婆,少女的手”,日本人原本就有酒糟美容的习俗。同样的,抹茶是古代就从中国流传到日本后在日本兴盛起来的品类,抹茶美容的概念在日本也是由来已久。

换句话说,pdc的产品理念可以说是根植于日本人的“母体文化”之中,在一定程度上大大减轻了品牌的市场教育成本。而又因为中日文化同宗同源,酒糟和抹茶的营养价值在中国也同样算是“家喻户晓”,因此品牌进入中国的障碍也很小。

当然,这也能解释为什么酒粕和抹茶两款面膜相比红豆和豆乳两款更容易走红。

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此外,作为Wafood Made 中的明星,“酒粕家族”很容易被消费者广泛接受其实还有个原因,酒粕护肤的本质其实是发酵产物的功效,而发酵物质的护肤风潮也是由来已久,很多大牌明星单品的成分表中都有出现,比如欧莱雅黑精华和兰蔻小黑瓶的主要功效成分均为二裂酵母发酵产物溶孢物。

而“酵母提取物”在护肤界成为一种风潮则是由消费者耳熟能详的SK-II“神仙水”成就的,其核心成分“半乳糖酵母样菌发酵产物滤液”就是消费者所熟知的 Pitera,来自于清酒酵母过滤产出。也因此,尽管工艺并不相同,但因为原料均来自于清酒酵母,护肤原理相近,pdc酒粕面膜又被称为“小SK-II”。

小结一下,pdc产品概念打造的底层逻辑其实就是成分,选择那些护肤功效和原理已被消费者广泛认可的成分,在其基础上加以改进、在形态上做出创新,这样的产品在推向市场时就会相对容易被市场广泛接受。

构建产品与品牌的“壁垒”

每一个第一个进入某个细分市场的“先驱”或者“鼻祖”类的品牌,都会面对着源源不断来自Challenger的压力,这些Challenger除了“跟风”入局借力的品牌之外,也包括假货和仿品。这个时候,品牌就必须构建自己的产品或者品牌的“壁垒”,最大限度降低假货和仿品对品牌价值造成的损失,同时在正规的竞争对手中间建立自己的“不可替代性”。

产品壁垒

pdc的产品壁垒主要侧重于其对原料与工艺上的把控。

pdc酒粕面膜的质地黏稠度是当前同类产品中最高的,因为粘稠度足够高才能保证产品的功效,但同时,其填充的加工工艺难度也因此而更高,从而大大限制了品牌的产量。然而,在断货最严重的情况下pdc还是没有增加工厂,从而保证给商家以及用户提供“真材实料”的产品。

品牌在持续努力打假的同时,从另外一个角度发挥了“断货王”背后的价值:一方面品牌借助“饥饿营销”效应强化品牌的“稀缺价值”,刺激用户对品牌产品持续的关注,一旦加货就会购买;另一方面,品牌借此输出其对产品严谨、对用户负责的这一品牌态度。

品牌壁垒

pdc的品牌壁垒主要来自以下三个方面:

(1)背靠超一线品牌POLA的“背景”

作为POLA全资子公司,pdc在消费者心目中会自然而然的与POLA形成连接,让消费者产生“以更低的的价格享受大牌的技术”的心态,建立“pdc = POLA平价替代”的隐形逻辑。因为消费者将其与POLA比较,而不是和同类产品比较,所以尽管pdc在当前的酒粕面膜细分市场中价格最高,消费者也愿意买单,这是品牌实现溢价的最主要原因之一。

(2)酒粕面膜“鼻祖”所展现的时间差

当代网友有句话叫“互联网是有记忆的”,这不但适用于饭圈扒对手的往年“黑料”,也适用于品牌的品类发展,因为消费者普遍对于一个子领域的开创者抱有更高的尊重与信任。消费者会认为第一个做的更“伟大”,在这个领域深耕时间最久,更有话语权;同时后续的“跟风党”如果没有独特之处很容易被消费者打上“抄袭”的标签。这也是为什么MartiDerm要称自己是“安瓶鼻祖”,Haa要告诉消费者他们是“国内第一个做神经酰胺和虾青素护肤的”。

pdc的“酒粕面膜鼻祖”之名在互联网端很容易回溯,产品2017年登顶COSME以及卖断货后被炒到“天价”的电商截图至今还在,而这就是后进的品牌除了造假之外绝对永远无法复制的品牌壁垒。

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(3)系列化布局强化品牌价值

一个品牌是否有实力不能只看短期的销量,还要看它的品类的布局、产品线的长短,用户说在研究新品牌的时候就一定会看品牌有多少个SKU、是否有明确的产品系列和产品线的战略布局念。如果只有几款干巴巴的产品,或者如果电商平台没有明确的品类划分,杂乱无章,什么品类都有,什么畅销就做什么,那么绝大多数情况这就是一个投机者,只是一个“卖货的”,而根本算不上“品牌”,毫无品牌价值。

pdc旗下并酒粕面膜面膜“一家独大”,而是酒粕家族中洁面、卸妆、化妆水等基础品类“百花齐放”,除了Wafood Made之外还有Pure Natural和Liftarna子系列,这就让很多“慕酒粕面膜之名而来”的消费者对品牌感到放心,也让品牌的整体价值得到提升。

尽管pdc也有着日系品牌进入中国市场时在营销与运营方面过于保守的通病,但品牌在开拓并带动酒粕面膜细分品类、在竞争者中保有品牌价值的底层逻辑,对当前新锐、爆品层出不穷的国货品牌们依然有不小的借鉴意义。

本文来源:用户说了

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