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中国化妆品大会丨马顺霞:“五步法”快速提升美业竞争力

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2020-08-18
美妆行业和巨量引擎这两条高速增长的轨道正在不断碰撞出更多新的火花。

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巨量引擎上海直营中心市场部负责人马顺霞

8月18日,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•主论坛在上海浦东香格里拉大酒店正式拉开帷幕。

2019年美妆行业迎来爆发之年。而2020,黑天鹅事件爆发,美妆行业的人货场被重新定义。

在剧变之下,美妆品牌如何突出重围,跑赢市场?抖音作为美妆短视频营销的必争高地,已在过去几年间为不少品牌打造出了众多爆品。巨量引擎上海直营中心市场负责人马顺霞,以“擎动美妆新增长”为主题,在大会现场揭秘美妆品牌在视频媒体平台高效的运营打法。

巨量引擎助力美妆品牌从0开始打爆品

美妆行业的竞争,前所未有的激烈。

在马顺霞看来,这种竞争,主要体现在以下3大方面:电商拥挤,流量日益狭窄,2018年的广告成本比2015年涨了286%,而2019年的获客成本相较2014年提升了200%,流量成本以肉眼可见的速度攀升。

在成本上升的同时,赛道也在变得拥挤,新美妆品牌不断涌现在市场里,2018年,消费者触及的美妆品牌数量较2016年增长了20%以上。

行业、品牌格局重新洗牌,在新的平台上美妆品牌对用户注意力的吸引力却在大幅度增长,仅在抖音和今日头条平台上,美妆品牌年度关注量增长了166%和42%。

可以说,随着巨量引擎旗下商业化产品的强势崛起,巨量引擎已成为当下美妆品牌打破营销困境绕不开的营销环节。

据马顺霞介绍,截至2020年1月,抖音日活跃用户数已经突破4亿,字节跳动旗下全线产品总MAU(月活跃用户)超过15亿,其中美妆人群的覆盖量超过1亿,抖音月度美妆覆盖人群最高达9000万。

2019年,美妆相关的视频从数量、播放量和点赞量三个维度的增长率分别达到了228%、220%以及159%,增速远超抖音总体大盘,美妆品牌在抖音平台上爆发出出强劲的增长力。

从品牌的角度来看,珀莱雅、花西子、阿芙、完美日记、美康粉黛、HFP和欧莱雅等品牌,均在抖音平台有着优异的表现。典型如阿芙的马迷纯露、珀莱雅泡泡面膜等。

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巨量引擎“5步法”快速提升品牌战斗力

依托巨量引擎庞大的产品矩阵资源,巨量引擎实现了对品牌从流量经营、产品销售再到品牌溢价的一站式服务赋能。

在这一过程中,巨量引擎通过5大方法,助力美妆品牌快速提升品牌竞争力——以竞价广告夯实基础;以达人种草实现起量突破;以原生直播进行流量升级;以多屏联投和创新广告等手段实现爆品突围;以定制话题、创新项目和独家IP等多种方式,实现玩法进阶,最终让品牌脱颖而出。

在品牌基础夯实阶段,巨量引擎采取竞价广告策略,通过长期稳定投放,持续沉淀品牌人群,并在这一过程中进行爆品基因筛查,持续调整并优化投放策略,不断提升美妆品牌的投放效能。

与此同时,通过平台大量美妆投放数据分析,巨量引擎总结出“3C原则”,即以商品特性 (Commodity)、传播特性(Communication)、转化特性(Conversion)来系统指导品牌科学选品。基于消费者洞察,巨量引擎还为客户提供新品投放人群定位、宣传素材、定制产品、新玩法测试等运营全方位服务。

在品牌起量突破阶段,巨量引擎为客户提供定制化数据服务、巨量星图以及热搜榜等特殊资源支持;在品牌流量升级阶段,通过即看即买新模式,以全网低价直播带货,激发美妆购物潮;在品牌爆品突围阶段,品牌可以通过各大营销节点强势种草,实现品牌广告的精准覆盖,降低消费者购买决策时间和成本,帮助品牌迅速转化。

除了品牌全生命周期的流量支持之外,巨量引擎还联合品牌定制多种内容玩法,如抖音挑战赛、美妆好物节、巨量引擎CNY项目等,以差异化的竞争优势,实现美妆品牌的成功引爆。

在2019年,百雀羚三生花在抖音开启了以#颜值三生花不完#为主题的超级挑战赛,多种互动玩法诠释产品利益点,引发全民互动狂欢。最终,该话题总播放量超22亿,点赞量超6652万。

一个是快速发展的行业,一个是快速发展的平台,美妆行业和巨量引擎都在高速增长,两条增长的轨道正在不断碰撞出更多新的火花,为行业创造出新的增长点。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔、旷视战略合作,主题为“算法驱动×人文觉醒”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:分众传媒创始人兼董事长江南春、珀莱雅CEO方玉友、欧莱雅(中国)首席消费者官卫吉峰、天猫美妆洗护总经理激云、丝芙兰大中华区总经理陈冰、嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲、丸美股份董事长兼CEO孙怀庆、诺斯贝尔行政总裁范展华等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,大会主论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。同样由品观APP主办的在线找货节,也在同步直播,50+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂,等你对接商机。

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