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中国化妆品大会丨王加麒:进口品从0到1闭环有5大关键环节

进口品 杨晓峰 CS主编 ·  2020-08-19
对于进口美妆品牌来说,这可能是最好的时代。

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杭州传禧科技有限公司创始人王加麒

8月19日,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•进口品论坛在上海浦东香格里拉大酒店正式拉开帷幕。杭州传禧科技有限公司创始人(以下简称杭州传禧)王加麒以数年进口品经验,在现场做了主题为“流量时代进口品的全渠道运营”的分享。

进口美妆品牌入华面临的市场环境

对于进口美妆品牌来说,这可能是最好的时代。

在化妆品零售和进口品运营领域都有过多年经验的王加麒深有感触,就此,他总结了三点时代特征:

其一,化妆品市场的消费升级趋势正在发酵。

据阿里研究院&德勤咨询制作的《中国进口消费市场研究报告》显示,中高收入(年可支配收入高于1.3万元)群体数量迅速增加,等到2030年,其数量占比将从2015年的近60%提升至90%;而低收入群体收入也在快速增长,在对2018年可支配收入增速的统计数据中,低收入人群增速为8%,仅次于高收入人群的8.8%。

其二,国家的政策红利正在持续释放。

据了解,通过政策调控,进口品入华的平均关税水平已从15.3%降至7.5%,平均通关时间已经缩短了56.36%。这对于进口品来说,无疑是一大利好。

其三,美妆品类成为进口品市场增长最快品类。

相关统计数据显示,2014年,进口品市场各品类中,美妆增速为20.8%,低于母婴品类35.2%的增速,而2018年,美妆品类增速已达到32%,远高于母婴品类19%的增速,成为进口品市场增长最快的品类。

当然,进口美妆品牌入华也面临一定的挑战。

王加麒指出,对于入华不久的进口品牌来说,首先会遇到品牌竞争力的问题,因为中国每年都有大批进口品牌,特别是小众品牌进入国内,一线小众品牌在没有足够时间和资金的情况下,想杀出重围并不容易;其次需要承担税务、备案、通关等各种风险;再次是运营成本问题,品牌都想用最小的成本产出最大的市场体量,但现实是,进口品牌的运营成本并不低。

而对于成熟的进口品牌来说,要想让消费者真正变成品牌的粉丝,真正在品牌上形成N次复购,就需要做精细化的消费者运营;同时,由于中国市场太大,渠道太多,想做好控价、渠道管控难度也较大,因而必须做好品牌的资产管理;此外,进口品牌的增量市场正在逐渐减慢,也是一大问题。

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进口美妆品牌如何打造从0到1的闭环

王加麒分析,以前的中国化妆品市场是以渠道为王,而现在更注重流量,没有流量可能就没有渠道,甚至连让品牌跟消费者形成第一次互动的机会都没有。因而,他认为,如今的数字化时代品牌一定是需要流量加持的,拥有流量才能获得更多渠道。

那么,品牌的流量怎么得来呢?在王加麒看来,消费者虽然是流量,但仅仅是与品牌形成一次交互后的流量,属于公域流量。粉丝才是品牌真正意义上的流量,因为可以在品牌上形成N次复购。

如何增加品牌粉丝?王加麒指出,一方面是做好选品,产品品质是首要的,同时要悦己好看,让人产生购买冲动,这样的产品会自带流量。另一方面是做好营销,从以前大量传统广告的渠道覆盖,转换到现在数字时代的内容覆盖。就趋势来看,内容营销已成为品牌未来的核心能力。

而杭州传禧在增加品牌流量上,找到了一种可行的方案,即打造进口美妆品牌从0到1的闭环。

这一方案,包含了五个板块的内容:

一、品牌塑造。王加麒指出,品牌塑造可做好6项工作,比如,在拿到一个品牌后,会先与品牌方进行沟通,再到品牌的原产地进行溯源,了解品牌在当地销售情况及相关数据反馈,再做主推品策略的制定,以及产品卖点提炼、中国市场定位与定价的确立、整体宣传物料的制作和落地等。

二、营销推广。进口美妆品牌可采取的营销推广方式已经越来越多元,王加麒透露,杭州传禧做品牌营销的核心方式有3种:一是以微信、微博、小红书、抖音等为主要投放阵地的内容营销;二是以KOL种草等为主的口碑营销;三是通过社交圈层进行传播的社交营销。

三、市场策略。在做品牌的市场策略时,杭州传禧会建立品牌专属团队,帮助品牌方做通关、备案、注册等各方面协助,把产品拿到国内,并推进跨境电商渠道策略、大贸渠道策略的落地和执行。

四、品牌变现。通过两三年的积累,杭州传禧在线下已经积累了超过35000家渠道门店,并实现了线上的全覆盖,把产品推向消费者能看到的所有地方,把消费者变成用户。目前,杭州传禧线上已布局天猫、淘宝、天猫国际、京东、唯品会、网易考拉等平台,线下已布局屈臣氏、丝芙兰、家乐福、大润发、永旺、银泰西选、KK、华润万家、绿地超市等零售业态。

五、品牌价值深挖。消费者变成用户后,在将用户变成粉丝方面,杭州传禧所作的是做私域流量的运营,流量价值的深挖,并对市场做有效管控,打击水货,保证不乱价。此外,还会根据市场数据反馈及品牌方的建议等做产品的迭代。

据王加麒介绍,2019年5月之前,杭州传禧一直在深耕线下渠道,此后一直到现在,都在基于市场和产品做从0到1的闭环打造。如今已经形成的系统性策略,上文已经做了呈现,希望能够给到进口美妆品牌有用的启示。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔、旷视战略合作,主题为“算法驱动×人文觉醒”。本场进口品论坛由澳亚集团赞助,4iNLOOK战略合作,将有来自尼尔森、天猫国际、泊伊美汇、恩特科技等的重磅嘉宾带来精彩分享和产业洞察。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,进口品论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。

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