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宝洁卖掉南孚和金霸王内幕曝光 中国买家和巴菲特接盘

米娜  ·  2015-04-11
四个月后的2014年11月13日是奇妙的一天,在短短的数小时内发生了两件大事:“股神”沃伦·巴菲特宣布以47亿美元收购宝洁旗下的金霸王电池,而在此数小时之前,鼎晖投资也从宝洁手中收购了南孚电池

 摘要  四个月后的2014年11月13日是奇妙的一天,在短短的数小时内发生了两件大事:“股神”沃伦·巴菲特宣布以47亿美元收购宝洁旗下的金霸王电池,而在此数小时之前,鼎晖投资也从宝洁手中收购了南孚电池

文/环球企业家 米娜

位于美国中部俄亥俄州西南端的工业城市辛辛那提,在2014年1月迎来了几位中国客人。这座人口不到300万的小城市,因为拥有宝洁这家全球日化巨擘而备受瞩目。2014财年,其营收高达830亿美元(约合5152.64亿人民币)。

但繁荣之下,宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼却正忙于“瘦身”。调整后,原本拥有200个品牌的宝洁将更专注于70至80个品牌,每一个留存的品牌都是战略性的品牌,90至100个品牌被淘汰。美国金霸王公司(下称金霸王电池)、福建南平南孚电池有限公司(下称南孚电池)亦名列其中。

极少有人窥见其中的商机,但一些聪明的中国人正寻迹而来。

尽管金霸王电池是全球电池行业的霸主,南孚电池则长期占据中国电池市场龙头老大的位置,但对于宝洁公司而言,这些并非核心业务资产。宝洁曾表示将在2015年拆分金霸王电池,并让流通股股东选择将他们的股票转换成新成立的公司的股票,此举引发各路资本纷纷出动。巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司以及排名中国本土PE(私募股权基金)首位的鼎晖投资也加入竞购之战。

两桩看似普通的并购交易背后暗流涌动。鼎晖投资创始合伙人、总裁焦震抵达辛辛那提时已是午夜时分。这位神情严肃、外表精干的中年人,与他的团队成员鼎晖创始合伙人王霖等人必须马不停蹄地前往当地酒店。他们希望在接下来的24小时内能顺利完成任务,并登上明日下午的飞机重返北京办公室。

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>>2014年8月,宝洁CFO乔恩·莫勒飞到北京,在鼎晖投资北京办公室与焦震见面相谈

时间如金,留给他们的时间并不多。第二天上午是与宝洁的谈判会议,焦震认为谈判时间需严格控制在半小时内。“只能是半小时,这非常重要,40分钟或1小时都不行。”焦震回忆说。这是多年来焦震及其团队遵循的原则:谈判之前充足准备,谈判时只谈要害,并力争在半小时内结束战斗。

事实上,这条谈判原则也吸引了谈判方宝洁的注意,“后来我们每次跟他们开会都少于半小时。第一次的时候,他们觉得奇怪,这些中国人来了以后,没有高谈阔论,而是非常坦诚直接地谈核心问题。”焦震说。

讨论问题一针见血,说话直接且不留情面,这是焦震给对方的第一印象。然而,正是他这种简单直接的沟通方式,避免了很多投资公司在投资过程中的一个大麻烦:将简单问题复杂化。

会谈结束后,焦震必须马不停蹄地赶回北京,对他而言,重要的事情还在后面,那就是执行效率。用焦震的话来说,就是保证“对方(在谈判上)说每一句话我都能有反应,说的每一件事都有跟踪,并及时跟进,把难办的事放在前面做,积极推动事情往前走。”

这正是鼎晖的风格,依靠在细小事情上的点滴努力,让项目合作方对其行事风格和执行效率建立起信任。初步的信任建立起来后,接下来便是如何推动谈判进程。

而此时宝洁是怎么设想的?

鼎晖认为,对宝洁而言,一旦它决定出售以后,会涉及三个方面的关键问题:第一是它的决策希望做什么,是希望有人买,且卖得好——能在市场上收回投资成本,这是谈判的基本前提;第二,因为宝洁是公众公司,所以在程序上必须保证股东的利益,给股东一个清晰的交代;第三,卖的时候必须体现宝洁公司的责任感。即新买家并购之后将如何发展?会如何对待公司的员工?

果不其然,在谈判期间,宝洁非常关心过渡期的安排、公司未来的发展走向以及员工的去留。焦震认为这三个都是谈判中肯定会遇到的要害问题。“宝洁在选择收购伙伴的时候,这三个问题,要评分的话,会占到谈判的9分比重。”

但此时,其他竞购者也纷纷来到辛辛那提,对金霸王电池和南孚电池虎视眈眈。鼎晖的投资团队明白,做兼并收购最好的办法,就是收购方与出售方签订独家协议。但鉴于宝洁是公众公司,不能随意签独家协议,于是双方便开始围绕这个话题展开探讨。

“我第一天去,就希望能签独家协议,如果不签,那么请给出你的理由是什么?如果这个理由是我们能够清除的障碍,那就是我们下一步努力的方向。”焦震说。

正是凭借这种坦诚直接的谈判及执行效率,鼎晖与宝洁的谈判进展反而极为顺利。而焦震的底气,源于鼎晖团队在处理美国收购兼并的相关技术问题及美国商业运作规则时所拥有丰富的经验。正是鼎晖的出现,才让世界最大猪肉生产商万洲国际断断续续的上市故事画上句号。总部位于中国河南漯河的万洲国际是双汇国际以70亿美元收购史密斯菲尔德食品公司的产物,之前两者都是各自市场的最大企业。这个庞然大物还持有欧洲肉类制品企业Campofrio逾三分之一的股权——鼎晖则持有万洲国际约三分之一的股份。这笔交易迄今为止仍是中国企业有史以来规模最大的海外收购。

“谈判中,宝洁要求免掉中间人环节,如果鼎晖的团队没有国际经验,绝对不敢答应这事,因为我们预先的计划不是这样准备的。我认为所有的信任与不信任都是细节积累出来的。首先,我们对南孚电池和公司管理层的了解就要比别人充分得多;其次,它涉及美国的收购兼并、跨境审批等等,如此复杂的交易,到最后宝洁都认为只有选择我们,这笔交易做成功的可能性才比较大。”焦震说。

鼎晖最终赢得了宝洁的青睐。

半年后7月底的一天,焦震从西班牙再次飞到辛辛那提,下午与宝洁开了短暂的会议,晚上则与宝洁高层进行了一个工作晚餐,以加深彼此的了解和信任。从此之后,南孚项目开始尘埃落定。

宝洁:十年南孚情缘

四个月后的2014年11月13日,这是奇妙的一天。在短短的数小时内,发生了两件大事。“股神”沃伦·巴菲特宣布以47亿美元收购宝洁旗下的金霸王电池。而在此数小时之前,鼎晖投资也从宝洁手中收购了南孚电池。

尽管一开始,鼎晖希望能同时收购金霸王电池和南孚电池,但最终调整方案,只如愿收购了南孚电池。2014年12月6日,中国银行与鼎晖投资在澳门举行了“欢迎南孚回家”的庆祝活动。

推杯把盏之间,南孚电池总经理丁曦明对此备感兴奋。对于他而言,南孚电池多年前被外资竞争对手收购,在经历漫长11年的飘泊后,它终于能挣脱制约,重归本土。

对于鼎晖而言,意义亦非比寻常。南孚电池曾是鼎晖投资从中金公司独立出来后,做的第一单投资业务。对于焦震而言,南孚电池是他在鼎晖投资操作的第一个项目,他前后跟踪南孚长达15年,感情极深。

1997年,一位朋友向焦震引荐了一家名叫和平海湾做镍氢电池的企业。当时市场上有三种电池:一种是碳性电池;另一种叫碱性电池,它就是南孚生产的;还有一种就是能反复充电的镍氢电池。当时的南孚已经不生产碳性电池。碱性电池与碳性电池相比更环保,可以随生活垃圾一起丢弃,且使用时间长。当时, 需要长时间使用电池的“BB机”销售火爆,南孚电池便抓住这一机会,迅速占领市场。焦震敏锐地发现了这一点。“我就把电池行业研究了一遍,去了很多电池厂,看完以后,到福建南平看南孚,突然发现这个比原来的都好。”焦震回忆说。

彼时的南孚藏于闺阁,并不广为人知。凭借对市场的敏锐直觉,鼎晖的投研团队认为碱性电池潜力巨大,而南孚电池的团队率先嗅到BB机市场的需求,并善于自我变革,令人刮目相看。

“从当初到现在的十年之内,南孚在国内的市场份额上升至65%,再至75%。今天南孚的团队同样在跟踪行业的变化。现在唯一需要应对的就是变化,不是不变。你要变得比他还快才行。”焦震表示。

之后的故事却令人唏嘘。1999年,摩根士丹利、荷兰国家投资银行、新加坡政府投资公司、鼎晖投资以及南平电池厂、基地公司等在香港组建中国电池,中国电池通过股权转让获得南孚电池69%的股份。对于鼎晖而言,能够有机会投资南孚电池,这原本是个美好的开始。但后续一系列的变故却令南孚电池多次被易主。中国电池的部分中资股东由于经营压力,向外资股东出售了部分股权。在多次转让过后,中国电池及其旗下的南孚电池的绝大部分股权都被外资股东控制。

当时的南孚电池已经占据全国电池市场的半壁江山,成为中国第一、世界第五大碱性电池生产商。即便如此,它依然无法逃脱被出售的命运。2003年8月11日,生产金霸王电池等消费产品的美国吉列公司宣布,已买下中国电池生产商南孚电池的多数股权——南孚成为吉列的子公司。

2005年,当宝洁公司通过收购吉列成为南孚电池的大股东之后,原有的矛盾又转化为新的冲突。在南孚的11名董事会成员中,有9名来自控股方宝洁,其余两名来自南孚第二大股东,而大丰电器和最后一名小股东则没有机会参与董事会。

但是南孚并没有因此走上高速发展的道路。虽然宝洁控股之后,为南孚引入了西方的科学经营理念、管理制度、财务制度、软件管理等,对于提升南孚的管理水平有一定的帮助,但宝洁旗下的金霸王也凭借南孚的销售渠道在中国遍地开花。由于同室操戈,宝洁此举被质疑为通过控制公司董事会侵害中小股东利益,小股东与宝洁甚至两度对薄公堂。

2007年12月,南孚电池的小股东大丰电器首度发难宝洁,理由是宝洁利用南孚的销售渠道代工、销售金霸王电池。4年后,大丰电器胜诉。之后,另一小股东中基企和再次起诉宝洁利用其在南孚的实际控制地位,使得南孚在“雅典娜项目”设备采购中多支付成本达上千万元,因此宝洁应予承担赔偿责任。2013年2月5日,判决书下达,宝洁再次败诉。

然而,胜诉并未给南孚电池带来转机。内讧之下,南孚的管理层开始为南孚的未来担忧。2014年,宝洁为“瘦身”决心出售南孚,这让董事长丁曦明看到了希望,也为鼎晖的入主带来了契机。

令人称奇的是自2003年南孚电池被转卖给吉列之后,焦震及王霖并没有就此与南孚失去联系。与之相反,在此后的十多年里,他们每年都会去南平与南孚的企业高层聊天叙旧,并拜访当地的政府部门。

此前,由于受股东的制约,南孚一直无法拓展国际市场。如今,南孚电池顺利“回家”,焦震认为鼎晖和南孚的合作做了两件事:“第一步把南孚电池的天花板给掀了;第二步把以前捆绑的绳子给解开了,剩下的就看南孚自己怎么努力了。”

南孚:宝洁旗下渗透最深品牌

对于多年从事股权投资的焦震而言,除了希望通过股权投资或并购交易获得回报外,他向记者坦言,自己更想做的事,是通过系列并购改变行业的格局,藉此扩大中国品牌的影响力,使之更加国际化。

但国际化不可能一蹴而就,对于中国企业而言,若想国际化,不能跨越的两个市场就是美国和中国。“南孚要想国际化,首先要立足本土市场再发展,首先在中国市场上必须做好。如今对于国际性企业而言,不能说中国企业就有成本优势,很多跨国企业到越南、印尼建工厂降低成本,所以关键还在于拥有国际化的视野和人才,这方面南孚曾在宝洁门下‘留学’11年,是有一些国际化基础的。”焦震表示。

经此一役,鼎晖投资共收购南孚电池78.775%的股份。收购完成后,投后管理将成为重中之重。目前,焦震已出任南孚电池董事长,在收购后的第一次南孚电池董事会上,焦震对南孚的管理层提出了两个要求:第一是五年之内,电池销量翻番;第二个是拓宽业务渠道,电池业务占南孚的业务比重从100%下降到50%。

为此,他提出了“721”战略。所谓“721”主要是指公司的业务构成。7是公司的主业占比,2是边缘业务,1就是创新业务。创新业务虽然可能失败,但对未来有重大的战略影响,为此,公司愿意拿出利润的10%来支持创新。

无论你变与不变,时代都在改变。“将来是否会有一种新能源出来替代碱性电池?这是有可能的。所以现在要让团队应对这个变化,别人要革你的命,你先革自己的命。”焦震说。他认为南孚需要应对的变化,包括碱性电池的变化以及非碱性电池的变化。但无论世界怎么变,除了公共能源,社会还需要个人能源。而在个人能源领域,南孚潜力巨大,还可以继续扩张。

对此,南孚管理层踌踌满志。丁曦明向记者表示:“之前,南孚要走向国际市场,受到了种种制约。鼎晖收购后,给了南孚自由发展的空间。为此,管理层也在近期开展了很多针对国际化的培训和准备工作,为2015年的出海铺路。”

南孚的增长后劲很足。南孚电池副总经理刘荣海透露,宝洁之前曾做过一个调查,宝洁中国有诸多产品品类,如洗头水、电动剃须刀等,但销售渠道渗透最深和最广的却是南孚电池,后者在中国有200万个零售销售商。多年的坚持一步一步累计至今,南孚电池在国内拥有数千个经销商,几乎和所有的大零售商都有业务往来,这是一个巨大的竞争优势,也是竞争对手非常难跨越的门槛。

刘荣海认为,南孚电池在未来还有很大的增长空间,中国现在碱性电池的使用量不到45%,还有大量二三线城市在使用碳性电池。南孚渠道的延伸,无论从宽度到深度,都有非常大的空间。“比如在北部,我们还要加强。最近南孚准备推出一些创新产品,公司还打算从2015年开始,正式向国际市场销售,这都是未来利润的增长点。另外,我们希望利用现有渠道,拓展销售业务,比如家居产品。未来还会引入新产品,在这个平台上销售,把销售渠道的优势发挥得淋漓尽致。”刘荣海说。

然而,一旦正式进军国际市场,南孚将不可避免将与它的昔日冤家金霸王正面竞争。对鼎晖而言,其最初的设想是希望能将金霸王电池一起收购。但情况发生变化时,它也适时调整了战略。

“因为不是宝洁旗下的重点业务,所以金霸王的发展空间没完全打开。它在境外成熟的欧美市场的增长率已经非常低,所以无论谁去买金霸王,未来的发展重点将是中国市场,当然在非洲和其他市场还有业务。谁能够在中国给金霸王带来价值,那对金霸王的管理层而言,是非常重要的价值,藉此便能获得金霸王管理层的认可。”焦震解释说。

事实上,鼎晖团队曾获得金霸王管理层的认可。为了收购金霸王,在2014年1月与宝洁初次见面的3个月后,鼎晖牵头并联合新加坡政府投资公司、中投、CVC投资等投资机构,以及摩根大通、摩根斯坦利、花旗银行等参与金霸王收购,并签署独家收购协议。鼎晖团队代表整个收购团队在纽约向金霸王的管理层做了演讲。演讲曾受到金霸王管理层的交口称赞。

然而,到了2014年的7月初,因为整体交易结构的复杂性,为了使交易能够顺利完成,鼎晖投资临时决定“单飞”,最终选择只收购南孚电池——宝洁则将金霸王、南孚两家公司拆开分别出售。而依照协议,宝洁将收回巴菲特旗下伯克希尔持有的47亿美元股票。据FactSet统计,伯克希尔是宝洁第五大股东,持有5280万股股票,占全部股份的近2%。

“今天的商业战争就是品牌的战争,巴菲特一直很注重消费品品牌,金霸王连续几年被评为世界上最有价值的100个品牌,所以他想尽办法买下金霸王。今天很多事实证明,产品的发展依靠品牌的价值。”焦震认为鼎晖与巴菲特之间在资本市场的较量并不会就此结束。“我们(和巴菲特)肯定会见面,这是被迫的,这也是品牌和企业发展的路线图。因为合久必分,分久必合。任何品牌的发展,不可能逃避美国和中国的市场基础,我们肯定还会因为金霸王和南孚的事情再度见面的。”


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王诚...   等23984人看过此文章

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