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中国化妆品大会丨方亮 :做投放不是砸钱就可以换ROI

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-08-19
爆品=市场分析+潜力单品+多元化投放。

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自然旋律联合创始人方亮

8月19日下午,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•内容营销论坛,在上海浦东香格里拉大酒店举行。

现场,自然旋律联合创始人方亮发表了“新锐品牌的投放新策略”主题演讲。

2017年7月重新在天猫做经营,5个月线上GMV达900多万;2018-2019两年,线上GMV分别达到了1亿、6.5亿;而今年,这一数字有望突破10亿。

这是自然旋律近4年以来的增长曲线。方亮认为,这串数字代表了一个品牌的发展趋势,其实主要靠两个方面:一是产品,二是风口。

幸运的是,自然旋律不仅踩中了所有的风口:2017年的淘内铺设、2018-2019年的小红书/抖音投放、2020年的直播和KOL、KOC投放,还推出了冻干粉、身体乳、金盏花等优质单品。两者结合,成就了自然旋律GMV的快速爆发。

明确投放模型,而不是盲目砸钱

总体来说,自然旋律的爆品公式是:爆品=市场分析+潜力单品+多元化投放。但方亮认为,投放其实不是拿出钱做推广,就可以获得高ROI。

在投放层面,自然旋律在去年9月确定了一个“投放的魔力三角”。主要包括:战略三角——淘内流量、淘外流量、私域流量;战术三角——信息流投放、KOL(KOC+明星)种草、直播投放(KOL);支撑三角——数据分析、视频质量、资源储备;黑洞三角——预算分配、ROI、佣金比例。

也就是说,投放前,品牌自身必须非常明确自己的方向和需求,才能通过投放获得相应的回报。

以自然旋律今年3月16日上新的泥膜为例,该产品上架22天的时候销量仅破3K,上架54天销量破5W,上架94天销量破10W,目前月销量已经突破40W+。

这款产品之所以在上架一个月以后才开始爆发,是因为其投放的逻辑是循序渐进且严密的。

一开始自然旋律先要求私域客户试用,把使用感受上传到小红书,在小红书做密集的种草曝光;紧接着通过短视频和直播的投放引爆:找一两个头部KOL做背书,然后再通过腰部KOL跟风和深化,尾部KOC提声量、转化。值得一提的是,直播层面的所有内容,都是自然旋律自完成。

最终,该产品在小红书的笔记总数达到1W+,在小红书泥膜搜索词中占3/5;抖音平均每15天一次登上好物榜前十名,共投放明星直播、KOL直播场次1000+;抖音信息流日消耗80W元,素材日产约50条,约建50条新计划。

“所以,投放并不只是资金的问题,还要有非常强大的组织架构和逻辑来支撑我们的强曝光。”

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信息流投放明确4点

作为山东第一批用信息流做引流的电商商家,自然旋律在信息流方面的投放也是同行学习的标本。

方亮认为,经过反复验证,信息流的投放需要明确4点:视频质量、投放技巧、预算控制、理性看待ROI。

视频质量方面,一个爆品每天需要的新视频数量需达50条以上,并且需要展示产品最真实的一面,而不是将产品功效吹得天花乱坠。

投放技巧方面,需要掌握用户在社媒的活跃时间段,再进行投放。比如凌晨一点,抖音、小红书活跃用户达到高峰。

预算方面,自然旋律2018年已经开始做抖音信息流投放,预算从最初的200块钱一天,慢慢递进式变成10万一天。这个过程中,每天每个时间段都需要紧盯着数据。

“我一直试图引导大家思考,做投放的目的是什么,是要让消费者知道你的品牌、主张、单品,提升声量,还是提高销量。”方亮认为,只有对于投放效果的期待明确了,才能真正扎实地做好每一次投放。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“算法驱动 x 人文觉醒”。本场内容营销论坛由科丝美诗、诺斯贝尔、卡洛莱、伊斯佳战略合作,将有来自欧莱雅、保利沃利、自然旋律、菠罗蜜、大禹传媒等的重磅嘉宾,带来精彩分享和产业洞察。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,内容营销论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。

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李晓茵赵勇江雪邓冬阳陈秋雨李林坡李思聪钟宛溪张疑霜蔡鹏...   等1120人看过此文章

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