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中国化妆品大会丨杨光:工科男如何用大数据做美妆集合店?

零售 董莹洁 高级记者 ·  2020-08-19
NOISY Beauty计划于2021年底开出300家店。

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NOISY Beauty创始人杨光

8月19日下午,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•零售创新论坛,在上海浦东香格里拉大酒店举行。现场,NOISY Beauty 创始人杨光带来了以“万物互联 无界零售”为主题的演讲。

在当前国内新兴美妆集合店的风口上,创立于2018年的NOISY Beauty(声名大噪)是不可忽视的一匹黑马,成立次年销售额就突破1亿。今年2月,NOISY Beauty获得由真格基金领投、复星锐正加注跟投的超千万元Pre A轮融资,打破了疫情下美妆实体零售的疲乏状态。

按照杨光的设想,NOISY Beauty要做“中国版Ulta Beauty”,计划于2021年底开出300家店。但有趣的是,杨光本人是标准工程师出生,此前几乎不懂美妆,团队成员大部分也是工程师。

一群工程师如何用大数据做美妆?在品观大会现场,杨光解答了这一问题。

三大挑战

杨光把NOISY Beauty定位为数据驱动的、基于用户关系经营的美丽服务商。这个定义透露出了NOISY Beauty的两个重要标准:前者表示实事求是的尊重事实,通过探索和分析找到一条突围的道路。后者是基于用户关系去做用户洞察和研究,通过大数据经营实体经济。

杨光表示,在实际运营过程中,NOISY Beauty发现了当前化妆品市场面临的三大挑战。

1、商品过剩、促销过度。近年来,因为618、双11等大型活动的出现,让全网最低价成为常态。但杨光认为,所有商品在促销过程中一定有一个底线,完全靠促销拖动的销售一定会遇到巨大瓶颈。另外,由于当前市场上入局者众,每个细分领域都有面临着激烈的竞争局面。

2、认知对等、需求分散。以前老人说“买的没有卖的精”。现在,年轻消费者、美妆爱好者在李佳琦们不断的教育下,专业度不断提升,打破了原本的行业壁垒和认知不对等局面。由于她们对化妆品的需求非常分散,因此新产品、新品类源源不断涌现,导致市场竞争局面也异常复杂。

3、多向交互、蝴蝶效应。当前市场上社交媒体进入多项交互阶段。以NOISY Beauty为例,早期还没有被消费者所熟知时,因为有人在店内拍了一张婚纱照,NOISY Beauty突然火了,出现了更多前来拍照的消费者。“这其实就是蝴蝶效应,我们自己都不知道哪一个地方做对了什么东西,导致门店有这么强的传播力。”

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一个方向,四条道路

在门店发展过程中,杨光摸索出了一个方向和宗旨——把一个卖场转化成一个买场。即思考在消费者前面,了解到消费者真正想买的东西。

此时,工程师团队发挥出了力量,提出科技改变零售的四条途径,依靠技术实现NOISY Beauty的发展方向。

1、人工智能。杨光表示,AI重新定义人货关系,解决了Who is who的问题。现在人工智能在人脸识别和语音、语意识别场景中已经发展的非常成熟。放置在化妆品领域,AI可以解决消费者画像问题,通过人脸识别技术,在消费者还没有进店或者刚进店时就知道是谁。NOISY Beauty希望打造一套系统,只要顾客从面前走过,AI基本可以判断出来该顾客的定位和特性,门店再通过吸客手段把顾客导流进店里。

2、大数据。杨光坦承,此前NOISY Beauty虽然店铺业绩好、评效高,但作为实际运营者,他并不知道原因所在。大数据解答了这个问题,清楚地解锁了成功密码。

杨光表示,其实BigData取样和搜集的过程非常简单,真正的难点在于把数据压下去,清洗掉数据。“因为过多的数据反而影响你对消费者行为的分析,千人千面意义不大。真正具备大数据能力的公司,是具备数据的建模能力和分析能力。”

以当前市场上经常包装的护肤CP为例,很多门店通过这种营销方式进行打包销售,但NOISY Beauty团队对近两年的销售数据进行分析后发现,这两样产品在非促销的场景下,同时购买的效率非常低,变成了门店想象中的最佳CP。

另外,大数据也解决了定价问题和选品问题。通过建模分析定价对进店率和销售效率的影响,才能深度了解价格战的非必要性。通过高力度、高维度的消费监测数据,真正了解消费者喜欢什么样的东西。基于这些分析再组织门店货品,才是有的放矢的过程。

3、社交媒体。“我们都生活在信息世界的一个节点,无论是我们自己,还是BA、顾客,都生活在如此高维度的信息化、互动化的情况下。”在这种大背景下,杨光提出了Social Media概念,要随时随地、如影随形的了解、赋能消费者。

无论是通过舆情监控系统进行搜集,还是通过爬虫研究消费者的反馈,或者管理者本身给到核心消费者和核心BA一些建议,培养一种外向型的信息的搜取能力,帮助BA和消费者应对不同信息的反馈。

4、增强现实。近年来试妆AR层出不穷,但大多数都没有在消费者中玩出水花。NOISY Beauty也曾尝试失败过。杨光认为,这个方向是对的,AR可以增强客户进店体验,解答了“未来的BA是谁?未来的店铺什么形态”的问题。但现阶段技术还不成熟。

“在我看来,未来门店一定是无人门店,所有人力相关的事情应该都会被技术取代。”杨光表示,把所有技术加在一起,可以帮助门店更深层次的洞察消费者,更精准的学习产品陈列摆放。这样消费者才会源源不断的被吸引到门店来。

显而易见,NOISY Beauty在业内已经声量渐起,但杨光表示,自己目前只是美妆行业的参与者,也是行业的局外人与思考者。“我们希望从优秀的前辈身上学习到宝贵的经验,虽然我们尊重传统的套路和打法。但在这个过程中,我们需要建造自己的独特的优势和特点,建立强大的信息系统和数据分析能力,以及依托数据分析做出相对合理商业决策的一种能力。”

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔、旷视战略合作,主题为“算法驱动×人文觉醒”。本场零售创新论坛由有赞、纽西之谜、SN’SUKI战略合作,将有来自纽西之谜、有赞、WOW COLOUR、NOISY Beauty、橙小橙&Only Write等的重磅嘉宾,带来精彩分享和产业洞察。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,零售创新论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。

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