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除了博物馆,国潮美妆还有什么?

趋势 董莹洁 高级记者 ·  2020-09-18
一样的国潮,不一样的品牌。

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近日有消息称,老国货品牌“上海香皂”在拼多多上日发货量接近3万单。

据上海制皂有限公司新渠道部长王玮介绍,上海香皂翻红的原因之一在于搭上了国潮大浪,“和故宫文创走到了一起,故宫联名款檀香皂横空出世,迅速成为拼多多爆款”。

据品观APP观察,近年来,与国潮IP跨界合作的美妆品牌不胜枚举。其中,故宫、中国国家博物馆、颐和园以及敦煌博物馆成为最热门IP。宫廷风、国风、古典风一股脑扑面而来。

借力国潮东风,有如上海香皂一样的老牌国货再度翻红,也有润百颜、花西子这样的新锐国货品牌异军突起。但当国潮泛滥,消费者也不免陷入了审美疲劳:千篇一律的同质化产品,让表面光鲜亮丽的国潮,背后一地鸡毛。

“所谓国潮,越来越没有辨识度了。”有行业人士如是感慨。

无博物馆不彩妆?

虽然2018年被视为“国潮元年”,但在美妆领域,2019年才真正迎来了国潮联名的高峰。据品观APP根据公开信息不完全统计,有不少美妆品牌是在2019年正式打响国潮联名的战役,从大量重合的联名IP来看,竞争相当激烈。

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而在一众国潮IP中,故宫是最抢手的香饽饽。从2017年故宫胶带缠绕口红,到百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问跨界推出礼盒,国产美妆品牌跨界博物馆文创IP的大幕正式开启。

在上述表格呈现的12大品牌中,有百雀羚、润百颜、毛戈平和上海香皂4个品牌与故宫联名,卡婷、JAYJUN、膜法世家、美康粉黛4个品牌曾与颐和园联名。而敦煌博物馆成为美妆品牌最爱的第三大IP,与百雀羚、透真都曾有过跨界合作。

虽然这些品牌有护肤品牌也有彩妆品牌,但不难看出,彩妆是与博物馆等文创类IP合作的典型。在上述12个品牌中,彩妆品牌共有5个。即便是主打护肤的品牌,其国潮联名款产品也基本以彩妆为主。例如百雀羚与故宫、敦煌博物馆的两次联名,推出的产品均为彩妆套盒,市场几乎呈现出“无博物馆不彩妆”的热闹。

而在彩妆上,口红又是国潮美妆产品中最受欢迎的单品。在表格呈现的12个品牌中,口红套盒或含有口红的彩妆套盒至少出现了7次,占比超58%。

复印机式的“花拳绣腿”

不难发现,在这波浪潮中,我们看到了越来越多千篇一律的“花拳绣腿”式玩法。

“只在包装上花心思,里子却总没什么精进,任是国潮续航里程也堪忧。”一行业资深人士曾如是评价国潮美妆。

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所谓里子,即品质。在这个核心问题上,故宫淘宝彩妆就曾走了歪路。2019年初,一度在社交平台上爆红的故宫淘宝宣布,旗下系列彩妆全线停产,此时距离产品推出还不足1个月。故宫淘宝在官微上坦诚,“口红外观反馈不够份量高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”

虽然诚恳的态度获得市场一片好评,但这也将品质这一问题暴露了出来。

“国潮美妆的本质可能是复印机。”看多了同质化的国潮产品,不禁有消费者唏嘘,放眼望去,市场满是带有仙鹤、牡丹、凤凰等浓郁国潮元素的产品设计,“国潮元素雷同且强行堆砌,从产品理念到产品都大同小异,无法辨别。”

就在严重同质化正在劝退更多国潮美妆爱好者的同时,也有不少美妆品牌开始玩一些更为多元化的跨界。它们或与以周黑鸭、小杨生煎为代表的美食IP跨界合作,或与国漫IP、国产剧IP联名,更有甚者和看似与美妆完全“不沾边”的国产键盘品牌、新华字典联手,紧跟热点且噱头十足。

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从实际转化效果来看,陷入国潮审美疲劳的消费者似乎被激发出了新鲜感。数据显示,美康粉黛和热门国漫魔道祖师联名的双十一限量版彩妆系列,上市11天总预售量就达到8万件;稚优泉X小杨生煎联名款面膜和口红在天猫首发第一天,就为稚优泉带来了百万访客,成交增长近两倍,其中新客超过一半,粉丝增长近70%。

“国潮”为何变了味?

“国潮的兴起,源于年轻消费者对于中国风产品的推崇。”卡婷品牌市场总监陈婕璇曾在接受品观APP采访时如是表示。在颜值即正义的当下,消费者的喜好成为国潮的主要推动力。

那么,承载着国货崛起大任的这波“国潮”,为何会变味?

在广州麦穗咨询总经理刘博看来,出现这种情况的根本原因在于,国货缺乏品牌基因。

严格来看,国潮美妆风格可以划分为植入品牌基因和IP联名两种,而当前国潮美妆联名大多是后者。“大多数国货还缺乏品牌建设和品牌基因,更缺乏对国潮的个性化解读。IP联名也仅仅是在设计上植入故宫、颐和园等IP元素,没有基于品牌本身做出延展。”

当所有品牌一窝蜂而上,最终都只是推出IP联名款去迎合或讨好市场,无法形成品牌本身的价值,也只能给消费者留下严重同质化的印象,“最后只能昙花一现。”

除此之外,国货美妆本身的审美也“堪忧”。另一行业资深人士指出,美妆是技术和艺术的结合,国货品牌目前还处于“在技术上找感觉”的初级阶段,而美学艺术的积淀需要时间,一向急于求成的国货只好互相借鉴,最终形成了千人一面的设计风格。

刘博认为,当下美妆行业升级以及疫情因素,为国货的发展提供了绝佳土壤,国货升级的速度也在加快,未来只有真正建立起品牌基因属性,才能在国潮的道路上越走越好。

诚然,从“追捧进口品”到“国货真香”,“国潮”来之不易、维系之艰。正如《人民日报》一则评论所说,“倘若把’国潮’当噱头、拿文化做外壳,只堆砌元素符号不深耕核心价值,那么再热闹的潮流长此以往也将难以为继。”

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