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入华10年,爆品贝德玛如何成长为品牌贝德玛?

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-09-18
CS是“根基”。

“只有线下才能建立起一个完整的品牌。”

去年,在贝德玛从“爆品”升格为“品牌”的道路上,贝德玛中国区CEO Antonin Godin向品观APP明确了CS渠道的“根基”地位。

时隔一年,贝德玛显然有理由对CS渠道抱以更大的信心。

疫情背景下,今年3-7月,贝德玛于CS渠道组织了囊括300家门店的10场社群营销活动,不仅覆盖了超8万品牌核心会员,还取得场均(每场30家)销售额逾17万的亮眼成绩。

其中业绩表现最好的两家店——通城妆点和襄阳喜爱生活,恰好都处于受疫情影响最严重的湖北。以近10万元销售额排名社群营销活动第一的通城妆点,还是一家县城单店。

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这样的表现背后,印证了贝德玛入华后,十年如一日的市场投入得到了回报。不过,对贝德玛而言,其更大意义上的成功,来源于找到了一群志同道合的优质CS合作伙伴。

和“定位”明确的门店合作

在美妆行业,谈及一个品牌成功的几率,业界首先考量的便是这个品牌的定位是否明确。其实,对CS门店而言也是同样的道理,清晰的定位是其能否卖好一款产品的前提。

2012年决定在县城开店时,通城妆点的店老板黎炯意识到,周围的门店已经凭借国产品在市场占据了优势地位,她便从进口品撕开了一条差异化的口子,仅顺带销售一些国产品。

2014年,进口品在国内开始呈爆发迹象,通城妆点便全面转做纯进口品。也是在那时,黎炯结识了早有耳闻的贝德玛,并引入其产品在店内销售。

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诚然,即便位于信息相对闭塞的县城,近两年通城妆点也无可避免地遭遇了电商/百货渠道的冲击,但黎炯却十分坚定地告诉品观APP,“抓住你定位的产品和顾客就行了。”

在她看来,顾客喜欢在线上或者百货专柜购买进口品,无外乎这两个渠道的赠品和活动比较多,那么,CS门店也可以从这两点着手,留住核心顾客。

其次,当下所有的品牌和渠道都在关注90、00后年轻消费者,但80、70后成熟消费者的消费力量依然不可小觑,而通城妆点也正是因为抓住了这些具备中高端消费能力的顾客,客单价几乎都是500元起步。

位于地级市襄阳的喜爱生活,也是一家在发展过程中逐渐明晰自己定位的门店。

2008年,店老板王晓为了和众多的大日化门店形成差异,开出第一家以进口品为主的喜爱生活。而后,王晓随大流开过MALL店、追过韩妆爆品。2015年,韩妆销售高峰期,喜爱生活襄阳万达30平米的门店,每天营业额高达2.5-3万元。

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“但那时真的不知道自己在干嘛,每天总想着追潮品,也没有沉下心来学习。”潮品的威力来得快也去得快,在萨德事件的影响下,韩妆逐渐式微,喜爱生活也面临着店铺的再次转型。

2016年底,喜爱生活引入贝德玛全系列产品,正式转型为以“专业”和“服务”为核心的店铺。直到目前,喜爱生活经营的护肤品牌,包括贝德玛在内也仅有三个,且均是以修复为核心。

“门店真正精选出来的品牌,是不需要一直调换的。”王晓认为,对于注重皮肤修复的顾客而言,门店可以从活动、产品等各个方面满足他们的尝鲜需求,但并不一定要不停地换品牌。

“贝氏”专业服务已成门店“保护壳”

除了贝德玛社群营销活动的业绩,黎炯和王晓均告诉品观APP,今年上半年的疫情并未对门店整体业绩产生影响。

“疫情关店期间,我们通过微信群等线上方式,产生了30多万元的销售。”王晓介绍,不仅如此,喜爱生活位于襄阳民发盛特区的门店,今年客单价还提升了20%。

这些成绩,离不开贝德玛对于CS门店的帮扶。

王晓透露,早在2016年,喜爱生活就已经开始以微信群的形式经营店铺的社群,彼时社群还属于比较新鲜的营销模式,围观的顾客多,产品销量也还不错。但目前来看,许多顾客已经对社群产生“免疫”力。

好在,贝德玛的社群已经探索出一条差异化道路。一方面,会把专业的护肤知识传授给顾客,花时间和顾客进行一对一深度沟通。比如,一瓶爽肤水,贝德玛的培训老师会从成分上告诉顾客它好在哪,能解决哪些问题;另一方面,在保证线上线下价格统一的同时,尽最大可能地让利给顾客,让顾客感受到真诚和实惠,心甘情愿为之买单。

同时,贝德玛还会从专业的话术、跟顾客交流的技巧、活动预热、活动套餐组合等各个环节,帮助门店做好社群营销的每一个细节。黎炯也表示,贝德玛在社群营销层面给予的方法论,为通城妆点在运营顾客层面提供了新思路。

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贝德玛品牌方告诉品观APP,目前贝德玛的数千家CS网点中,百强店基本都已具备很强的社群运营能力,因此,贝德玛在帮扶下沉市场的门店转型上,花费了更大的精力。

从贝德玛今年的社群营销活动不难看出,在其持续投入下,专业和服务已然成为下沉市场中,CS门店抗击疫情这种不确定因素的“保护壳”。

不止于洁肤液

以洁肤液闻名的贝德玛,在中国迎来第十个年头的节点,已通过爽肤水、防晒、精华等全系列产品,在CS渠道建立了广泛认知。

“尤其是贝德玛的水疗、乳疗,广受门店顾客的欢迎。”

黎炯介绍,因为效果确实好,贝德玛的护肤品已经被其顾客口碑相传。目前,在通城妆点的门店,除洁肤液外,贝德玛其它产品已经占据该品牌整体销售的70%以上。

在喜爱生活的店内,贝德玛200ml装的皙妍倍护防晒喷雾也作为热销单品,被顾客广泛认可。“我自己每个月也要用完一整瓶这个防晒喷雾。”

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王晓透露,襄阳本地的一些皮肤科医生,也是其门店贝德玛的忠实粉丝,并且会主动推荐一些有皮肤问题的患者购买贝德玛产品。去年,贝德玛在喜爱生活的回款已突破80万,王晓告诉品观APP,今年她有信心冲100万。

此前,品观APP便已经从贝德玛中国总部获悉,贝德玛防晒霜在中国的年销量已突破10万支,爽肤水一年的销量也高达20万瓶。而今,在优质合作伙伴及专业产品和服务的加持下,不止于洁肤液的贝德玛品牌,显然已经在广袤的中国市场站稳了脚跟。

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