虚拟代言人，正在美妆品牌代言领域掀起一股新的小浪潮。

9月16日，欧莱雅中国资讯中心发布消息称，其全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”，将在第三届中国国际进口博览会中正式“出道”，并向观展者介绍各大展区，陪伴观展者共度沉浸式“未来美妆”体验之旅。

欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人，来自美即品牌的 “M姐”

无独有偶。8月28日，天猫继2018年官宣首位代言人易烊千玺后，首次发布新品牌代言人——千喵。而千喵，是易烊千玺的首个个人虚拟形象；5月1日，虚拟歌手洛天依现身淘宝直播间，在线观看人数一度高达270万；而在去年的屈臣氏HWB健康美丽大赏中，屈臣氏也官宣了首位虚拟代言人“屈晨曦Wilson”。

费用贵过明星，美妆品牌和虚拟偶像的“异想世界”

在美妆领域，虚拟代言人与品牌之间，碰撞出了越来越多的可能。据品观APP不完全统计，最近3年，至少有超过30个品牌/平台开始拥抱虚拟形象代言人，甚至开启了直播带货。

根据公开信息整理

在国内，洛天依无疑是最知名的虚拟代言人。自2012年诞生以来，她不仅拥有了更多的形象内涵，更“成长”为一名巨星——在全网，其核心粉丝近千万。

今年5月1日，洛天依和另5位同为虚拟歌手的“伙伴”一起现身淘宝直播间，首次担纲淘宝主播直播带货。在当天的直播中，洛天依给4个品牌和9款产品进行了带货，其中包括欧舒丹马鞭草磨砂膏、博士伦彩色美瞳。而早在4月21日，洛天依便在李佳琦直播间互动，为欧舒丹带货。

洛天依（中）在直播带货

事实上，虚拟形象代言人的合作费用并不便宜。网上广为流传的一个说法是，洛天依直播带货的坑位费高达90万元，远超罗永浩李佳琦薇娅等头部主播。而若以一份公开流传的明星翻包视频的报价计算，请一个洛天依的费用，至少能请10个非当红明星。

部分明星翻包资源报价 （来自上海某传播公司官网）

而早在三年前的“双十一”，百雀羚就牵手洛天依推出了定制款面膜。百雀羚不仅为洛天依推出了广告片，还定制了由洛天依演唱的广告歌曲《漂亮面对》。该款定制面膜的销量并没有透露，但当年双十一，百雀羚店铺的成交额高居天猫美妆的TOP之列。

放眼全球，在虚拟代言人界，诞生了更多“天王巨星”。如日本虚拟歌手初音未来、美国虚拟模特儿Miquela、由英国摄影师打造的虚拟超模Shudu Gram，来自“莫尼黑”的虚拟网红偶像Noonoouri等。

初音未来

在微博，初音未来的粉丝超过340多万，在多次元文化盛行的B站，其官方账号的粉丝也高达80万。在Instagram上，Miquela的粉丝高达200万，Shudu Gram的粉丝近19万，Noonoouri粉丝32万。而在全网，这些“虚拟明星”的粉丝数只多不少。毫无疑问，他们的影响力，早已破界出圈。

典型如超模Shudu Gram。

Shudu Gram

在Instagram上，Shudu Gram的简介为“World's First Digital Supermodel”（全球第一位虚拟超模）。这位黑人超模，是英国摄影师花了10年时间Cameron-James Wilson制作出的虚拟人物。Shudu曾发布了一张涂抹了Fenty Beauty Saw-C口红的照片，高对比度的色调碰撞出惊艳的视觉效果。这条Instagram被Fenty Beauty官方账号转发，获得超20万点赞。

迪士尼“公主女团”

此外，2019年，宝洁联合聚划算启动“以公主之名，为美成团”活动，白雪公主、灰姑娘、睡美人，冰雪女王等11位迪士尼公主，各自代言宝洁旗下的OLAY、飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷等品牌，让这个百年老品牌焕发出了新的活力。

虚拟代言人为何不断出圈？

明星代言，于明星和品牌双方来说，是一项高收益、高风险的营销事件。

今年AO3事件后，顶流肖战一夜入冬。佳洁士官V将置顶宣传图片从肖战换成了鹿晗，OLAY与雅诗兰黛的相关宣传页面如今也几乎看不到肖战身影。截至9月20日，#抵制肖战代言#话题，在微博的话题阅读量高达8亿，讨论人数134万。

4月23日，周扬青在与罗志祥的分手长文中爆料罗志祥“长期与多人有不正当男女关系”。该微博发布1小时后，纽西之谜即发声回应，表示和罗志祥的合作“正好到期”，与罗志祥有关的宣传物料，也很快全部下架。而欧莱雅早前就投放在微博的“黑眼圈克星”话题，则借势冲上热搜第三。《罗志祥翻车，巴黎欧莱雅却给所有美妆品牌上了一课》

品牌受制于明星形象，明星亦经常为品牌所累。

Miquela（右）

2019年，范思哲、蔻驰和纪梵希等品牌被曝出问题。易烊千玺作为纪梵希首位中国区彩妆代言人，火速与纪梵希解约，其工作室也宣布坚持一个中国原则。在此之前，D&G杜嘉班纳辱华事件，也被国内大半个娱乐圈明星所抵制。

于是，品牌在选代言人这件事上，也变得异常谨慎。

名目繁多的合作头衔，即是明证——全球代言人、亚太区代言人、中国区代言人、品牌挚友、新品体验官、××彩妆大使、××系列产品代言人等。名目繁多的合作头衔，不外乎是为了占领更多细分市场，收割流量，但也不外乎有出于分摊、规避风险的考量。

而虚拟代言人，其形象可塑性更高，更易于与年轻群体沟通，且风险更低。

Noonoouri

相比真人偶像，虚拟偶像无论从性格和外形上，可以保持最大限度的完美，不会变老，不会长胖，也不会生病；其二次元的外表，更易于被年轻人所喜欢，且“性格”单纯简单，可按粉丝需求塑造更完美的人设；至于真人明星身上存在的吸毒、出轨、出柜、私生活混乱、整容、家暴、粗口、言论失当等各种无法预知、随时爆发的风险，对虚拟偶像而言，只要运作得当，这一切几乎很难发生。

一阵风还是新未来？

凡事都有两面，虚拟形象代言人有一身优点，但在实际应用中，也有诸多不足。

仅以洛天依在今年的淘宝直播中的表现为例。在这场时长约1小时的直播中，洛天依及她的小伙伴在与真人主持和明星董又霖互动的过程中，时不时会出现网络卡顿一般的停顿，由于两者之间无法通过肢体和表情实时沟通，始终存在着表达上的不流畅和生硬。相较于李佳琦式的“oh my god！买它买它”和薇娅的“不玩虚的”，洛天依所传递出来的表情、动作，让直播带货显得稍显平淡且缺乏感染力。

尤其对美妆品类，虚拟形象由于无法实时展示其使用效果，在直播间很难有好的呈现。

洛天依和她的小伙伴们

成本高和极高的技术门槛，也是虚拟偶像发展的掣肘。洛天依的团队曾公开透露，一场直播，需要30人的团队和几十台设备的支持，投入至少要百万元；而初音未来，一支单曲的制作成本为200万元，办一次虚拟代言人专场演唱会需要2000万元。在洛天依与李佳琦的直播中，便由于技术故障，导致观众无法听见洛天依“正在演唱”的歌曲，被粉丝友善地调侃为“皇帝的新歌”。

此外，对虚拟形象代言人运营方而言，商业变现难、不真实性、知识产权、后续打造等问题，都是虚拟形象代言人发展路上不得不面临的问题。就像一位网友所言：“虚拟IP只是第一步，后续如何赋予其人格和人性化的特征，并持续营销，这才是重点。”

爱奇艺推出的《2019虚拟偶像观察报告》中也提及，虚拟偶像存在参与门槛高、版权采买费用高、二次创作成本高等问题，且产业链尚未形成。

更关键的是，即使选择了虚拟形象作为品牌宣传者，有时候也不一定能为品牌扭转局势。今年七夕，曾因辱华事件一蹶不振的杜嘉班纳，在今年七夕“回归”，在抖音、微博及某时尚媒体，都投放了广告。而值得一提的是，杜嘉班纳大力度投放在微博的开屏广告，是两个女性的虚拟偶像Liz和Sam。

Liz和Sam

该广告一出，不仅没有博得好感，反而因两位虚拟人物身着粉红色的竖条纹衣服而被网友“抓住把柄”，对其虚拟形象代言人进行了不少侮辱式的评论。可见，对于一个形象严重受损的品牌，即使启用虚拟形象来替品牌发声，也依然无法在短期内重建市场口碑。

但尽管如此，虚拟代言人的入局者，日益增多。据公开信息显示，字节跳动、网易、B站、爱奇艺、腾讯、快手、巨人网络等巨头，已经入局。

且据艾媒咨询的调研数据显示，2019年，中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。有数据显示，2020年，中国二次元行业总产值估计将突破2200亿元。

“真人偶像是现在，虚拟偶像是未来。”《2019虚拟偶像观察报告》中这句话，或正在成为现实。作为全球美妆产业发展的风向标，欧莱雅选择在进博会推出“M姐”，显然是“未来美妆”发展的讯号之一。