昨日（10月21日），广东省化妆品质量管理协会官方微信号发布了一则《警示：化妆品违法广告被罚60万》的消息。 

内容显示，近期，广州xx生物科技有限公司和广东xx洁灵科技实业有限公司均因违反《中华人民共和国广告法》（下称“广告法”），而被广州白云区市场监督管理局开出了重金罚单，分别被处罚60万元、10万元。

虚假宣传/医疗用语成重灾区

据了解，广州xx生物科技有限公司在公司官网对一款“香爵小V脸约会水”发布广告宣传时，采用了“小V脸焕颜约会水是目前世界上任何一款产品都无法替代的最新细胞美容、液态整形、全身保健、激活细胞、修复基因的能量产品”“纳米远红外通过透皮吸收，渗透肌肤达30到50微米，穿透表皮、真皮、至皮下组织，直达基底母细胞，深层清理排出肌肤毒素”等描述。 

但对于上述描述，涉事企业无法提供真实有效的材料证明，从而被认定“虚构功能，欺骗和误导消费者”，违反广告法第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”规定。 

广东xx洁灵科技实业有限公司则在苏宁易购平台开设的旗舰店上，宣传洁灵牌植物甙功效牙膏“经临床验证，改善牙周炎问题，适用于牙周膜受损、牙周红肿、牙龈萎缩”等含有预防和治疗功效的宣传用语，违反广告法第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”的规定。

不过，发稿当日，品观APP在淘宝平台搜索“牙龈萎缩”关键词时，出现了910条相关产品，依然可以看到不少牙膏品牌文案有“牙龈萎缩修复再生”“医用级牙科同款”等相关涉嫌医疗的宣传用语。 

新广告法落地后，国家近年对于商品宣传文案的监管力度达到了前所未有的严格程度，化妆品行业尤为严苛。据公开信息，2019年，仅广州白云区市场监督管理局就收到了广告违法投诉638宗、查处各类广告案件45宗。所有违法广告共计罚没款362.49万元，化妆品企业是重罚之列。 

根据此前品观APP报道（详见《朋友圈这样的化妆品文案，违法！》），国家曾对多个违法广告法的化妆品企业开出20万罚单，最贵罚单可以达到百万级别。此次60万罚单也属于比较严重的处罚。

化妆品居网媒涉嫌违法量TOP5

从平台来看，化妆品广告文案违法行为主要出现在微信朋友圈、品牌官方网站以及产品本身的包装盒上等。随着互联网的高速发展，电商平台已经成为化妆品广告宣传最易踩雷的平台之一。 

2018年，合肥闺密医药科技有限公司通过天猫店铺发布含有“美白去黑色素”“去淡化黑色素”等化妆品广告，被相关部门认定为“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，构成虚假广告”，违反广告法规定，不仅遭遇行政处罚，责令停止发布广告，还被罚款20万元。 

次年，广西加速度生物科技有限公司在网店发布“驱寒祛湿；清热解毒；通经活络；调理气血；促排卵助孕多囊备孕女性调理宫寒”等涉嫌医疗功效的化妆品广告语，被罚款10万元。

今年8月，京东APP、搜狗、百度搜索等平台，也因发布化妆品涉嫌违法广告遭北京市市场监管局点名批评。据北京市市场监管局直属机构北京市广告监测中心公布的监测报告显示，今年7月，互联网媒体涉嫌违法量为2216条次。其中，化妆品和医疗美容服务类，位列互联网媒体涉嫌违法量排名前五。 

从内容上看，夸大功效、虚构功能、涉嫌医疗用语宣传、欺骗消费者等违法行为成为化妆品广告的主要雷区。根据相关律师解答，如果有消费者投诉到工商部门，除了化妆品商家需要承担罚款或者吊销营业执照等处罚，电商平台作为发布平台，也有可能需要承担连带责任，被罚款或者代为赔偿。 

此次的重罚，再次为化妆品企业和各电商平台敲响警钟。

当下，在《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络直播营销行为规范》以及将于明年1月正式落地的《化妆品监督管理条例》等法规条例约束下，美妆行业基础性的违法行为有望得到遏制。