双11的白热化竞赛，迎来第一波销售战报。 

欧特欧咨询发布的数据显示，11月1日零点开抢至11月3日，天猫平台零售额达1082亿元。其中，美妆个护行业远超服装服饰、家用电器等品类独占鳌头，在天猫双11中的市场份额超20%。在美妆个护品类整体销售额中，有72.5%来自前期的预售阶段。此外，京东数据显示，双11开场仅10分钟，平台美妆类产品成交额同比增长4倍，销量同比增长290%。 

可以说，从大消费领域来看，美妆行业整体正经历前所未有的“黄金时代”。值得关注的是，在双11第一波战报中，国货品牌面临被国际品牌围剿的局面，各大榜单几乎被国际大牌垄断。不过，新锐品牌完美日记表现亮眼，不仅跻身天猫美妆榜单TOP10，还位居淘系彩妆销售榜首。

国际大牌“垄断”天猫美妆TOP10，国货美妆掀出海热

在今年天猫双11第一波销售中，国际大牌美妆表现得比往年更加强势。天猫美妆TOP10榜单显示，除国货完美日记位列第八外，其余均为国际大牌。其中，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅三大品牌的表现仍然较为强势，雄踞前三。不过，目前来看，雅诗兰黛近年排名逐步上行，从2016年的排名第六，一路前行至今年的第一。 

此外，WHOO后、资生堂、肌肤之钥和伊丽莎白雅顿今年表现也较为显眼，WHOO后从去年的排名第八上升至今年的第四，而其他三大品牌此前均是“榜上无名”，今年表现较为出色。

相较而言，国货美妆品牌在今年双11的表现不够突出。第一波销售中，此前曾霸榜的老牌大厂，均不见踪迹。事实上，这样的格局从2017年就已经显现。在此之前，天猫双11美妆TOP10榜单，国货老牌大厂不仅可与国际品牌分庭抗礼，而且榜首始终是国货品牌的“地盘”。从2017年开始，国货美妆在双11的表现就开始走下坡路。而今年，这一势头明显加剧。 

此外，用户说了统计的双11淘系TOP3面部精华及TOP3护肤套装热销SKU榜单中，同样均为国际大牌产品，包括资生堂红腰子精华、雅诗兰黛小棕瓶、修丽可色修精华及WHOO后水乳七件套、雪花秀水乳套装、SK-II水+精华+霜套装。 

事实上，不止淘系，国际大牌的压倒性优势在京东预售榜单中也有呈现。品观APP发现，在京东彩妆品牌预售TOP10中，国货品牌仅占两席，分别为完美日记和花西子，其余八席均为迪奥、YSL等国际大牌；个护榜单中，仅全棉时代一家国货，位列第十。 

国际大牌和国货美妆如此悬殊的表现，与它们越来越放下身段比拼不无关系。尤其今年在疫情的冲击下，中国市场成为国际大牌们的“救命稻草”，它们纷纷放下身段，以赠品、直播间套装买一送一等“超大折扣”攻占市场。其中，兰蔻、雪花秀、雅诗兰黛等不少产品折扣力度突破五折，部分甚至低至2-3折，堪称近年来的最大力度（详见《2-3折！国际美妆大牌双11争推史上最低折扣》）。

统计自10月21日-11月23日双11预售期 

如此境况下，国货品牌在双11这样的表现，也就不足为怪。不过，据天猫国际发布的数据显示，国货美妆正在国外迎来“爆发”，双11期间出海成交量增长超10倍。其中，花西子、完美日记、HFP、薇诺娜、润百颜、玉泽、百雀羚、小奥汀、自然堂、毛戈平位列国货美妆出海TOP10，部分品牌深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南等市场的欢迎。

力压大牌，完美日记/花西子领跑淘系彩妆

在近两年大热的彩妆市场，国际大牌也占据了主要市场份额。 

根据“用户说了”发布的数据，今年双11第一波爆发期（11月1—3日），淘系彩妆类目的表现以国际品牌为主导。在淘系彩妆品牌TOP10中，国际大牌占据8席，分别是M·A·C、阿玛尼、YSL、雅诗兰黛、兰蔻、3CE、纪梵希和迪奥。 

不过，近两年崛起的新锐国货品牌完美日记和花西子，为国货品牌争得一席之地，强势占据淘系彩妆TOP10第一和第二，力压M·A·C、阿玛尼等国际大牌，可谓中国彩妆界的“国货之光”。

可以说，完美日记的高光时刻从去年延续至今。去年双11，完美日记天猫官方旗舰店在正式开售后28分钟成为天猫首个破亿的彩妆品牌，成交额超2018年双11全天，并成为首个登顶彩妆品牌榜首的国货品牌。 

今年双11，无论是预售还是第一波爆发，完美日记一直领跑彩妆类目。而今年，花西子也迎头赶上，释放了极强的爆发力。星图数据发布的双11预售（10月21—31日）榜单显示，完美日记、花西子挺进天猫彩妆预售TOP10，分别位列第1和第3，赶超YSL等国际大牌。 

从单品表现来看，花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉，以预售额9055.12万元位列天猫彩妆单品预售额TOP1；完美日记动物眼影2盘装以7807.56万元的预售额位列天猫彩妆单品TOP2。另外，完美日记小细跟口红位列第8名。 

11月1日0时，2020年天猫双11首波战役正式打响，数亿“尾款人”涌入天猫下单。阿里巴巴官方数据显示，截至1时51分，共计100个品牌成交额突破1亿元。在美妆类目中，完美日记拔得头筹，成为天猫双11首个破亿的彩妆品牌，随后欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等品牌纷纷迈入“亿元俱乐部”，美妆品类也成为坐拥众多“王牌”的佼佼品类。

面膜高端化趋势明显，涂抹式面膜全面爆发

从各大美妆品类来看，面膜在今年双11呈现了新特点。 

从“用户说了”发布的面膜品牌TOP25榜单来看，高端面膜崛起，涂抹式面膜大放异彩。 

根据榜单，11月1—3日，淘系销售指数（交易金额）面膜品牌TOP10中，国产品牌占4个席位，分别是自然堂、御泥坊、膜法世家和珀莱雅，分别位列第2、第4、第5和第6名。  

虽然国货品牌在面膜品类上占据四席，但从这些品牌天猫旗舰店的动销力度来看，爆款产品特别是基础的补水面膜仍然是以低价来吸引消费者。部分品牌的单片面膜价格低至1.4元左右。

而从上榜的部分面膜品牌来看，涂抹式面膜较为畅销。其中，膜法世家的经典明星产品绿豆泥膜在品牌天猫旗舰店销量第一，御泥坊的氨基酸泥浆面膜销量位居品牌天猫旗舰店第一。 

涂抹式面膜不仅在国货品牌中表现亮眼，在国际品牌中也占据主导地位。

截至11月4日21时，在菲洛嘉品牌天猫旗舰店内，面膜热销排名第一的是柔滑亮泽面膜，月销量达5万＋件，售价419元；科颜氏的亚马逊白泥清洁面膜，月销量达5万＋件，售价290元；奥伦纳素的水滢清爽面膜月销量达1000＋，售价66元。这三大热销面膜单品均为涂抹式面膜。

相对而言，国际大牌热销的面膜产品整体呈现了高端化趋势，热销面膜单品价格在208—1500元之间。其中，除了欧莱雅的一款贴片面膜售价为208元，其它产品均为涂抹式面膜，馥蕾诗天猫旗舰店收藏量第一的“古源修护滋养蜂蜜面膜”单价最高，达到1500元\100ml。