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明年,进口品风往哪儿吹?

趋势 品观APP 记者 ·  2020-11-09
管中窥豹。

进博会开展的第三天(11月7日),位于6.1馆的进口美妆区域,依旧热火朝天。 

不只是欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等巨头们展位前挤满了观众,一些美妆小品牌的展区前,也排着领小样、等待体验的长队。这足以说明,市场对于进口美妆的热情丝毫不减往年。

品观APP逛展总结发现,今年展出的进口美妆,护肤仍是主流,家清、染护发产品热度骤然上升,彩妆、面膜、香氛、男士等虽然展出品牌不多,但也颇具特色。 

从这些现象中,或许可以一窥进口品市场明年的走向。

护肤只看效果

护肤向来是进博会美妆版块展出面积最大、品牌最多的品类,今年也不例外。 

雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋、宝洁、资生堂等巨头旗下的核心护肤品牌均悉数亮相。另外,一些小众护肤品牌如婕珞芙、DELAGEDIVA、瑞芙等,也均是二次参展。

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与往年这些品牌倾向于展示品牌调性不同,今年,所有护肤品牌均把产品功效当成了核心推广元素。 

典型如兰蔻,去年展示的是上千朵厄瓜多尔空运过来的新鲜玫瑰,但今年则主要展示了第二代小黑瓶包含的核心技术和功效。欧莱雅甚至专门划出一块区域,向观众展示了巴黎欧莱雅、理肤泉、赫莲娜等品牌的核心成分及原理,如积雪草、波色因、透明质酸、阿魏酸。 

联合利华旗下渡美也展示了以神经酰胺、甘草、透明质酸、古源清酒等为核心成分的10余款不同产品,直指用户肌肤问题。

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第二次参展的瑞士品牌瑞芙,主打乳肽复合物、依克多因Ectoin、高山苹果干细胞等成分,从抗污染、抗衰老方面解决用户需求;澳洲品牌Dr. LeWinn’s主打胜肽成分,从抗氧、抗皱等层面给出解决方案;宝洁首次在线下亮相的新品牌FAB,以燕麦为核心成分,主打维稳修护,深层补水;兰芝新上市的至美青春系列,主打7天紧致、细腻肌肤的功能;强生旗下新面市的果酸护肤品牌爱诗妍主打抗衰…… 

不难看出,不管主打何种成分,这些产品的最终归属都是解决用户对于抗衰、修护、美白等方面的功效需求。也就是说,产品有没有效果,已经成为所有品牌的核心卖点,这显然也反映了当下消费者的主流选择。

面膜依赖独特鲜明的卖点

时间回溯到三四年前,面膜称得上彩妆之外风头最盛的品类。前两届进博会上,也不乏一些韩系面膜品牌积极参展。但今年,面膜参展的积极性似乎并不高。 

除了森田药妆、惠之本铺、VT等少数几个品牌重点展出了面膜产品,其他进口品牌展出的面膜,要么只有个别SKU,要么也不是展位工作人员核心推荐的产品。 

不过,从这几大重点展出面膜产品的品牌中,品观APP也总结出了一个较为明显的趋势。即,面膜品类需要更加独特鲜明的卖点,且抢先在这一卖点占据优势的品牌,更容易获得成长。

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典型如森田药妆,一直主打玻尿酸这一卖点,而此次参展,它也带来了6重玻尿酸面膜,以及一系列玻尿酸成分的展品,是展出规模最大的面膜品牌;惠之本铺主打温泉水面膜,围绕这一卖点展示了8月上市的抗糖系列面膜新品,此前,薇娅李佳琦曾分别推荐过其玻尿酸保湿面膜、柚子保湿啫喱面膜;VT一直主打积雪草成分,在积雪草成为“网红”的今年,其CICA老虎补水面膜在现场颇受关注;同样,今年被全网吹爆的美白神器雪美清酒粕面膜,也成为此次展会现场颇受关注的产品,而在此前的上海美博会,酒粕面膜也是一个热门的产品。

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染护发日益满足“家用”场景

个性化、使用便捷化,以及成分安全,是染护发品类最明显的三大趋势。 

例如,一款来自美国的高端科技护发品牌Living Proof,推出的裸感顺柔护发精油、免洗晚安发膜、丰盈蓬松“反重力”喷雾以及强韧修护系列,均特别添加了健康头发因子OFPMA、蓬松增厚因子PBAE两大专利成分,满足不同发质消费者护发需求的同时,极大迎合了消费者对于头发、头皮健康的关注。

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其中,护发精油和晚安发膜主打击退毛躁、顺滑柔亮功效,宣称是在家就能做的头部SPA,“反重力”喷雾更是轻轻一喷就能轻松打造各种蓬松造型,极大满足了日常消费者对于养护发和造型的需求。 

另外,染发也开始越来越便捷化,同时也更迎合家庭使用场景。比如,花王最新推出的“白发专用”Rerise泡沫染发剂,可以像使用护发素一样轻松染发,消费者只用将膏体均匀涂抹到头发和头皮上,就能实现染发效果。

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这款产品同样宣称不使用氧化剂和其他化学成分,而是采用了从植物中提取的DOPA成分,以及米曲酪氨酸酶形成天然染色成分“黑发黑色素之源”,最终达到染发而不伤发的效果。据Rerise展区负责人介绍,这款最新染发产品能够直接接触头皮使用,极大满足消费者对于便捷、安全的使用需求。

家清用品“无酒精”消毒概念兴起

在今年疫情情况下,绿色环保节能概念的消杀用品占据了较大版块。

例如,宝洁重磅推出绿色节能产品“JOY铂金洗碗机专用凝珠”,采用特有的粉液合一科技,使用时无需额外预洗及助洗剂;联合利华旗下的英国百年洁厕杀菌品牌蓝多霸Domestos,此前在欧洲多国常年占据消杀品类第一,也将以本届进博会为起点,正式进入中国市场;汉高旗下宝莹Persil多功能洗衣凝珠、专色专护洗衣品牌绮纺Perwoll、适用于洗碗机的洗涤品牌somat等多款家清用品也首度亮相进博会。

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另外,在花王“新未来的洁净、卫生生活”的主题区域中,旗下“Biore碧柔”、”Attack洁霸”、“Joan”、”RESESH”、“Cucute”5大家清品牌集体亮相,为消费者带来家居清洁、抗菌、健康等多方面整体解决方案。 

其中,花王最新亮相的JOAN除菌喷雾和除菌湿巾两大产品,宣称不添加酒精,而是以一种“发酵乳酸”的抗菌成分和全新配方技术,达到99.9%、“24小时”长久抗菌效果,极大满足了消费者对于“除菌不伤肤”的极致需求。

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而在4.1馆亮相的陶氏公司也同样展出了一款添加了创新原料的免洗洗手液,据了解,这款洗手液所含酒精浓度相对较低,在抗菌的同时也实现了滋润不拔干的效果。

彩妆/男士/香氛成小众版块

或许是护肤、家清等品类太过抢眼,彩妆、香水和男士品类成为了相对小众的版块,在进博会上“黯然失色”了许多。

彩妆方面,除了韩国彩妆品牌KISS New York是独立展馆,波兰彩妆品牌JOKO在整个波兰集合馆上有专柜展出,其它难寻单独彩妆展馆的踪迹。JOKO品牌负责人表示,JOKO在波兰已经有百余年历史,此次来进博会系首次亮相,在中国上市时间待定。品观APP现场看到,这两个彩妆展位一直比较冷清,不过JOKO负责人透露,“开馆首日,有不少散客表达了购买意向。”

以欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等部分巨头携旗下彩妆露面。其中,欧莱雅集团旗下美宝莲、NYX、URBAN DECAY等品牌在一人千面版块进行集中展示;雅诗兰黛集团再次带来了好莱坞传奇美妆品牌Too Faced、 Smashbox和Becca;爱茉莉太平洋旗下兰芝、赫妍等彩妆品牌有新品面世。但从展出面积和宣传力度来看,彩妆都不是主角。 

“彩妆氛围的确不如往年热闹,去年花王以及一些国际贸易公司都有彩妆参展,但今年没有看到。”一位连续三年参展的业内人士如是表示。

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男士品类上,今年除了雅诗兰黛一如既往的带来了旗下专业男士护肤品牌LAB SERIES(朗仕)的全线产品,其余仅有MLB一个单独展馆,跨界带来了男士护肤品,据MLB相关负责人介绍,作为以往以鞋帽服饰为主的运动品牌,男士护肤系列是今年全新上市,在韩国已经布局了几十个专柜,也已经在国内天猫旗舰店面世,即将入驻京东平台。目前已推出护肤、洁面、底妆、防晒以及旅行套装等多个系列,价位区间在百元左右。

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香氛版块,也几乎被外资巨头包揽。欧莱雅集团旗下三个高端香氛品牌梅森·马吉拉(Maison Margiela)、维克多与罗夫(Viktor&Rolf)、拉夫劳伦(Ralph Lauren Fragrance)首次亮相,雅诗兰黛集团也带来了旗下两大奢华香氛品牌 KILIAN(凯利安)和 Editions de Parfums Frederic Malle(馥马尔香水出版社)的多款香氛特调系列。另外,唯有韩国的cocodor与这些大牌香氛同时展出。据了解,cocodor成立于2002年,是韩国排名第一的香氛品牌,主打花果香调,今年6月进入中国,目前主要在线上渠道销售。

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