又一个双11，落下帷幕。 

截至11月11日24时，2020天猫双11全球狂欢季（11.1-11.11）成交额4982亿元；2020年11月1日0时-11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元。 

将时间战线拉长的天猫，再创业绩新高，京东也交出了一份破纪录的成绩单。而在这组亮眼的数据背后，美妆商家打了一场颇为艰难的大战。

天猫美妆TOP10，雅诗兰黛夺冠，国货仅薇诺娜一枝独秀

从近5年天猫双11美妆品牌排行榜来看，2018年开始，国际大牌呈现集体反超国货品牌之势。在2016年、2017年双11天猫美妆品牌TOP10中，百雀羚强势领跑，连续登顶，且国货品牌分别占5席、3席。而2018年、2019年榜单的前5名均为国际大牌。 

这意味着，从2018年开始，国货品牌就已经逐渐失去了对双11榜单地位和数量的控制。今年双11，这一趋势则更加凸显。 

在今年双11第一波战报中，除了国货品牌完美日记位列第8外，其他均为国际大牌（详见《双11首战！国际大牌低价“垄断”，完美日记成国货“独苗”》）；今天公布的双11最终战报中，国际大牌依旧强势，国货品牌仅有薇诺娜上榜，位列第9。

值得注意的是，这是薇诺娜连续第三年跻身双11天猫美妆TOP10，而且成为榜单唯一的国货美妆品牌。根据品牌官方数据，今年双11，薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿元，同比增长105%，多款单品业绩实现了大幅提升。

相较去年，今年天猫双11美妆总榜单的前3席，仍被雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和兰蔻占据，只不过雅诗兰黛从去年的排名第三一步登上销冠。除此之外，雪花秀、资生堂、海蓝之谜三大品牌均是首次登上TOP10。 

不过，虽然国际大牌今年占尽风头，但一众新锐品牌也为国货扳回一城。官方数据显示，11月1日0时-11月11日12时，共有16个上天猫不到3年的新品牌，实现成交额破亿，其中包括完美日记、花西子、小奥汀、润百颜、COLORKEY等美妆品牌。

搞定薇娅李佳琦就搞定了业绩

去年双11，虽然直播已经成为美妆品牌的标配，但今年直播带货对美妆品牌业绩的带动效果更加明显，换句话说，今年美妆品牌销售增量绝大部分来自直播带货。从登上天猫美妆TOP的品牌来看，确实呈现这样的现象。 

作为超头部主播，11月11日当天（24小时），直播上架的商品中，薇娅GMV（估）达15亿，销量（估）达460万件，李佳琦GMV（估）近9亿，销量（估）超324万。 

而美妆类目，是薇娅和李佳琦直播间11月11日开售的商品中，占比最大的类目之一。在知瓜数据发布的11月11日品牌直播TOP10中，美妆品牌共占6席，兰蔻登上TOP1，雅诗兰黛、YSL、资生堂、欧莱雅、迪奥均榜上有名，除了YSL和迪奥，其他几大品牌均登上天猫美妆TOP10。

数据显示，11月11日，兰蔻关联直播数达705场，关联主播579位，关联商品数达到2098件，几乎比上周整周的关联数据多出1倍。从品牌关联商品分析来看，兰蔻粉水、196号色口红、小黑瓶眼霜等是亮相最多的产品。

来自知瓜数据

而雅诗兰黛位列11月11日品牌排行榜第三，关联直播591场，关联播主数495，关联商品数2676件。在薇娅和李佳琦直播间，均出现了雅诗兰黛的身影，小棕瓶眼霜、DW持妆粉底液、小棕瓶精华液等成为直播带货中关联最多的商品。

来自知瓜数据

根据知瓜数据，双11期间，巴黎欧莱雅在薇娅和李佳琦直播间共登场了17次，成为出现在这两大直播间频次最高的品牌，两大主播共为品牌带货接近10亿元。而雪花秀和Whoo后则把大部分资源押注在了薇娅身上，双11期间共在薇娅直播间出现了8次。 

而据品观APP此前观察，低价成为了他们今年双11的主要砝码（详见《2-3折！国际美妆大牌双11争推史上最低折扣》）。 

除了头部红人带货，品牌店铺自播也是一大主要力量。 

阿里巴巴集团副总裁古迈公开表示，今年双11，品牌方自运营直播销量在稳步上升。与网红直播不同，品牌方生产方自建直播，搭建起了一条非常短路径的交互。 

知瓜数据显示，今年双11期间，淘宝直播诞生了多个亿级直播间，店铺自播GMV同比增长509.34%。

国妆品牌为何“失声”？

从业绩来看，尽管不少头部品牌有新突破，但对于今年双11，不少行业人士集体表示，“狂欢”的势头不再，部分品牌也集体“失声”。而战线拉长、低价收割、品牌疲态是几大主要原因。

战线拉长，投放成本加大让品牌“疲态”尽显 

两次预售两波爆发，是今年双11在玩法上的一大变化。10月付了定金后，11月1日就可以付一波尾款，如果没赶上，双11当天还能“补票上车”，但这将近半个月的拉锯战，让品牌、消费者都逐渐丧失了激情。

“双11战线拉长导致的另一个结果是，品牌方的投放时间拉长、投放力度加大。”和麦贺达集团副总裁田黎明表示，品牌方如果想在半个多月的光棍节中，维持销量排名、综合排位的领先位置，就要做持续投放，这无疑加重了运营成本。 

投放端成本增加，加上双11期间的低价收割，让品牌商看似“狂欢”，实则“有苦难言”。 

正如杭州传禧科技有限公司联合创始人常凯所说，以前双11都集中在一天爆发，所以大家对价格并不敏感，今年双11时间线被大大拉长，价格开始变成一个十分敏感的话题，但品牌做的是全渠道生意，“这种长时间低价会引发其他渠道商的不满，所以品牌都在选择沉默”，也有了集体“失声”的现状。 

除此之外，国货品牌业绩表现不尽乐观，也让不少企业“晒成绩”的欲望相对往年减退。 

平台“二选一”下，中小品牌/商家“关机”玩消失 

“很多国货品牌都在关机玩消失。”常凯说，今年双11平台之间的竞争尤为激烈，各个平台都在要求品牌以“历史最低价”上架，比如，京东以平台补贴的形式把传禧旗下尔木萄的价格压了下来，引得其他平台也要求品牌降价销售。 

事实上，不止传禧，今年很多中小店铺及品牌都在面临这样的问题。淘宝C店“我就是草莓酱”就没有参与今年双11的角逐，仅在1日-7日针对店铺会员做了一场小活动。 

我就是草莓酱店铺负责人告诉品观APP，不参与双11有两方面的原因，一方面是因为店铺采用的是会员价体系，和官方“200-25”的活动有冲突；另一方面，去年双11的销量并没有达到自己预期，再加上利润空间有限很难迎合平台的低价竞争。 

“双11某种程度上就是平台和大品牌的战场，中小品牌、商家其实赚不了多少钱。”湖州御梵化妆品科技有限公司董事长张爱东表示，在平台之战的裹挟下，很多中小品牌、商家其实都在“疲于奔命”，甚至越来越变成了“陪跑”的角色。 

除此之外，品牌还被迫站队、面临“二选一”的艰难抉择。这种情况下，一些稍有实力的品牌不得不加大生产投入，开发“特供款”、“专供款”来平衡不同平台之间的关系；但对于实力不够雄厚的品牌而言，也就意味着一条路被彻底“堵死”。

也正是在这些价格战和平台壁垒的限制下，品牌对双11的热情大打折扣。不少业内人士表示，如果双11今后继续拉长战线，“不再狂欢”或将成为常态，甚至会越来越趋于平淡。