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如涵:打造MCN第一品牌 | 顶流MCN①

电商 陈其胜 高级记者 ·  2020-12-30
红人经济的本质是影响力变现。

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“市场永远在变,但对优质影响力资源的需求不会变”,CK(如涵文化CEO)一语掷地。 

对于如涵来说,正是聚集了大量优质的影响力资源,使其成为了红人经济时代的领跑者。

在CK看来,任何一个商业体都有底层逻辑,如涵的底层逻辑正是基于获取优质的影响力资源,并将其商业化。他认为,商业化就是商业价值的发掘过程,“优质的影响力资源天生是有价值的,我们的角色是‘发掘者’” 。 

不可否认,过去几年,如涵在平台服务版块交出亮眼的成绩单。以今年第三季度为例,如涵平台服务收入为1.2亿元,同比增长84%,这是平台业务连续6个季度实现增长。 

如涵的出现,重新定义了品牌服务机构的价值——它们是推动品牌在线上发展的一股重要力量,它们也在打造“品牌”。 

但现在的如涵面对的是一个野蛮生长的市场。克劳锐指数研究院显示,2015年,MCN机构数量仅160家,而到了2019年,MCN机构数量突破2万家,4年间翻了数百倍。 

因此,CK也提出了愿景。“不管未来如涵成为什么形态,我们的目标是,如涵依然是这个行业里面口碑最好的企业。”

红人经济的底层逻辑:内容、运营和商业

“红人经济的本质是影响力变现。无论商业形式怎么变,始终不变的底层逻辑,是将内容、运营和商业做好,这三方面相辅相成。” 

这是CK对红人经济本质的理解。 

首先,内容是把红人的素材转化为可以发在社交平台上的作品。能够打动粉丝的内容,更大程度取决于真实,而不是编导的编撰能力。所以如涵有一条价值观——真实是最好的人设。  

其次,运营本质上是让优秀的作品获得更大的曝光,从而获取更大的影响力。

再次,商业化是影响力的变现。在商业化过程中最重要的是,不能让商业化透支红人的影响力。 

事实上,这三方面的内在联系是一致的。比如,商业化内容要符合人设本身。 

不过,基于影响力变现的前提,是先找到优质的影响力资源。那么,在整个链条里,最有价值的便是“人”。首先是把人孵化出来,其次才是直播、开店、卖广告、导流等商业化行为。 

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如涵红人墙 

如涵平台业务的增长正是基于“人”以及附着在“人”身上影响力的增长。如涵第三季度财报显示,其签署的KOL,已从去年的146人增加到180人。

能够实现迅猛增长,如涵的秘诀是什么? 

CK向品观APP举例,清华能拥有那么多优秀的人,并不是清华发掘人才的眼光最好,而是它的品牌效应。因为它是“第一学府”,所以优秀的人都去了。作为孵化红人的MCN机构来说,这一效应同样适用。 

一个红人想要签约机构,会先把市面上的机构了解一遍,了解完之后TA就会有自己的判断了。“一个好苗子是很容易‘露头’的,当机构都去找TA时,TA最终选择谁,并不取决于机构的眼光有多好,绝大部分人都会基于品牌效应去做选择。故而,品牌才是成功的核心点。”

如何将如涵打造成品牌?

品牌更强,更易得到优质的资源。现阶段,如涵正是要将“如涵”打造成一个超强品牌,让优质红人在此聚集,形成正循环。

如何将“如涵”打造成品牌? 

CK认为,品牌的本质是口碑乘以时间,做口碑沉淀。在如涵的生态里,打造好的口碑基于服务好两类人群:KOL和商业客户。 

在服务KOL上,如涵正在走出自己的特色。 

一方面,如涵正着力将内部打造成快乐的青色组织,以吸引更优质的人才加入如涵运营KOL。

青色组织的理念,强调团队的自主管理、身心完整和使命驱动。 

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如涵旗下红人:宝剑嫂、温婉、晁然 

如涵的商业模式之下,未来服务的KOL会越来越多,需要不断有合适的团队来运营新的人群。如何既保持规模的增长,同时又不去降低它的效率?正是以去中心化的青色组织为主导,能鼓励年轻人做自主管理,更大程度提升人才密度和效率。 

另一方面,除了为KOL提供运营支持,如涵还帮助KOL对合作品牌进行甄别和筛选。

目前,如涵设立了产品评审会,对合作品牌进行专门的审核。评审有四个方面,包括产品本身的品质、品牌&研发背景、品牌在各媒体平台信息&宣传的模式和热度以及销售渠道的安全系数。 

如涵目前给品牌分了多个档位,包括S、A、B、C级等,例如,雅诗兰黛、兰蔻被认定为SS级。在对品牌评级之后,如涵会给把相关分析报告给到红人们,让他们来做选择。在如涵系统内部,专业的评审团队会协助红人快速对于合作品牌建立基础认知,而在通过评级初选后,KOL也会亲身体验产品。在一段时间的使用后,真正优质的产品会出现在其视频中分享给粉丝。

在服务品牌上,如涵则会从品牌需求出发,同品牌共创内容,助力品牌提高声量。 

例如,在与宝洁达成深度合作后,旗下全矩阵高颜值KOL以“用FAB无惧敏感”“不脸红挑战”等创意内容,全网种草,通过生活方式展示,助力宝洁旗下品牌First Aid Beauty快速打开中国市场。 

又如,在一次与海蓝之谜的合作上,如涵选择微博平台扩大声量,头部结合中腰部博主多维度推广深度种草等,KOL内容展示使用感受及使用前后对比细节图,突出产品细腻水乳感和优质功效等,累积曝光量超过1200万,互动量达到4万+。

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现阶段,品牌对如涵的满意度和认可度,是如涵最看重的。而基于这一理念,如涵合作的品牌数量直线上升。其第三季度财报显示,如涵服务品牌从去年的845个增加到1423个,近乎翻倍。 

据介绍,这1400多个品牌里,一线品牌占比达80%。此外,美妆品牌占比超70%,其中,以国际品牌居多,比如雅诗兰黛、欧莱雅等。

“希望每年出现5-10个头部红人”

当前,如涵平台业务的两大变现方向,一方面助力品牌做好Marketing品宣;另一方面,通过红人带货助力品牌销售。带货的形式包含:直播、短视频和轻店铺。 

在如涵看来,品宣和带货同等重要。品宣是品牌建设的必要手段,而促销带货属于品牌销售体系的一部分。这两者都是品牌需要去重视的。 

以直播带货为例。CK认为,虽然业内都在讲品效合一,但直播间更多的打折销售行为属于促销。对于品牌而言,如果将直播间的打折促销视为对品牌的一种消耗和透支行为,结合品牌日常的品牌建设活动,侧重不同,会出现以下两种情况: 

其一,如果日常的品牌建设大于促销时的品牌消耗,那么,消耗行为对品牌而言没有太大伤害。 

其二,如果日常的品牌建设以及品牌积累小于促销的品牌消耗,那么从长期发展来看,对品牌不利。 

本次天猫双十一的美妆榜单也佐证了前面的判断。国际大牌大量占据榜单的背后,源于其十几年持续不断的品牌建设。在这样的背景下,直播是将已经积累的品牌势能进行有效放大和收割,对于品牌力本身并没有很大的影响。

当然,品牌投放的复杂性远不止对于直播带货的选择。 

三年前,品牌在做推广时,会犹豫要不要投社交媒体;而现在,没有哪个品牌会拒绝社交媒体投放,品牌们犹豫的是要投放哪个平台以及哪个红人。如涵认为,时代在变,品牌对投放的需求也不尽相同。不过,真正有品牌建设思维的老板,其投放一定是立体跟多维的,全方位占领消费者心智。

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如涵获克劳锐颁发的“2019-2020 年度最具商业价值机构奖”  

时代的变革,品牌的迭代,让如涵也生长出多种能力。目前,如涵会基于多个平台做建设,如微博、小红书、抖音、快手等,几乎每个平台都布局有上百个KOL。 

当然,对于如涵来说,未来依然有着不确定性,但始终充满机遇。

比如,头部网红从去年9月的5个增加到今年的8个,未来“网红经济”的潜力还有多少,谁也不知道。对于旗下头部红人的期待,CK表示,“我们当然希望,所有的红人都能发展成头部,但这个愿望并不现实。”所以,如何将如涵的红人矩阵打造成更健康良性循环的状态是如涵一直在考虑的。

在不确定下,如涵依然会有一个贯彻始终的方向,即创造影响力,传播更多美好。“这是如涵的使命,”他说。

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