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2021第一家!usmile冲A股最大电动牙刷制造商

品牌IPO 陈其胜 高级记者 ·  2021-01-06
天猫平台国产电动牙刷排名第一。

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1月5日,新锐口腔护理品牌usmile母公司广州星际悦动股份有限公司(以下称“星际悦动”)在广东证监局办理了辅导备案登记,拟冲IPO。

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截自广东证监局

公开信息显示,星际悦动创始人陈建群2015年从宝洁公司离职后,创立了usmile品牌,主攻口腔护理,产品线包括成人电动牙刷、儿童电动牙刷、漱口水、牙线棒等口腔护理产品。其中,电动牙刷客单价在200至400元区间内,其中一款和LV设计师的联名款高达1199元。 

根据生意参谋数据,2020年1-9月,usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%,已超过欧乐B,仅次于飞利浦,在整个电动牙刷类目下排名第二,国产电动牙刷排名第一。

这意味着,如果星际悦动成功上市,有望成为A股最大的电动牙刷生产商。

5年成国内TOP1,明星单品3年GMV超10亿

自2015年创立,usmile仅用了短短几年的时间,便成为销量第一的国产品牌。在外界看来,与众不同的设计风格以及借助全媒体营销,是其成功的重要原因。 

一方面,usmile在外观上采用新的设计语言,选用马卡龙色系,相比过去冰冷的工业风格而言更加明亮活泼,线条更为柔和,圈粉了一大波年轻消费者。目前,usmile在天猫、京东、小红书等三个平台上累积粉丝已超过百万。 

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另一方面,usmile踩中了微信公众号和小红书的流量红利。早在2016年,usmile旗下产品U1上线之初,在半年时间内投放100多位公众号博主。通过这种方式积攒了最早的一批优质粉丝。2017年,usmile看到了正处在上升期的小红书,将新产品Y1在小红书平台上进行了大量投放。 

2019年,usmile通过与LV设计师推出联名款、与大都会艺术博物馆联名推出莫奈、梵高大师系列、植入电视剧等方式出圈。 

目前,usmile在各大平台的热度均十分可观。在天猫旗舰店,其一款Y1单品的月销达到5万+;而在京东旗舰店,销量最高的一款单品,累积评论已达到43.6万;小红书上搜索usmile,相关笔记数量达到1万+。 

在线下渠道,usmile也有布局。2019年,usmile已入进驻超过1000家线下实体店、购物广场。 

高热度下,usmile明星单品Y1罗马柱已累计售出超过300万把,GMV超10亿元。2020年双11期间,usmile成为中国首个破亿的电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中排名第一。

在外资垄断中撕开一道口子

电动牙刷进入中国市场已有近二十年。此前,飞利浦和欧乐B两大品牌长期占据着电动牙刷领域的霸主地位。根据欧睿国际数据,2019年飞,利浦和欧乐B分别占比37.2%和14.6%,合计占据半数以上份额。

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随着usmile、小米等国货品牌强势崛起,这一格局已被打破。生意参谋数据显示,2020年以来,usmile在天猫平台的电动牙刷市占率虽低于飞利浦,但已远超欧乐B。 

品观APP发现,纵观整体电动牙刷市场格局,当前可划分为4股力量。 

第一股力量由外资头部企业领衔,飞利浦、宝洁等抢到了第一块蛋糕。 

第二股力量是新兴国产品牌,usmile、拜耳等强势入局,从新媒体和电商渠道入手,快速触达用户,分割市场。 

第三股力量是传统牙刷制造企业,例如舒克、黑人等,从口腔线向外延伸出电动牙刷品类。 

第四股力量是个护家电制造企业,例如松下、罗曼等,从个护家电延伸至电动牙刷。

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这些力量里,以usmile为代表的新锐品牌最具潜力。淘数据显示,今年一季度,usmile、米家、拜耳等三个新锐品牌在天猫平台的市占率总和达到20.6%,已超过飞利浦。 

210亿市场成资本宠儿

如今,国内电动牙刷市场正处于爆发期。 

据本翼资本预测,2018年中国电动牙刷的市场规模约为140亿元人民币,到2021年若电动牙刷渗透率提高到10%,则电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。 

偌大的市场,也引得资本青睐。2020年前5个月内,口腔护理领域连续发生6起资本交易,最高交易金额达1.13亿美元(约合7.3亿元人民币)(详见《从300亿到万亿级,新条例下口腔护理品正迎新变革》),而这6起资本交易里,有3起发生在电动牙刷制造企业。 

智能声波电动牙刷品牌素士至今已完成了6轮融资,其中2019年2月获得由嘉御基金领投的2亿元,更是创下了个护家电领域的最大单笔融资额。2020年8月,其又完成了1.75亿元的Pre-IPO轮融资。 

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2020年12月,其母公司深圳素士科技股份有限公司已于在深圳证监局备案登记,启动上市辅导。除此之外,目前已在A股上市的云南白药、倍加洁等企业,也均布局了电动牙刷市场。 

usmile至今虽然仅获得天使轮投资,但此次进入辅导备案期,冲击IPO,显然也有意借助资本市场迎来再一次的发展。

西南证券曾在报告中指出,当前参与电动牙刷行业竞争的品牌数超400 家,行业竞争格局日趋分散,市场集中度较低。 

随着电动牙刷产业结构的不断优化升级,未来消费者对于电动牙刷品质要求的提高,尾部的低端产品将逐渐被市场出清淘汰,而这也给了头部优质企业更大的发展空间。

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