“2021年要覆盖50座新城市。” 

2020年末，在官宣引入高榕资本的同一天，H.E.A.T喜燃创始人Gary提出了2021年的愿景，正式开启“舍命狂奔”模式。 

“整个市场竞争还是比较激烈的，不舍命狂奔就没有前景，这是创业公司应该基本有的态度。” Gary说。

事实上，在过去半年时间里，这个零售新物种已经开出了9家店，完成了7座城市的布局。目前，其系统引入了超过4000款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类的新品爆品，为300多家品牌提供深度合作、展示空间及优质的用户体验场景，门店月均销售额突破80万。 

这个从0到1的创业历程，在创始人Gary看来，更是水到渠成。曾服务过小红书、也有过线下运营经验的他，在做美妆集合店这件事上，有很清晰的方向。“当前的美妆集合店要线上线下融合，并且理清线上线下各自扮演的角色，把它们的作用串联好，深度服务好用户。”

9家店，3大变革

作为网红店，H.E.A.T喜燃的每一家店都形成了独特的风格，在当地引发潮流。透过这9家店，可以发现H.E.A.T喜燃在迭代中有三大变革。

第一，主题升级，从强调设计到突出消费体验。

此前，H.E.A.T喜燃更注重门店的视觉体验。以H.E.A.T喜燃首店为例，沿用日本的侘寂美学，以白色作为空间基底，加入原石、木头、冰柱等自然元素，打造出一个摩登内敛、富有质感的“冰与火”空间。

但目前新开的门店更突出消费体验。品观APP现场看到，新开业的南京德基广场店，定位于“美妆情报局”，不仅利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“美妆情报局”空间，满足Z世代对美妆店时尚、猎奇、寻宝的需求，更强调“帮助消费者甄选好物，给到消费决策”的理念。  

第二，品类扩充，从三到N。 

H.E.A.T喜燃首店开业时，以三大品类为主，即彩妆香氛、护肤和个护，分成了三大版块陈列。 

而目前后期开业的门店则会根据门店主题划分为N个区域，在品类上也更多元化、各有侧重。此次南京德基广场店内的彩妆品类占比达到了45%，护肤品类占比28%，此外还引入了面膜、个护、香水/香薰、男士护理等多个品类。部分门店还设置了零食区，搜罗各类网红零食。

第三，玩法创新，从线下到线上多重引流。 

玩法体现在主题活动和社群运营两个板块。 

此前H.E.A.T喜燃每家新店落成时，都会基于各地文化特色推出主题活动，在玩法上不断迭代和创新。广州正佳广场店开业时，就首次引入“扭蛋机”，赋予美妆消费“潮玩”色彩；而到2020年11月成都春熙路店开业时，则设置了名为“胡了”的现场活动，为本地消费者提供麻将主题的有奖游戏。 

为了吸引更多热衷于线上渠道的年轻消费者，H.E.A.T喜燃每次新店开业时，还会通过触达超1000个兴趣圈层社群来实现引流。2020年11月底，H.E.A.T喜燃上线小程序店，为会员提供全时全域的美妆新零售服务。

1套流程/4大举措，为300+品牌赋能

在门店不断迭代进化的过程中，H.E.A.T喜燃服务的品牌也在激增。 

目前，H.E.A.T喜燃已吸引300+品牌入驻，共有4000+sku。自开店以来，H.E.A.T喜燃已为小奥汀、谷雨、完美日记、橘朵、JOOCYEE酵色等深度合作伙伴打造品牌周活动，方便消费者更快了解优秀国货品牌、试用最潮新品，实现最高5倍的销售增长。 

品观APP了解到，H.E.A.T喜燃在服务品牌上有一套完整的流程。 

最首要的就是严把品牌关。目前，H.E.A.T喜燃在选择品牌上重点看产品品质、产品线上线下的口碑，以及包装和设计背后的品牌理念这三大要素。 

在陈列布局上，H.E.A.T喜燃给众多品牌辟出专门的货架，让单品牌能在集合店里实现品牌形象和产品的完整呈现。即便目前是知名度不高但调性很好的新锐品牌，H.E.A.T喜燃也愿意“在陈列上做支持，在推介上做赋能”。

在品牌最为看重的新品发布上，H.E.A.T喜燃也有独特的支持方案。

以新锐彩妆品牌JOOCYEE为例。在JOOCYEE推出新品时，H.E.A.T喜燃从用户端的角度，在自有用户池中通过各类猜图问答、推荐社交、推荐得礼的方式，引导用户对产品产生直接的搜索行为。同时，H.E.A.T喜燃也对品牌的新品进行闭环化的陈列，在门店内形成用户到店、停留驻足和销售转化的一套整体解决方案。

H.E.A.T喜燃还会对新品在门店的转化数据以及用户基本画像进行针对性分析，对用户购买后的反馈和评论进行整合，反馈给品牌方。品牌可以根据用户需求，打造更优质的产品等。

目前，H.E.A.T喜燃提出了四大举措，即用户增长赋能、社交营销赋能、渠道营销赋能、用户体验赋能等，以便未来更好地赋能潮流美妆品牌的线下升级。

未来的零售：线下建信任，线上全时服务

自2020年7月开出首店以来，H.E.A.T喜燃目前已积攒了超30万会员。 

Gary透露，能在如此短时间内实现迅速涨粉，主要原因在于H.E.A.T喜燃采用了三个吸纳不同会员的口径：一是购买产品时导入会员体系；二是建立私域关系；三是公号引流会员。 

具体在战术层面，H.E.A.T喜燃的主要方式是：在自有用户池内通过营销手段让用户拉动身边的朋友进入池子。典型如成都店开业时，H.E.A.T喜燃通过本地流量的区域饱和化渗透，精准获客本地年轻用户并引导其拉动身边的朋友加入深度关系和开店直播，实现了线下线上联通的获客留存关系深化和转化的畅通增长路径。“比如在用户社交推荐方面，我们会有三个层级，最低层级是拉九个人，所以一带九是最基本的带动倍数。” H.E.A.T喜燃市场增长负责人Brian介绍。

在战略层面，H.E.A.T喜燃则始终坚守“用户第一”核心理念。“我们希望能够全时全域和用户产生连接和服务。” Gary谈到，H.E.A.T喜燃基于数字营销平台以及数字化工具，给予消费推荐和服务。 

目前，很多用户已经习惯在生活中与H.E.A.T喜燃的线上团队进行深度交流及沟通。“当团队不断发现和探听用户的真实需求，再和同品牌方共创合作，H.E.A.T喜燃的核心竞争力也实现了不断强化，用户的黏性更强，涨粉也顺其自然了。” 

“上一代美妆集合店的爆发，发生在线上美妆崛起的前夜，它们是以销售驱动的。” Gary认为，现阶段不断涌现的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动。这一理念的转变，让他意识到，“未来的零售新物种，会演变成这样一种关系：在线下建立信任，在线上提供全时全域的便利服务。”

在Gary的设想里，消费者进店会是这样一个过程：TA在空闲时或者休息日，从进店开始，有一个美妙的零售环境体验，包括全面的产品试用、全方位的服务。“TA不一定立刻就买，但也许某个时刻想起来，TA需要的某款产品，在H.E.A.T喜燃门店能买到。即便不再来门店，我们也希望通过线上业务，让那些体验过线下服务的用户们，能够放心并且随时购买到心仪的产品，我们提供送货到家服务。” 

带着这样的设想，H.E.A.T喜燃覆盖50座新城市的梦想也走在了实现的路上。

3月29-30日，由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」，现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团，带着精准需求嗨逛全场，等你来。