垂类赛道正在显示出强劲的发展动力。 

2020年5月，卡思商业发布的快手美妆新锐TOP10榜单显示，有9位达人深耕美妆领域，其中5位达人的内容以美妆教学、好物分享、口红试色为主，其他4位则是专注美发行业。这也意味着，KOL职业细分程度越来越高，“泛娱乐”化内容正在逐步让位于垂类赛道。 

也正是由于切中美妆垂类“赛道”，长沙美哒文化传播有限公司（以下简称“美哒”）不仅成为在疫情中“活”下来的MCN机构，更是显示了新一轮的业绩增长。 

美哒早期以微信公众号起家，在自孵化原创美妆账号、积累了大批美妆编辑人才和商务资源后，于2018年9月正式布局短视频赛道。

美哒旗下红人“@蛋花cici” 

目前，美哒已经成长为抖音、快手排名前列的MCN机构，并以美妆为核心，共开设了“美妆种草”、“评测”和“剧情”三种类型账号，自孵化了“@吴优优yoyo”“@蛋花cici”“@祸祸_hoho”等50多位红人，累计覆盖1.7亿粉丝群体，合作品牌客户达200+家。

“自孵化+签约”双模式扩大“红人池”

早在2018年，美哒就通过自孵化模式积累了一大批“红人资产”。

彼时，还是一个短视频内容稀缺的时代，达人匮乏，用户对内容也并不“挑剔”，行业普遍都处在一个从0到1的阶段，而这也给了MCN机构自孵化红人的时间和空间。

对于美哒而言，除了宽松的外部生态，早期运营原创美妆公众号积累下的大批美妆编辑团队，也变成了美哒自孵化红人的天然“养料池”。 

据美哒文化总经理谢匡亮介绍，美哒旗下泡椒、爱摇摆的豆浆、小野豆子等人气红人，都是早期从美妆编辑中挖掘出来，并自孵化成功的典型案例。

美哒旗下红人“爱摇摆的豆浆” 

不过随着短视频制作的成熟、用户内容审美的提升，市场留给红人的成长时间被“大大压缩”，机构也更倾向于扶持有一定基础，或是有一定先天优势的“野生达人”，而美哒也于2020年10月之后，开始尝试走起了“签约”路线。 

拥有鲜明个性、适合美妆垂直赛道、掌握美妆相关专业知识，是美哒选择签约红人的“三大标准”。 

“美哒并不会大规模签约，而是采取‘小批量精细化’的方式匹配适合的红人。”谢匡亮表示，个性更加鲜明的红人，更容易在社交时代赢得用户成为头部；而适合美妆垂直赛道或掌握美妆相关知识的红人，与美哒现有业务的匹配度最高，美哒也能基于自身优势，为对方提供更好的商业变现渠道，对有潜质的红人进行重点扶持。 

与此同时，美哒也不会放弃自孵化模式，因为签约红人虽然更有调性，但公司对自孵化红人的把控力会更强，能够对品牌客户的需求做到快速反应、及时落地。 

目前，美哒拥有近50个自孵化红人，60多个美妆账号，但账号粉丝体量多在100-300万之间。未来，美哒希望借助“自孵化+签约”双模式挖掘更多潜质红人，并对签约达人的内容创作、粉丝增长、商业变现提供更好的助力支持。

“涨粉的关键是内容”

扩大红人粉丝体量的关键在于“涨粉”，而涨粉的关键是内容。 

美哒早期运营公众号的经验，不仅让其拥有了客户资源，更掌握了一套较为成熟的内容生产模式。而这些积淀不仅能够为公司旗下红人快速赋能，建立打造爆款内容的能力，同时也是其成功布局短视频美妆赛道的基础。  

不过从图文到短视频，美哒也经历了一小段过渡期，“公众号时期协调的是事，短视频时代变成了协调人”，在谢匡亮看来，公众号内容输出主要是一个人完成的，因此个人对内容的把控力更强；但是短视频制作通常需要团队协作，每一个衔接点都会影响内容的质量。 

例如，短视频的内容由封面、标题、转发语、达人形象、表现力和演技、拍摄取景、背景音乐、营销特效以及字幕配图等多个板块构成，只有把控好每一个点不断去优化，才能持续、稳定产出优质内容。

美哒旗下红人“泡椒” 

为此，美哒启用“编导责任制”，由编导统筹档案及后期的整体工作内容，把控账号的调性跟人事的定位，辅助达人调整脚本，把控视频的节奏质量。目前，美哒的初级团队配置是编导、达人、摄像、后期、服化之类的支持团队共用，但随着有一定规模的偏头部账号兴起，也逐渐发展成高级运维模式，采用单独造型师、单独后期的方式进行精细化运营。 

除了内容团队的精良制作，美哒在美妆垂直赛道累计覆盖1.7亿自孵化粉丝群体，深度掌握女性用户群体的用户画像，和抖音、快手等平台的创意互动营销“玩法”，基于对内容、对用户，以及对平台的了解，美哒能够在快速变化的市场环境中，以更加敏锐的嗅觉帮助红人判断风口、抓住机遇。

“短视频垂类赛道中，美妆变现最快”

短视频垂类赛道正在以肉眼可见的速度发生变化。 

“继2018年强势扩张，2019年用户增长放缓，再到2020年流量红利逐渐消失，短视频行业从野蛮扩张到全面商业化，从平台摸索到抖快博弈升级，只用了短短三年时间。”

据谢匡亮介绍，在这个过程中，用户对短视频内容的要求也逐步升级，专业化和精细化程度更高的内容正在释放更大价值。品牌在经过一轮投放、测试和市场反馈之后，发现“大流量”对销售转化、店铺权重提升以及品牌种草效果并不明显，又开始转向追求精准度更高、质量更好的“新流量”。

美哒旗下红人“祸祸hoho”

这在某种程度上也促使了MCN机构和短视频红人往更垂直的赛道去“扎”。而在众多短视频垂类赛道中，美妆的变现速度几乎是最快的。 

卡思数据《抖音&快手差异研究报告》显示，个护化妆是快手KOL投放排名第一的行业，也是转化效果最好的行业。事实上，不仅在快手平台，美妆产品基于快速消费、产品更新迭代快，以及强劲女性消费经济的支撑等特点，在各大短视频社交平台都显示着独特的变现优势。 

“目前，美哒的广告变现业务，绝大多数都是来自美妆品牌。”谢匡亮表示，目前美哒旗下“美妆种草”、“评测”和“剧情”三种类型的账号均是以美妆为中心，采用测评、开箱、种草多种形式，打造专业美妆达人的人设，建立在这一赛道的“公信力”。

“短视频是一个相对更健全的生态。”在谢匡亮看来，短视频“便于传播”的特点，使其更容易形成品牌种草的叠加效应，为品牌赢得更高的溢价。所以接下来，美哒会继续在美妆短视频垂直赛道深耕，而这也是行业发展不可避免的趋势。

3月29日—30日，由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」， 3D馆中特邀50+优质MCN机构，更有机会遇见顶级网红。