“话梅，开创了无BA模式；调色师，开创了彩妆专卖模式；嘻选则开创了护肤专卖模式。”在嘻选护肤红牌仓（以下简称“嘻选”）创始人王金城看来，嘻选和话梅、调色师等是行业的革新者，给美妆行业带来了革命性的变化。 

作为“第一个吃螃蟹”的零售新物种，嘻选的革新远不止于此。它首创自选仓储式购物，一件产品也是批发价；大胆设置“缴费会员制”，在门口设闸门将非会员“拒之门外”；高调喊出“假一赔五”的赔偿标准，并将退换货的时限由普遍的7天延长至30天。

在“新物种”赛道里，以嘻选为代表的“开创者”们掀起一阵狂浪，面对新的游戏规则，正紧锣密鼓地探索和创新美妆集合店的运营模式。

首创“护肤红牌仓”打造竞争壁垒

2020年12月4日，嘻选在合肥市天鹅湖万达广场开出第一家门店，”护肤红牌仓“的定位，显露出该店的与众不同。 

1.“护肤”——聚焦护肤品类，获得差异化竞争优势。

无论是莎莎、屈臣氏等传统美妆集合店，还是WOW COLOUR、调色师等零售新物种，要么同时集合了彩妆与护肤两大品类，要么专注于彩妆赛道，鲜有专业的护肤集合店。

在王金城看来，彩妆集合店的特点是“快、新、时尚”，具有上新快、视觉色彩丰富、单价低等属性；而护肤集合店相对来说上新周期慢、单价高。“从目前的化妆品市场来看，专业护肤集合店存在一定的市场空白。” 

基于此，王金城孵化了嘻选，创立了国内首个聚焦于护肤类产品的连锁零售品牌。 

2.“红牌”——口碑/销量优先的产品才能进驻。 

品观APP发现，入驻嘻选的品牌不分大小，价格不分高低，国籍不分内外，既有雅霜、大宝SOD蜜等经典国货，也有倩碧、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等国际名品，能满足所有年龄段、不同需求的消费者。

多而全的选品标准并不代表产品品质没有门槛，“双5模式”就是王金城设置的选品标准，即产品畅销5年以上、天猫累计销量50万以上，满足这两个条件才能成为“红牌”进入嘻选，由此帮客户淘汰掉那些短期火爆而不具备长线价值的产品。  

3．“仓”——以“前置仓”模式降本增效。 

进入嘻选犹如进了仓库，打破了消费者对美妆集合店的刻板印象。该门店以激情、醒目的红色作为门店设计的主色调，以有趣的设计规则将金属货架与仓储等元素有序组合，呈现出全新的仓储店形象，而店内墙壁上挂满了“一件也批发”“只卖护肤 天天低价”等标语牌，配上红白相间的配色，给人以强烈的视觉冲击。 

“仓库给人的感觉，就是种类多，而且便宜。”在王金城看来，工业风的装修和货架式陈列除了能给消费者带来这些第一印象，还通过前置仓的形式，将大批量的货品直接存放在门店内，从而使得配送更便捷，降低人工成本，减少商品损耗和管理内耗。“总而言之，就是降低成本，提高效率，减少损耗”。 

前置仓的设置让整体运营成本下降，而这也是嘻选敢在店内挂出“假一赔五”“天天低价”的信心所在。

缴费会员制+无BA降本增利

嘻选不仅筛选产品，也筛选顾客，“缴费会员制”和“刷卡入店形式”便是门槛。 

品观APP发现，嘻选在店铺入口设有闸机门，只有刷过会员卡才能进店购物，“不是会员不能进店，也无法买单”。也就是说，会员卡是消费者进店享受优质产品批发价的“敲门砖”。  

目前嘻选有两种会员卡，一种是缴费199元办理年卡，一张主卡可附赠两位亲友卡，也就是一张会员卡可三人享用；一种是缴费9.9元办理单次体验卡，享受同等会员权益。

在后疫情时期，未进店先掏钱办卡的模式并不是每个顾客都能接受，走到店口被闸门拦住而撤返的顾客不在少数。会员制一定程度上影响了客流，但王金城这样做基于两点考虑： 

一方面，消费者经过一轮筛选后能够提升门店成交率，当消费者发现享受的批发价差额远超过会员费时，意向客户就会转变为忠实客户带来稳定的复购率，甚至裂变带来新客户，这也有利于嘻选的私域流量运营，实现闭环销售。 

另一方面，嘻选的会员管理模式类似于Costco，后者是全球知名连锁会员制仓储量贩店，通过“会员费”获得高额利润，而不是靠卖商品挣钱，而其“低价好货”又带来了高达90%的会员续签率，这是一个良性循环。 

除了产品，服务也是Costco让顾客愿意掏钱注册成会员的主要原因之一。在品牌服务上，嘻选采取了无BA模式，一方面，打造“无推销、不打扰”开放式的仓储自选购物空间，为消费者带来愉悦的沉浸式购物新体验；另一方面，减少人工成本，同时降低对店员的依赖度，规避店员带走客户的风险。 

“缴费会员制，增加利润；无BA，降低成本。两者结合，可助推红牌产品批发价。”王金城希望，就像人们买空调就想到格力、买手机就想到华为一样，人们买护肤品就能想到嘻选，因为产品“又便宜又好用”。

美妆集合店创新才有希望

近两年，美妆零售新物种如雨后春笋，争先恐后地瓜分美妆市场这块大蛋糕。因而，2020年也被称为美妆零售新物种元年。 

对此，王金城认为有三个原因，一、疫情带来的影响，疫情带来的重创给美妆人敲响了警钟，冷静思考该如何破局重生；二、行业的发展阶段，随着国家经济的发展，化妆品从短缺到丰富再到过剩，只有创新才能脱颖而出；三、成功者的影响，话梅、调色师开创的零售新模式让大家看到了希望，因此出现了跟随者，零售新物种遍地开花。 

作为“后浪”，新物种来势汹汹，会否取代莎莎、妍丽、屈臣氏这些“前浪”？对于这一问题，王金城有过很冷静的思考。 

“不会取代，但会促使传统店改革创新，比如屈臣氏开了美妆集合店玛莉娜，名创优品开了黑洞。”在他看来，传统美妆集合店和新物种最大的区别是服务模式，传统门店采取的是跟踪式服务，彼时消费者产品知识欠缺、化妆技巧生疏，需要BA贴身服务，但今天信息流通快，消费者进店大多是有目的的消费，因此在零售新物种无BA的销售模式兴起，让顾客真正有“逛”的感觉，“两个模式服务的人群不一样”。 

新物种不仅让传统美妆集合店顿感兵临城下，也让起步较晚的嘻选压力颇大。创新才有希望，美妆行业需要不同的模式。如今，嘻选首店已开业一月有余，解决了消费者“产品价格高”、“服务体验差”等多个购物痛点，逐步增长的业绩印证了其定位、模式的可行性。 

下一阶段，嘻选将陆续开设更大面积的旗舰店，全方位展示嘻选的品牌实力，“我们的计划，是在2021年底开到50家店”。 

从传统美妆集合店到以调色师为代表的彩妆集合店，再到如今嘻选这样的仓储式专业护肤店，美妆行业真正进入了一个多极竞争的时代。而作为“护肤红牌仓”的开创者，嘻选对中国美妆零售的革新，值得期待。

（注：文内王金城为化名）

3月29-30日，由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」，现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团，带着精准需求嗨逛全场，等你来。