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JC木星予糖的沉浸式“抓人大法” | 新物种2021⑥

零售 品观APP 记者 ·  2021-01-29
和消费者情感共振。

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以北欧粉为主打色,营造出温馨、浪漫的购物氛围;回转式香水走廊散发出阵阵香味,弥漫着整间店铺…… 

这是很多人走进JC木星予糖(JUPITER&CANDY)后的第一印象。 

如果将一众“新物种”门店放在一起进行对比,JC木星予糖可能是最有“味道”的那个。一直以来,创始人李星都试图从多方位的感官营销入手,打造门店的独特性。无论是视觉冲击还是嗅觉记忆,JC木星予糖拥有一瞬间将人“抓”住的零售基因。 

“利用视觉、嗅觉造成的感知偏好进行营销,是永不过时的经典方法。”

自去年10月在重庆源著天街开出第一家店,JC木星予糖便深知消费者的心理、情绪和状态,这成就了门店以“色”悦人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销,真正做到和消费者情感共振。目前,3个月就开出28家的JC木星予糖,仍在继续迅速扩张。

沉浸式购物场景为小镇青年而生

目前李星对JC木星予糖的整体定调,与其锁定的目标客群密不可分。

在李星看来,以小镇青年为主的“中间消费圈层”是自己现阶段的目标用户。 

一方面,小镇青年的可支配收入逐步提高,消费需求也在随之升级,同时,他们的经济压力没有一、二线城市消费者那么大;另一方面,随着移动互联网的迅速发展,他们获取信息资讯的渠道变多了,速度也变快了。

因此,李星选择在西南地区、中部地区,包括四川、贵州、湖南、湖北、安徽等地的下沉市场进行大规模布局。 

实际上,所谓的下沉市场现在正以移动支付和数字化为支点,让拼多多、蜜雪冰城们迅速崛起。而JC木星予糖也将把握住这次机会,在这片广阔的市场上走出一条自己的道路。

在门店的场景设计中,JC木星予糖十分重视消费者的购物体验,无论是装修风格、动线设计、商品陈列,还是品牌选择、产品结构,都坚持以用户需求为核心,让用户“在舒适和奢华之间、实用与梦想之间找到平衡点”。 

李星强调:“我们交付给消费者的其实并不光是产品本身,而是一个整体的购物体验。”它不同于传统的推销式购物体验,而是一个以消费者自己探索、挑选为主的“沉浸式”自助购物体验。 

基于这个出发点,JC木星予糖以北欧粉色调、色彩元素周期表、香水走廊等为主要设计元素,打造出了专属“轻LAB风”,同时将视觉、听觉、嗅觉等多重感官体验进行有机结合,使得每个门店不仅有独特的视觉呈现,还有专属的香味识别。

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当然,沉浸式体验的基础,还在于具备能够吸引小镇青年的产品结构。在选品上,JC木星予糖汇集了国内外300+品牌、3000多个SKU,涵盖了彩妆、香氛、护肤、个护等多个领域的产品,其中包括雅诗兰黛、资生堂、阿玛尼等知名国际大牌,也包括珂拉琪、苏西苏、滋色等新锐国货,紧贴消费者的个性化需求。  

在筹备早期,JC木星予糖为了解用户对美妆单品最真实的需求,以全球知名社交媒体Instagram的商业数据库为基础,联合了全球32个国家的买手团队,做了详细的化妆品口碑分析,以求找到经得起考究的高品质产品。 

2020年9月,JC木星予糖还推出了《体验官计划》,邀请广大彩妆爱好者参与,帮助甄选美妆好物,确保在充分听取用户对品牌、价格的需求,以及对不同产品使用感受的基础上,对美妆品类进行快速迭代,实现选品的最优化。

从供应链到用户运营,构建4大核心能力

在采访过程中,李星多次提及“综合运营能力”,他认为,“这是企业能否取得优势的关键”。而JC木星予糖的综合运营能力,会着重在4个方面进行布局。

第一,供应链能力。 

供应链处于整个销售链条的顶端,它最大的特点就是定价权。对于JC木星予糖来说,因为入局较晚,这个能力暂时还没有体现出来,但是在未来,可以通过参股、买断或者总代等方式布局上游供应链。

第二,链接资源的能力。 

资源包括商圈、广场等合作伙伴。实际上,一家商场最核心的位置只有几个,若能占据好的地理位置,则具备了天然的流量优势。而JC木星予糖和万达集团、龙湖集团等知名地产公司达成了深度合作,拥有良好的资源支持。除此之外,JC木星予糖还和建行进行合作,为顾客提供“满200减60”的大力度优惠。 

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第三,终端运营能力。 

JC木星予糖的终端运营能力,体现在将细节把控得尽善尽美。李星强调:“在市面上,丝芙兰、屈臣氏等是我们首先能想到的优秀集合店,但真正到终端门店去考察会发现,其实他们也存在试用装不干净、粉底液瓶口有残留等现象。”而在这些细节问题的处理上,JC木星予糖会想办法做得更好。 

第四,用户运营能力。 

除了一些优秀的品牌方,绝大多数运营者在这方面做得还是很粗放,线下门店通常仅仅是将用户拉个群,因此,用户运营是JC木星予糖下一步会重点布局的方向。 

在当前的新零售商业模式中,大数据算法、人工智能等先进技术手段无疑十分重要,但李星认为,信息技术的迅猛发展并不意味着“人的价值”会降低,“人、货、场”三要素中的“人”,依然是JC木星予糖在整个销售环节中所着重考虑的因素。 

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“当前的不少‘新物种’都是从互联网等其他行业跨界而来,因此它们都很擅长社交媒体平台的运营,也很依赖大数据,但这也会带来一个问题:他们对人的要求会降低,而在任何时候我都相信,人和人之间的每一次沟通都是有价值的。”李星说道。

助力新锐品牌打通线下渠道

对于品牌方来说,近年来许多新锐品牌都是从电商、社交媒体等线上平台兴起的,但在线下还没有比较好的落地渠道。 

如果这类品牌进入丝芙兰、屈臣氏等头部集合店,那么生存空间必然会遭到美妆大牌的挤压;如果进入一些传统零售渠道,则会面临客流量不足、毛利无法支撑运营等一系列问题。 

JC木星予糖的出现,能在一定程度上缓解这种情况。 

“在目前还没有开设太多门店的情况下,我们能为品牌方提供的帮助,一定是基于我们所在的地理位置。”李星分析道,“比如一些品牌在小红书、微博等渠道投放了很多广告,但可能在安徽马鞍山这个地方,不会有很多消费者经常浏览这些软件,而我们的门店在这个城市占据了相对核心的位置,则可以吸引到大量的消费者。” 

由于开店时间还不长,JC木星予糖目前的销售表现还不是很明显,但可以确定的是,舒适的购物体验、核心的地理位置能让它在所处地区迅速“出圈”,从而助力品牌在相应区域内迅速打开知名度。 

“随着‘百店计划’逐步落地,我们店铺基数也会不断增加,那么,在我们布局的城市中,品牌的认知度一定会超过它们的竞争对手。”他补充道。 

未来,JC木星予糖将继续专注于选品及终端体验,提高综合运营能力,不断拉近与消费者的距离,在国内美妆零售行业的新一轮迭变中砥砺前行。

3月29-30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」,现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团,带着精准需求嗨逛全场,等你来。

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