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网红猫如何打造真正的“抖品牌”? | 顶流MCN⑥

电商 肖佩 记者 ·  2021-02-01
MCN3.0时代,拼的是品牌和供应链。

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“MCN3.0时代,MCN关注的重点不再是‘人’,而是品牌和供应链。”网红猫CEO张帅说道。

他的这一观点,并非随意而发。

作为舶来品的MCN产业,发展迄今,早已不只是单一地签约网红,再进行商业变现那么简单,而是在不断地探索新路径,构建生态链闭环。

克劳瑞发布的《2020年MCN研究报告》表示,MCN正在摘帽,同时去MCN化。这点,张帅颇为认同。

在他看来,去MCN化包含着不同的两条道路,往左是流量,即继续深耕内容获取流量,往右是供应链,对应的是成为服务商或品牌方、品牌股东。

往左还是往右?这是众多MCN机构面临的选择。站在行业的分叉路口前,头部MCN机构网红猫选择了往右,即做品牌供应链。而这,正是网红猫的一大优势。

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2016年,网红猫签约Papi酱,自此诞生了Papi酱与积家手表合作的案例。2018年,网红猫成为抖音、快手双平台官方电商服务商,负责了“呗呗兔”等抖音红人的电商变现,目前 “呗呗兔”抖音粉丝已超过一千万。

“目前,我们处于流量和供应链之间,未来三年,我们会倾向于另一端。”张帅如此表示。

重心从“人”转移到“品牌”

自2018年起,网红猫就开始着重发力品牌供应链方向,通过聚集抖音、快手等各个社交平台流量,帮助KOL和MCN机构实现商业变现,为品牌、供应链赋能。

网红猫的这一选择,契合了MCN在国内的发展规律。

总体来看,MCN历经了以内容获取流量的1.0时代,以及逐渐走通商业模式的2.0时代,再到当下变现模式呈多元化的3.0时代。

经过此前的野蛮生长阶段,MCN机构面临着新一轮转型。

张帅指出,MCN1.0时代主要注重的是流量的价值,偏重红人。在2.0时代,流量和供应链有了初步结合,红人想要做自有品牌,品牌跟红人推联名款产品,比如较常见的就有在品牌包装套盒上加红人的腰封。而到了3.0时代,MCN开始打造品牌供应链或参股品牌,二者有了深度融合,变成了“我中有你,你中有我”的状态。

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“去MCN化的本质,其实就是在流量和供应链这两端找到价值点所在。” 而MCN机构重心的转移,则主要是从“人”过渡到了“品牌”。

MCN机构逐渐意识到两点:一是红人本身的生命周期有限,并且具有不可控、难以复制的特点;二是平台对流量有防范意识,平台想要自己的电商生态更为“健康”,都不希望被大主播、大平台商家垄断了流量。比如,抖音就是重公域流量。

张帅认为,往流量端走更依赖于人,天花板相对较低,如4A公司中较少有上市的;往供应链端走,则变成类似于“TP”的服务商,更容易标准化,若更进一步,则是成为品牌方或品牌方的股东。

“MCN3.0时代,相比红人,MCN更为关注的是自己参与或投了多少品牌。”张帅强调。

资源优势是转型底气所在

“我们计划平均每年投一个品牌,扶三四个品牌。”

对于网红猫来说,选择供应链端,既顺应了MCN机构的发展态势,也有其本身具备的独特性。据张帅介绍,网红猫还是天猫2018—2019年面膜冠军品牌、年销40亿的JMsolution在韩国母公司的第六大股东,以及某老字号国货品牌的第二大股东。

在创立网红猫之前,张帅曾在阿里集团知识产权部做品牌管理,因此积累了大量美妆品牌资源。2016年,网红猫开始与微博和美拍上的红人合作电商变现,先是签约了Papi酱,后又合作了“美拍一姐”罗休休,以及微博十大电商红人胡楚靓等。

2018年,以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起,网红猫随即跟进,并成为这两大平台官方电商服务商。作为抖音首批10家购物车服务商之一,网红猫无疑抢占了“先机”

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目前,网红猫服务的美妆品牌已有十余家,包括了VT、JMsolution、春雨等年销售过十亿的韩国知名品牌,以及HAA和D18、烙色等国货品牌。此外,网红猫还负责“呗呗兔”等抖音红人的电商变现。

这其中不乏成功案例。例如其合作的网红胡楚靓,2018年做JMsolution的带货,单品破5000笔,月销售额达到1000万元。此外,经其做线上推广的HAA和D18品牌,在2019年“618”当天销售29万件,韩国品牌VT也突破了10万件。

此外,网红猫也在探索新的路径,与品牌合作模式也逐渐变得更为多元,比如开始涉足IP营销。

张帅介绍,网红猫与A股影视龙头企业华策集团成立了一家合资公司,今后,网红猫可以拿到华策影视所有热播剧的IP授权,并与美妆品牌展开合作。这种“IP+MCN+品牌”的大小屏幕同步互动整合营销,又为品牌营销与供应链从0-1冷启动,从1-100跑道起飞提供了新方向。

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以其正在推的品牌烙色为例。网红猫联合络色打造了与电视剧《有翡》的联名款产品,以热门影视剧IP“赋新”品牌,再在全网展开营销。在张帅看来,对于络色这种传统国货品牌来说,借助IP营销是撬动头部主播的敲门砖。据了解,仅一月份,烙色系列产品便在李佳琦、辛巴徒弟蛋蛋等多个头部主播直播间亮相。

在网红猫的帮助下,络色成为了2021年第一个国货爆款品牌。从数据来看,络色的一款丝绒唇釉和积雪草面膜在当天的交易指数均排名第一,且明显高于资生堂、雅诗兰黛等国际美妆品牌。

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而当前,网红猫正在往品牌方方向去走,通过成为品牌的股东或联手品牌做合资品牌,与品牌成为利益共同体。

从供应链端打造抖品牌

“现在的抖音,相当于2009年的天猫。”

作为“DP商”,网红猫对抖音电商充满了信心。张帅表示,抖音日活跃用户已突破6亿(包括抖音火山版在内),而在这个巨大的流量池里,蕴藏着无限机会。

一方面,此前淘宝/天猫催生出了以壹网壹创、丽人丽妆为代表的TP商,随着抖音电商的发展,未来或将有三四倍的体量,催生出十几家上市公司。

另一方面,每个平台的崛起势必会带出一批新品牌。比如,伴随着淘宝发展涌现出了淘品牌,从小红书“生长”出了以完美日记为代表的美妆品牌,而以花西子为代表的品牌则享受了直播红利。

但在抖音平台,目前还没有诞生出真正意义上的“抖品牌”。在张帅看来,必将有一波新品牌涌入抖音平台,而抖音有很大的机会实现品效合一。当前,抖音能够把“品”塑造得很好,但“效”还有所欠缺,因为量还不够大。

“任何流量汇集的地方一定会长出一个新的生态。”张帅指出,品牌老板如果真正有直播产业链的思维,完全可以开拓出新的系列或新品牌来适应直播渠道,拥抱新渠道、新流量。

这套“打法”已被网红猫所验证,例如,去年网红猫合作了一家防晒品牌,并成为该品牌的参股股东,正是从供应链端开始,把品牌改造得真正符合直播的需求。据了解,仅两周时间,该品牌就在淘宝等多个平台收获了第一的销量。

“先抓住机会,再不断优化。”张帅透露,目前网红猫正与多个品牌进行深度捆绑合作,从供应链端开始为直播蓄能。

他坦言,网红猫希望合作的对象,能够坚定认可抖品牌或直播品牌,并且有再造一个“版图”的决心。

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