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小红书上最高赞藏比的笔记,是这么“设计”出来的 | 顶流MCN⑩

电商 肖佩 记者 ·  2021-02-11
挖掘KOC的力量。

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“小红书已经成为美妆品牌非常重要的推广渠道。”侵尘文化艺人板块合伙人张瀚兮说。 

2018年5月,小红书获阿里领投的超3亿美元D轮融资,公司估值超过30亿。正是在这一年,侵尘文化从做娱乐直播转战小红书平台,年底,侵尘文化成为小红书首批官方认证机构,开始正规化运作。 

作为小红书头部MCN机构,侵尘文化目前主要有MCN和电商两大业务板块。其中,MCN业务主要是广告及全案营销,电商业务则包括代运营服务、品牌总代理、分销店铺这三类。 

近年来,侵尘文化发展势头迅猛。2020年,侵尘文化业绩同比2019年实现了3倍增长。千瓜数据显示,在小红书2021年1月MCN机构商业收入榜单中,侵尘文化排名第一,商业收入达一千多万。

主攻优质KOC,占比70%以上

“内容+电商”是侵尘文化初创团队自带的基因,这跟小红书彼时的发展路径正好相匹配。“当时的小红书还没有形成较好的机构生态,但很有发展潜力。”

侵尘文化就这样明确了方向——扎根小红书。自2018年切入小红书赛道后,侵尘文化开始重点打造KOC矩阵。 

在侵尘文化创始人林尘看来,品牌做投放时,选择账号的过程就像“装房子”,明星和头部KOL是“艺术品”,KOC是“小家电”。若想做到极致的性价比,房子里需要多配合几个“小家电”。

正如在小红书平台,KOC的粉丝量虽不如KOL,却能以真实内容分享获得不错的流量,且笔记报价相对较低。品牌可以通过海量KOC的笔记内容,影响到目标消费群体,这也是品牌销售转化的关键。 

因此,侵尘文化瞄准了KOC这个群体,这也契合了小红书平台的特性,即带有社区属性、强调真实用户消费体验。

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据了解,对于KOC的选择,侵尘文化有着自己的一套标准:曝光量高、点赞收藏高,但粉丝数量在10万以下的账号才是优质KOC。以侵尘文化旗下账号“罗白白”为例,虽然粉丝数量只有12.6万,但获得的点赞数高达123.4万,收藏数为124.9万。 

目前,侵尘文化签约博主已达700多个,其中KOC占比70%以上,签约博主数量位居全站第一。 

随着公司的发展、平台趋于精细化运营,侵尘文化也在不断提升对公司博主以及客户的服务质量和方向。去年9月份起,侵尘文化在上海、杭州搭建了明星KOL团队,据介绍,目前已合作的艺人有张紫宁、王媛可、蒋梦婕等。 

张瀚兮表示,前两年,很多品牌在小红书做推广时,会因为平台“火”跟风性地做广告投放,而2020年以来,有了明显的转变,即更多品牌开始有规划、有计划性地去操盘小红书的内容投放。 

“在品牌投放的策略中,我们会讲到圈层营销,配合到矩阵的投放会相对更加科学。”张瀚兮指出,KOC能更好地触及到下沉用户,明星、KOL在给品牌造势、作品牌背书等方面影响力更强。

用真实“笔记”触达用户痛点

在张瀚兮看来,账号吸粉能力是一个小红书创作者的灵魂所在。高赞藏比的内容,通常能够激发大部分用户,在特定场景、特定时间下的共鸣或者真实需求。

不过,针对不同账号也会有不同的吸粉途径。张瀚兮认为,在小红书推广内容的投放上,KOL和KOC的内容输出会有明显区别。 

具体来看,KOL的人设更强,比如护肤类博主,其输出内容主要以护肤产品、或护肤知识等为主;KOC的专业度则相对欠缺,用户更关注他们的真实体验和感受,以及日常生活分享。

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“消费者越来越在意购买的产品是否真的适合自己。”张瀚兮认为,站在品牌角度来说,市场定位明确且真正在消费者“痛点需求”上下功夫的产品,更容易受到用户青睐,最终产品力决定了一款产品能否存活于市场。而KOC和KOL的“笔记”,就是助力这些产品能够最快捷、最有效地触达有真实需求的消费者。 

以其合作过的某日本洗衣液品牌为例,据了解,该品牌进入中国市场后正处于冷启动阶段,侵尘文化用一个时间,帮助该品牌投放了4篇互动破万的笔记,投放金额10万,投放一篇笔记月销达到了1.5万单。而该笔记内容正是给出了洗内衣的需求场景,并提出了解决“内衣黄脏”的痛点。 

目前,在和品牌沟通合作的过程中,侵尘文化比较注重品牌对于目标消费群体的了解、以及对产品做出的改善。“我们服务品牌的同时,也是在为有需求的消费者提供服务,能让他们用小成本解决痛点。”

在林尘看来,以品效合一为立足点,是公司为品牌服务时的另一大优势。他解释道,由于公司带有电商基因,因此帮助品牌做内容投放时,能更好地把控平台规则,及时了解产品的销售情况、客户反馈情况,并迅速做出调整,相对来说更加灵活。 

品观APP了解到,目前,侵尘文化合作的品牌有800多个,其中美妆品牌占比一半以上,包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际品牌,也包括新锐国货品牌。

打造线上美妆集合店

对于侵尘文化来说,电商基因加上近年来的积累沉淀,促使公司在业务增长方面迎来了新的突破。2020年,在电商板块,侵尘文化从之前的品牌代运营服务延展到了品牌总代理,并开设了自己的分销店铺。 

去年4月,侵尘文化收到了平台的定向邀约,在小红书商城开设出了“侵尘吉光集合店”,开始往供应链方向布局。据林尘介绍,该店目前有1000多个SKU,有150多个品牌授权。店内产品主要来源于品牌总代理以及供应链公司。 

品观APP看到,“侵尘吉光集合店”以美妆个护类产品为主,店内品类包括了护肤、彩妆、美妆工具及香水等,售卖的品牌既有OLAY、SK-11、兰蔻、奥尔滨等国际品牌,也不乏柏翠丝、果壳等国货品牌以及其他小众进口品牌。

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林尘表示,借助“侵尘吉光”,侵尘文化更好地为品牌和红人赋能。在小红书开放直播后,侵尘文化积极跟进。一方面,公司帮助品牌做直播代运营,提升其产品销量;另一方面公司协助红人直播,引流到店铺,承载了红人的变现需求。 

“与淘宝和天猫相比,小红书直播拉高了客单价。”在林尘看来,在小红书,用户购买产品的优先级为:相信主播、产品好、价格优惠,而不是将价格放在产品之前考量。 

林尘透露,随着公司的发展,未来侵尘文化还有计划打造自己的产品线或帮助红人开店。

“平台在迭代,人货场在不断变化,但是商业的核心本质不变,我们将围绕着商业底层逻辑,根据平台的变化不断调整。”林尘表示,侵尘文化将继续深耕于小红书平台,做一家专业的内容营销公司。

3月29日—30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」, 3D馆中特邀50+优质MCN机构,更有机会遇见顶级网红。

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