“当今的零售应该走到每个社区商圈、离用户更近一点。”
在创始人魏明杰的设想中，PRAYTY朴荔（下称朴荔）是家附近的“充电站”、“加油站”般的存在，逛美妆店、试用新品潮流彩妆可以成为顾客的日常。
因此和许多“新物种”一开始就在一线城市地标商圈开店的思路不同，朴荔更倾向于在社区周边的购物中心开店。
他表示：“今天的大牌美妆越来越普及化了，资本圈说‘消费升级’，在我看来，这基本是一场品牌消费普及运动。不需要高冷，也不需要装深沉，300元一支大牌口红，800元一瓶精华乳液，从一线城市的95后女孩到三四线城市的80后妈妈们，都变得垂手可得，和开车充电、加油一样日常。”
带着不同的视角，筹备半年后，2020年12月，朴荔分别在上海淮海中路思南路、五角场国华广场开出两家店。目前，开业不到两个月的朴荔已经全面实现盈利，平均客单价达到300多元，单店开业首周破100万元以上，付费会员占比20%以上。
按照魏明杰的规划，朴荔未来还会在一线城市商圈开出200平米以下的“POP店”，在苏州、无锡、合肥等新兴城市布局面积更大的“PRO店”，保持买手店工业风的同时，也融入门店所在区域的文化特色。
自有品占比10%，服务用户未满足的产品需求
“朴荔想要让消费者拥有一站式美妆购物体验。”
为了实现这个目标，朴荔在门店布局和陈列上下足了功夫。目前所开的店中，思南店面积较小，国华店面积较大。店内均以灰白色为主色调，布置与陈列选择了最一目了然的方式，采用了类似轨道的回转式货架、大型工业风自助货架和装置艺术陈列，兼顾了空间利用和沉浸式体验。
在产品选择上，朴荔系统内既引进了国际大牌、国潮品牌，也布局了新锐品牌和小众进口品，包括海蓝之谜、TF、玉泽、珂拉琪、奥伦纳素等品牌，仅品牌香水就多达50多个SKU。
这种选品逻辑背后，是以95后、00后为代表的新生代消费群体的大规模崛起。“对于Z世代用户来说，他可能会买纪梵希的散粉、迪奥的香水，但也会买珂拉琪的唇釉、小众独立品牌的香氛，他们是一批极具个性的、不盲从的消费群体。”魏明杰认为，对于美妆集合店来说，除了成本、效率、供应链之外，互联网赛道追求的“用户思维”、“复购留存”的运营理念尤为稀缺。
因此，朴荔在单店产品布局上提倡“优中选优”，即筛选出目标用户最需要的产品，单店SKU基本控制在1500个以内；另外，还十分注重对功效护肤类产品的布局，店内加大了药妆、械字号护肤品的比例。
在他看来，新一代美妆零售店值得去探索其价值的盲区、去思考用户未满足的产品需求。对此，朴荔选择了在开发自有产品上进行探索。目前其自有品牌PRAYTY已经推出了手工晶石香氛、大牌限量盲盒和跨界联名产品，在线上、线下上架限量销售中常常成断货单品。
“自有产品不会涉及到比较专业的护肤、彩妆领域，也不会去和深度合作的品牌方‘争宠’，而是更侧重于生活美学、生活方式的布局。”魏明杰告诉品观APP，朴荔在年后还会推出主打天然植物功效成分的洗护产品，在线下门店和线上直播中同步发售。
线上做品牌运营，线下做体验服务
入局美妆零售之前，魏明杰一直在供应链和社交电商赛道创业耕耘，旗下公司年度营收早已达数亿规模。在朴荔现有管理团队中，则有核心成员来自资生堂、丝芙兰及话梅等企业。
因此，和传统美妆零售商相比，朴荔在供应链运作和线上运营方面拥有更丰富的经验。
2020年疫情期间，在开店之前，朴荔就率先在上海建立了2000平方米的直播基地，其中包括20个直播间，同时与很多美妆、时尚领域的品牌达成了合作，在以抖音为主的平台上进行品牌旗舰店或者美妆集合店的直播。
“如果门店零售是1.0时代，电商零售是2.0时代，那么'直播电商+数字化门店'可能是值得探索的零售3.0模型。”据介绍，目前朴荔也已经和多个主流MCN机构达成了合作，拥有不少明星、头部KOL的一手资源，并创造出多个时尚品牌月度抖音销售规模1000万+的业绩。
但与此同时，魏明杰对于线下市场也有着更深层次的思考。
他认为，虽然电商在此前十几年凭借方便、低价等优势对线下造成了颠覆，但到了今天，线下零售业态历经摧毁重构后，已经“涅槃重生”，“如今线下价格可以做到和线上一致，而且货源、品质、售后服务更有保障，逛和买的体验也更加愉悦”。
于美妆而言，线下更是不可或缺的渠道。“美妆和3C、食品、书籍等类目不同，更加注重体验和感知。从上一波美妆垂直电商平台的失败经验可以看出，化妆品不是一个纯粹依靠线上销售的品类，还有很大一部分需求在线下，包括试妆、护肤品试用、香氛体验等。线下的感官和交互，是线上永远不可能取代的。”
品观APP了解到，当前在服务上，朴荔采取了会员制，会员分为白银、星耀和王者等级别，拥有丰富的权益。同时，朴荔还会定期组织美妆沙龙、KOL讲座等活动，还有盲盒、娃娃机、口红、香薰等DIY趣味体验，从而吸引到更多的年轻消费者、增强用户粘性。
魏明杰透露，未来朴荔还将和一些新锐品牌、进口品牌进行线上线下的战略合作，在线下强化陈列展示和用户体验，在线上帮助品牌进行包括直播电商和微信生态在内的全平台运营。
股东资源加持，全面布局新兴城市消费
值得一提的是，品观APP在企查查看到，朴荔当前股东中还有唯品会和新榜的身影。
作为知名的内容创业服务平台，新榜拥有抖音、小红书、公众号等社交媒体的最新数据中台；而唯品会作为时尚特卖平台，针对整个女性消费市场有较强的供应链整合能力，还在线下收购布局了十几个省会城市的大型“奥特莱斯”。它们的入局，也势必将从数字化营销、供应链能力及线下超级商圈等多个维度为朴荔输送独有的战略支持。
2021年全国计划新开购物中心达到1000+，除了一二线城市，商业地产大量布局新兴地级城市，线下社区化和网格化业态也更加成熟，这些都为“新物种”进一步发展壮大提供了有利条件。
因此，魏明杰用“群雄逐鹿”来形容当前美妆零售局面。“相比无限边界的线上电商，线下零售更像是丛林战争——一城一池、买手能力、用户体验、数字营销、私域运营……高速增长的美妆赛道，充满了机会和挑战，也给了新品牌和新渠道足够大的想象空间。”
显然，蓄势待发的朴荔，也已经做好了十足的准备。
3月29-30日，由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」，现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团，带着精准需求嗨逛全场，等你来。
