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开店40天即盈利,PRAYTY朴荔的社区商圈经营法则 | 新物种2021⑧

零售 刘贝妮 记者 ·  2021-02-11
“美妆充电站”。

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“当今的零售应该走到每个社区商圈、离用户更近一点。”

在创始人魏明杰的设想中,PRAYTY朴荔(下称朴荔)是家附近的“充电站”、“加油站”般的存在,逛美妆店、试用新品潮流彩妆可以成为顾客的日常。

因此和许多“新物种”一开始就在一线城市地标商圈开店的思路不同,朴荔更倾向于在社区周边的购物中心开店。

他表示:“今天的大牌美妆越来越普及化了,资本圈说‘消费升级’,在我看来,这基本是一场品牌消费普及运动。不需要高冷,也不需要装深沉,300元一支大牌口红,800元一瓶精华乳液,从一线城市的95后女孩到三四线城市的80后妈妈们,都变得垂手可得,和开车充电、加油一样日常。”

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带着不同的视角,筹备半年后,2020年12月,朴荔分别在上海淮海中路思南路、五角场国华广场开出两家店。目前,开业不到两个月的朴荔已经全面实现盈利,平均客单价达到300多元,单店开业首周破100万元以上,付费会员占比20%以上。

按照魏明杰的规划,朴荔未来还会在一线城市商圈开出200平米以下的“POP店”,在苏州、无锡、合肥等新兴城市布局面积更大的“PRO店”,保持买手店工业风的同时,也融入门店所在区域的文化特色。

自有品占比10%,服务用户未满足的产品需求

“朴荔想要让消费者拥有一站式美妆购物体验。”

为了实现这个目标,朴荔在门店布局和陈列上下足了功夫。目前所开的店中,思南店面积较小,国华店面积较大。店内均以灰白色为主色调,布置与陈列选择了最一目了然的方式,采用了类似轨道的回转式货架、大型工业风自助货架和装置艺术陈列,兼顾了空间利用和沉浸式体验。

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在产品选择上,朴荔系统内既引进了国际大牌、国潮品牌,也布局了新锐品牌和小众进口品,包括海蓝之谜、TF、玉泽、珂拉琪、奥伦纳素等品牌,仅品牌香水就多达50多个SKU。

这种选品逻辑背后,是以95后、00后为代表的新生代消费群体的大规模崛起。“对于Z世代用户来说,他可能会买纪梵希的散粉、迪奥的香水,但也会买珂拉琪的唇釉、小众独立品牌的香氛,他们是一批极具个性的、不盲从的消费群体。”魏明杰认为,对于美妆集合店来说,除了成本、效率、供应链之外,互联网赛道追求的“用户思维”、“复购留存”的运营理念尤为稀缺。

因此,朴荔在单店产品布局上提倡“优中选优”,即筛选出目标用户最需要的产品,单店SKU基本控制在1500个以内;另外,还十分注重对功效护肤类产品的布局,店内加大了药妆、械字号护肤品的比例。

在他看来,新一代美妆零售店值得去探索其价值的盲区、去思考用户未满足的产品需求。对此,朴荔选择了在开发自有产品上进行探索。目前其自有品牌PRAYTY已经推出了手工晶石香氛、大牌限量盲盒和跨界联名产品,在线上、线下上架限量销售中常常成断货单品。

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“自有产品不会涉及到比较专业的护肤、彩妆领域,也不会去和深度合作的品牌方‘争宠’,而是更侧重于生活美学、生活方式的布局。”魏明杰告诉品观APP,朴荔在年后还会推出主打天然植物功效成分的洗护产品,在线下门店和线上直播中同步发售。

线上做品牌运营,线下做体验服务

入局美妆零售之前,魏明杰一直在供应链和社交电商赛道创业耕耘,旗下公司年度营收早已达数亿规模。在朴荔现有管理团队中,则有核心成员来自资生堂、丝芙兰及话梅等企业。

因此,和传统美妆零售商相比,朴荔在供应链运作和线上运营方面拥有更丰富的经验。

2020年疫情期间,在开店之前,朴荔就率先在上海建立了2000平方米的直播基地,其中包括20个直播间,同时与很多美妆、时尚领域的品牌达成了合作,在以抖音为主的平台上进行品牌旗舰店或者美妆集合店的直播。

“如果门店零售是1.0时代,电商零售是2.0时代,那么'直播电商+数字化门店'可能是值得探索的零售3.0模型。”据介绍,目前朴荔也已经和多个主流MCN机构达成了合作,拥有不少明星、头部KOL的一手资源,并创造出多个时尚品牌月度抖音销售规模1000万+的业绩。

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但与此同时,魏明杰对于线下市场也有着更深层次的思考。

他认为,虽然电商在此前十几年凭借方便、低价等优势对线下造成了颠覆,但到了今天,线下零售业态历经摧毁重构后,已经“涅槃重生”,“如今线下价格可以做到和线上一致,而且货源、品质、售后服务更有保障,逛和买的体验也更加愉悦”。

于美妆而言,线下更是不可或缺的渠道。“美妆和3C、食品、书籍等类目不同,更加注重体验和感知。从上一波美妆垂直电商平台的失败经验可以看出,化妆品不是一个纯粹依靠线上销售的品类,还有很大一部分需求在线下,包括试妆、护肤品试用、香氛体验等。线下的感官和交互,是线上永远不可能取代的。”

品观APP了解到,当前在服务上,朴荔采取了会员制,会员分为白银、星耀和王者等级别,拥有丰富的权益。同时,朴荔还会定期组织美妆沙龙、KOL讲座等活动,还有盲盒、娃娃机、口红、香薰等DIY趣味体验,从而吸引到更多的年轻消费者、增强用户粘性。

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魏明杰透露,未来朴荔还将和一些新锐品牌、进口品牌进行线上线下的战略合作,在线下强化陈列展示和用户体验,在线上帮助品牌进行包括直播电商和微信生态在内的全平台运营。

股东资源加持,全面布局新兴城市消费

值得一提的是,品观APP在企查查看到,朴荔当前股东中还有唯品会和新榜的身影。

作为知名的内容创业服务平台,新榜拥有抖音、小红书、公众号等社交媒体的最新数据中台;而唯品会作为时尚特卖平台,针对整个女性消费市场有较强的供应链整合能力,还在线下收购布局了十几个省会城市的大型“奥特莱斯”。它们的入局,也势必将从数字化营销、供应链能力及线下超级商圈等多个维度为朴荔输送独有的战略支持。

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2021年全国计划新开购物中心达到1000+,除了一二线城市,商业地产大量布局新兴地级城市,线下社区化和网格化业态也更加成熟,这些都为“新物种”进一步发展壮大提供了有利条件。

因此,魏明杰用“群雄逐鹿”来形容当前美妆零售局面。“相比无限边界的线上电商,线下零售更像是丛林战争——一城一池、买手能力、用户体验、数字营销、私域运营……高速增长的美妆赛道,充满了机会和挑战,也给了新品牌和新渠道足够大的想象空间。”

显然,蓄势待发的朴荔,也已经做好了十足的准备。

3月29-30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」,现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团,带着精准需求嗨逛全场,等你来。

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