在动荡的市场环境中，雅诗兰黛集团近期高频调整品牌战略——一边以史上最大手笔拿下Deciem，一边又停售彩妆品牌Becca Cosmetics。

2月24日，Becca 官网发布通知称，受疫情影响，品牌将于今年9月停售。这一消息也得到了其母公司雅诗兰黛集团方面的证实。当天，雅诗兰黛集团官方发出消息称，面对新冠疫情和市场环境的双重挑战，Becca产品的分销有限，集团决定退出Becca产品的全球分销。

 花了近15亿收购Becca

Becca品牌于2001年问世，产品线丰富，以产品色号齐全收获大批粉丝。该品牌主要包括粉底液、遮瑕膏、腮红和高光粉等品类。其中，高光粉是其明星产品。

在渠道上，Becca曾入驻丝芙兰和Ulta beauty等美妆连锁，并通过与丝芙兰的合作拓展了东南亚、欧洲、中东等市场，同时其还在品牌官网直营线上业务。

2016年10月，雅诗兰黛集团花了约2.3亿美元（约合人民币14.84亿元）完成对Becca的收购。该品牌的产品质量、品牌战略以及人才是打动雅诗兰黛集团的三个主要因素。这也是继2010年收购Smashbox后，雅诗兰黛集团进行的又一次彩妆品牌交易。

值得一提的是，同年，雅诗兰黛集团还收购了彩妆品牌Too Faced。该品牌瞄准Z时代，在社交媒体Instagram上拥有超千万的粉丝量。在2020年7月，Too Faced通过天猫国际进入中国市场。

彼时，在彩妆品类上的集中发力，使得彩妆业务成为雅诗兰黛集团2016财年的业绩亮点。财报显示，2016财年彩妆产品的净销售额为47亿美元（约合人民币303.2亿元），同比增长了9%。而在同一时期，护肤品销售额同比基本持平，达45亿美元（约合人民币290.3亿元）。

彩妆拖累整体业绩

当初高调收购，如今却只能惨淡收场，彩妆对整体业绩的拖累或是主因。

雅诗兰黛集团2021财年第二季度财报显示，按品类看，护肤和香水业务成为拉动增长的主要力量，抵消了彩妆和头发护理的下滑。其中，彩妆品类净销售下跌25%至12.47亿美元（约合人民币80.44亿元），所有彩妆品牌的净销售额均有所下滑，疫情对粉底和唇部彩妆的负面影响尤为严重。

业绩主要驱动力的变化，让雅诗兰黛集团的品牌战略随之改变。就在关闭Becca品牌的前一天，雅诗兰黛注资10亿美元追投Deciem公司，将其在Deciem公司的股份由原来的29%增至76%。

品牌的调整与雅诗兰黛集团的整体战略密不可分。雅诗兰黛在公告中提到，2020年8月20日，集团提交了一份关于两年期重组计划的最新报告，即后疫情时期，业务加速计划（简称“PCBA计划”）。而实施这一计划的重组和其他费用预计总额将在4-5亿美元（税前）。

在2020年12月31日后，该集团批准了PCBA计划中的多个项目，其中就包括退出Becca产品的全球分销，关闭旅游零售网络和拉丁美洲表现不佳的零售网点和柜台。